出品/巨潮WAVE

作者/老魚兒

Affordable luxury，直譯過來是“可承受得起的奢侈品”，一般翻譯成“輕奢品”，這個定義十分貼切。

輕奢顯然是可以被歸類到奢侈品中的。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，是典型的非生活必需品。從經濟意義上看，其實質是一種高層次消費者的高檔消費。

既然是高檔消費，就注定了奢侈品只能屬于少數人。但輕奢品的差異化定位，則為更多消費者提供了一個機會，讓他們能夠以較少的代價去與奢侈品類似的心理滿足。真正愛馬仕、LV的包包我們難以企及，那咬咬牙來一個Coach、MK；百達翡麗、江詩丹頓只能是個夢想，那努努力用浪琴、雷達滿足一下問題不大。

過去的十年左右的時間里，幾乎在各個行業領域，都有相應的輕奢品牌產生，它們有效地抓住了奢侈品牌和大眾品牌之間的空檔，并賺得盆滿缽滿，成為消費升級紅利期最大的受益者。

不過當某一天，消費升級不能再持續下去，輕奢品的處境就開始變得不妙起來。

01

艱難的輕奢

一時之間，輕奢品潰不成軍。

北京時間8月11日，輕奢品牌MK的母公司Capri集團發布2024財年一季度財報。在截至7月1日的三個月內，集團整體收入同比下跌9.6%至12.3億美元，毛利率約為66%，凈利潤大幅縮水76%至4800萬美元。

按品牌分，Versace收入下跌近6%，MK則下跌13.4%。

8月18日，Coach母公司Tapestry同樣公布了2024財年一季度業績，在截至7月1日的三個月內，銷售額幾乎與上一年同期持平，錄得16.2億美元，不及分析師預期，凈利潤增長19%至2.24億美元。2023財年，該集團全年銷售額也無增長，為66.6億美元，凈利潤增長9%至9.4億美元。

按品牌分，Coach第四財季增長3%至12.5億美元，全年增長1%至49.6億美元；Kate Spade第四財季下跌10%至3億美元，全年下跌2%至14.2億美元；Stuart Weitzman第四財季大跌13%至6260萬美元，全年收入減少11%至2.8億美元。由于第四財季表現不佳，Tapestry集團對未來也持著悲觀態度。

2020年時，在全國24城5萬平方米以上購物中心和連鎖獨立百貨中，Coach和MK的年內新開門店數量還是兩位數，不過，從2021年開始，兩者新開店數量逐年下降。今年上半年，Coach就僅開出1家新店，凈增0家，MK也僅凈增1家門店。

索性到今年8月，Tapestry以85億美元價格收購了Capri ，兩家開始抱團取暖。

除了包包，各種輕奢類的消費品都遇到了在中國的“三九天”。

作為來自丹麥哥本哈根的輕奢珠寶品牌潘多拉（Pandora），在受到疫情反復影響的2022年第四季度，潘多拉中國市場銷售額同比下降了41%，占據全球總收入的比重也進一步降至3%。疫情之前中國是潘多拉全球第四大市場，到疫情發生后已經降到第七大市場。

2023年一季度，潘多拉在中國業績下滑26%，公司首席執行官（CEO）表示將放緩在中國的重啟計劃；2023年第二季度財報，潘多拉在中國市場收入較第一季度的下跌明顯改善，但同比也僅增長5%。

在摩托車屆，一直屬于“輕奢品”范疇的進口高端摩托，也加入到打折促銷的行列中。

從7月份開始，摩托車行業開啟了一波降價潮。寶馬、哈雷 、杜卡迪等國際大牌都紛紛加入了降價大軍，降幅普遍高達數萬元。杜卡迪部分車系價格腰斬打五折，“杜卡迪v4”降到了10萬出頭。去年還賣到20萬價位的“凱旋火箭3”也同樣跌到了10萬出頭。

手表的情況也是類似。以昂貴著稱的瑞士手表由于對兩個亞洲關鍵市場的出口大幅下滑，上個月的總出口額下降0.9%，至22億瑞郎（約合25億美元），為自2020年12月以來首次下降。

瑞士表業普遍認為，在價格上漲和經濟壓力的背景下，全球市場對奢侈品手表的需求開始放緩。

但實際情況并非完全如此，因為受影響的奢侈品只是其中輕奢的那部分。3000瑞郎/塊以上的手表，出口仍在以2.2%的速度在增長，而所有其他價格區間的手表出口均出現下滑。

一時之間，輕奢品潰不成軍。

原因何在呢？恐怕就是三個字：性價比。 

02

敗于性價比

輕奢品在中國的路已經越走越窄。

輕奢品的潰敗，大環境背景肯定是消費能力和消費意愿的下降。

這從電商平臺的業績中可以窺得一二。

比如主打低價、下沉市場的拼多多，其2023年上半年收入為899億元，同比上一財年同期的552億元，增長63%。該公司2022財年上半年收入同比2021財年同期的452億元，增長22%。即其近兩個財年上半年收入表現為連續增長，且增速加快。

