來源/36氪

作者/劉藝晨

花西子事件的余波還在。

9月26日，花西子在微博發文：“我，花西子，6歲半，有一個夢想，做一個立足本土，走向世界的高端品牌”，并配圖“好心態，決定花西子一生”。

隨后，花西子發布多條評論回復網友爭議，發問“真的有人會拿克重去衡量眉筆的價值嗎？”又表示，“我這一代就是要以高端之勢在國際市場上廝殺！”當晚，“花西子發瘋”“花西子稱要與香奈兒門對門”等多個話題登上熱搜。

從結果看，花西子的高端化雄心并未得到網友的認同。李佳琦的那一句“哪里貴了？”，刺痛的不僅是消費者的神經，還有國貨美妝尚未實現的高端化愿景。

曾經以“大牌平替”占得市場的國貨美妝，會始終困于“性價比”嗎？除“李佳琦”外，那些依托于直播帶貨興起的“新國貨”品牌們，未來的出路又在哪里？

國貨美妝，艱難漲價

“國貨美妝”通過減量、降低克數“漲價”，已是不爭的事實。量少價貴的現象在睫毛膏、口紅、修容、散粉等多個品類中都有出現。

36氪據天貓官方旗艦店售價計算，完美日記芭蕾小細跟口紅克重僅有0.8克，單克價136元；阿瑪尼紅管唇釉克重為6.5克，單克價只要53.8元。再比如，花西子旗下眉筆的容量僅有0.07克，單克價高達980元，植村秀經典硬質砍刀眉筆的克價卻僅有67.6元。

有消費者在社交媒體上直言，多數國貨美妝雖然價格還停留在百元以內，但部分產品容量“還沒有大牌的樣品高”，克價反而比國際大牌高出不少。

盡管有聲音指出，美妝產品的成本并非僅在料體，“不能粗暴地以克重作為比價依據”。不過，美妝品牌非標品，當消費者簡單以克價論的同時，也進一步表明其在品牌打造上的失敗。

事實上，近年涌現的新銳國貨美妝品牌們，大多通過社交平臺種草、深度合作頭部主播等方式，與國際大牌展開錯位競爭。

據《上海證券報》報道，一些新銳國貨美品牌，會先根據自己對市場的判斷提出研發概念、包裝風格，再委托代工廠加工落地。在歐萊雅、完美日記的代工廠科絲美詩，每種彩妝單品500個就能起訂，下單一個月至一個半月就能完全交付。

這導致，更多國貨美妝品牌的產品研發主要依靠代工企業，產品同質化嚴重，不具備真正意義上的科研護城河，只能在不斷的營銷、價格內卷中，成為“大牌平替”。

另一個不爭的事實是，屬于國貨美妝的時代紅利期已經過去。隨著資本退潮、流量紅利消逝、終端市場遇冷，“燒錢換增長”的發展模式難以為繼。

據《根號C》不完全統計，在2020年至2021年這兩年獲得融資的品牌中，已有14個品牌關閉了線上的所有店鋪，處于實際上的倒閉狀態。

此外，國際大牌近年愈發重視線上營銷，開始蠶食頭部國貨品牌的市場份額。在今年天貓“618”彩妝TOP20榜單中，只剩花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵6個國貨品牌，主動削減營銷投入的完美日記則直接跌出了前二十之列。

對品牌來說，漲價已是緩解經營壓力的不得已之舉。

一個明顯的趨勢是，一批頭部國貨美妝品牌正在通過產品升級、降低折扣、開發高端線等多種方式推動整體客單價提升。《2022年美妝個護行業線上數據洞察白皮書》顯示，頭部國貨品牌正逐步向200至400元價格帶轉移，珀萊雅、薇諾娜等均在縮減其200元及100元以下產品。

《2022年美妝個護行業線上數據洞察白皮書》

“降權”李佳琦之后

在花西子事件中，與價格爭議并存的，還有頭部主播和品牌的關系。

此前有傳言稱，花西子對李佳琦的返傭高達60%至80%，甚至超過100%。有消費者就此認為，正是因為品牌方向“李佳琦們”支付的過高費用，才導致花西子價格的提高。

對此，花西子辟謠表示，雙方合作返傭比例屬于行業平均水平。五月美妝聯合創始人南山也告訴36氪，大部分情況下，頭部主播對美妝品牌的抽傭比例不會超過40%的紅線，“現在做賠本賺吆喝生意的非常少了。”

可以肯定的是，花西子的成長的確離不開李佳琦的幫扶。

2019年，李佳琦成為花西子首席推薦官，次年618，花西子拿下了天貓美妝品類的GMV第一。另據國元證券統計，2020年，花西子品牌進入李佳琦直播間的次數高達71次，全年30%流量來自李佳琦直播間，雙11的GMV更是占到品牌總GMV的60%以上。

隨著直播電商度過早期階段，包括李佳琦在內的頭部主播已不復鼎盛期的能量，“全網最低價”的表述正在消失。

有業內人士分析稱，2022年下半年開始，能明顯看到李佳琦的坑位產出在降低、影響力也在分散，“丟失的部分主要是被抖快的頭部博主吸納了。”

魔鏡市場情報

根據魔鏡數據，抖音平臺近一年增長迅速，今年3月美妝市場銷售額突破100億元大關。多位業內人士也向36氪提及，抖音是目前為數不多仍有增量的渠道。傳統意義上被認為優勢在“種草”的小紅書，上半年也通過章小慧、董潔等“買手型主播”，在直播電商領域有所表現。

流量分化下，品牌主動降低頭部主播的權重。截至目前，花西子在淘寶和抖音直播間的粉絲量均已突破千萬。花西子更是多次表示，李佳琦在公司整個生意占比不高于5%。

品牌營銷方面，據南山觀察，現階段，很多美妝品牌都在搭建自己的內容團隊，深度參與達人的內容創作，很多甚至將KOL作為一個內容宣發的渠道，不再依賴KOL的內容能力。

與此同時，隨著線上渠道增量見頂，行業正經歷由渠道驅動向產品驅動的轉變。頭部國貨美妝品牌也在加大研發與供應鏈的投入。

今年8月，完美日記母公司逸仙電商首座工廠正式開業，該工廠投資額超6億元，預計年產值將超15億元。此前，花西子也宣布投入10億元搭建研發體系，并挖來曾在華熙生物、上海家化任職的李慧良擔任首席科學家。

羅蘭貝格合伙人蔣云鶯補充道，不少美妝品牌在產品組合的豐富度上也有顯著提升。

“國貨美妝早年的增長很大程度依賴單SKU，這背后有非常多的流量和單品思維。而成熟的品牌一定是要考慮如何做長期生意，通過多元化的布局去延續已有用戶的生命周期。”

當然，無論是研發體系的搭建，還是產品矩陣的擴張，都是長期的過程。與根深葉茂的國際大牌相比，國貨品牌要補的課還有很多。

在蔣云鶯看來，在更遠的未來，國貨美妝需要厘清其為消費者提供的實際價值，這個價值可以是產品能力、溝通能力、也可以是與年輕消費者建立的情感連接。“同時，也要形成自己的價值觀，這也是品牌能否形成溢價的關鍵。”