品質較高的京東上半年實現營收為2879億，同比增長7.6%。而淘寶天貓平臺上半年GMV為988億元，同比下降17.69%。

在如今通貨膨脹和經濟不景氣的宏觀背景下，人們的消費觀念發生了轉變，開始去進行更多理性的消費。據中國百貨協會奧特萊斯產業發展委員會撰寫的《2022-2023中國奧特萊斯行業白皮書》，在線下零售行業因疫情而高度承壓的背景下，奧特萊斯卻在去年實現了逆勢增長，全年銷售額增長8%，是所有業態中表現最突出的。

當摳門消費成為常態，人們就能更容易地發現各類輕奢品中的“品牌泡沫”，并撇除泡沫。這就是如今黃金大受追捧，而鉆石冷到冰點的原因所在。

尤其是經濟形勢變幻中最受影響的中產階級，隨著消費能力的下降，消費觀念趨于保守，勢必會讓一部分商品和品牌成為“犧牲品”。而輕奢品已經成為人們首先放棄的。其中最關鍵的原因，恐怕就是極低的性價比。

袤則咨詢近期發布的《2023大社交趨勢觀察報告》中也將體面節儉列為今年十大社交趨勢之一。麥肯錫則在《2023麥肯錫中國消費者報告》中表示，人們保守審慎的態度是更追求性價比，試圖掌握消費自主權，從而選擇更明智的消費選項。

最近被李佳琦帶慘的花西子就是典型的負面代表。

李佳琦花西子翻車的核心原因是“貴”

我們說某個商品貴的時候，往往說的不是商品的總價，而是該商品的性價比。所以上億身家的李佳琦“何不食肉糜”般的問出“哪里貴了”，花西子就被網友無情的對比出它的眉筆價格高于國外大牌，克重甚至貴過黃金。

這時我們才驚訝地發現，原來花西子這個濃眉大眼的國貨，竟然也是一個輕奢品的內核，成了性價比的收割機。

當然花西子也是國貨中的個例，大部分的中國品牌至今還是性價比的代名詞，也正是因為越來越多中國制造的涌起，才讓更多的國外輕奢品逐漸不再高冷。

比如寶馬、哈雷、杜卡迪等摩托車的降價，歸根結底是因為同樣類型的產品，國產競爭品已經在性能和價格上都進行了提升。隨著低價國產品牌摩托車的崛起，自主研發性和外觀的原創度均有較大進步，其性價比更具優勢。

在沒有對手的時候，國外品牌利潤確實較高，所以降價多也不足為奇。

而越來越多的跡象表明 ，輕奢品在中國的路已經越走越窄。

03

難言未來

早晚要“穿幫”的地方。

如果要推斷出未來一段時間在中國市場中經營困難的行業、企業，各類輕奢屬性明顯的細分消費領域、品牌都會名列其中。

第一，因為洋品牌的吸引力在下降。中國文化自古有“成由節儉敗由奢”的傳統，奢侈一詞本身就帶有濃濃的貶義。所以，大部分奢侈品都是舶來品，輕奢品亦是如此 。

但隨著地緣政治等因素導致的國際間文化沖突日益增多、中國綜合國力的日益增強，“洋品牌就是好品牌”的意識在國人心中已經開始逐漸淡化。

尤其是新生代的年輕人成為民族自豪感空前高漲的一代。他們喜歡漢服，崇尚傳統文化，不再單純以貴為美，而是追求更多的新奇體驗。比如不喜歡喝茅臺的年輕人，可以輕易接受醬香拿鐵。不喜歡死板的年輕人，反而可以接受“局里局氣”“廳里廳氣”的穿搭。

這種新型思維方式，或許影響不了真正奢侈品的地位，但是卻會對輕奢品產生沖擊。

第二，曾經作為輕奢品中堅力量的那些人群，已經逐漸進入中年。正在上有老下有小的人生負重期階段的他們，最聚焦的消費已經從包包、衣服變成了教育、醫療、養老等其他內容。網絡傳言“不要小看大媽拎的培訓機構手提袋，它的價格可能秒殺你的LV”，就是這個轉變的真實寫照。

第三，在輕奢品不斷遭遇挫折的當下，真正的高奢品卻仍然韌勁十足。LVMH集團今年上半年營收入達422億歐元，同比增長15%；有機收入同比增長17%；凈利潤84.81億歐元，同比增長30%。愛馬仕上半年營收同比增長22.3%至66.98億歐元，凈利潤同比增長36%至22.26億歐元。

在近幾年的風格輪回和商業洗牌下，奢侈品行業頭部效應愈發明顯——當然這其中也有全球貧富差距日漸分化的原因。消費者們要么輕松負擔頭部奢侈品牌的高昂售價，要么就必須認清現實去擁抱“平價時尚”，給中間地帶留下的市場空間并不大。

人們越來越發現，輕奢品的內涵并不是那么豐厚，承載不起那么高的利潤率。它們并不是真正的奢侈品放低了自己的身段，而是將普通商品虛高了價格。

這或許才是輕奢品消費遇冷的最大癥結，也是其早晚要“穿幫”的地方。