來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

撰文/響馬

近日，鍋圈食品（上海）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鍋圈”）已經(jīng)通過(guò)港交所聆訊，即將正式登陸港股。

與此同時(shí)，鍋圈的門(mén)店規(guī)模也引起關(guān)注。根據(jù)招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至9月26日，鍋圈全國(guó)門(mén)店數(shù)為9978家。

又是登陸資本市場(chǎng)，又是即將跨過(guò)萬(wàn)店門(mén)檻，對(duì)鍋圈來(lái)說(shuō)，目前無(wú)疑是自身發(fā)展的高光時(shí)刻。但饒有意味的是，媒體報(bào)道鍋圈這兩個(gè)消息時(shí)，消費(fèi)者卻在留言區(qū)紛紛喊“貴”，用媒體的話(huà)來(lái)說(shuō)，“社交平臺(tái)不少消費(fèi)者吐槽鍋圈的產(chǎn)品越賣(mài)越貴”。

消費(fèi)者吐槽，確實(shí)屢見(jiàn)不鮮。在一篇報(bào)道下，新零售商業(yè)評(píng)論看到“感覺(jué)他家的東西很貴”“在家吃并沒(méi)有省錢(qián)”“不好吃且貴”等留言。

要知道，鍋圈向來(lái)強(qiáng)調(diào)“好吃方便還不貴”，官網(wǎng)闡述“企業(yè)使命”時(shí)，更是特別提到“讓偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的老百姓也能吃到鍋圈好吃方便還不貴的好食材”。

那么，問(wèn)題來(lái)了，消費(fèi)者喊“貴”，究竟有沒(méi)有“冤枉”鍋圈？

01

鍋圈到底貴不貴？ 

剖析鍋圈產(chǎn)品貴不貴之前，先了解下它的崛起之路。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，鍋圈創(chuàng)始人楊明超是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

2013年，他創(chuàng)立了“小板凳”火鍋品牌，最多的時(shí)候，“小板凳”門(mén)店數(shù)量超過(guò)1000家；2015年，成立了河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司，主要是給火鍋店提供食材；2017年，在河南鄭州開(kāi)出第一家鍋圈線(xiàn)下門(mén)店，第二年開(kāi)出超100家門(mén)店，疫情三年趁勢(shì)開(kāi)啟狂飆模式。

其中，2020年最為典型。

這一年，因?yàn)橐咔橛绊懀覈?guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模明顯下滑。洞見(jiàn)研報(bào)發(fā)布的《火鍋行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)年市場(chǎng)規(guī)模同比增速為-20%。

但這時(shí)候，鍋圈加大馬力，向前進(jìn)擊。招股書(shū)顯示，2020年，鍋圈凈增的加盟門(mén)店數(shù)達(dá)到2855家，比2021年的2568家、2022年的2352家高出一截。

通過(guò)疫情期間的狂飆，鍋圈做大了門(mén)店規(guī)模，也擴(kuò)大了產(chǎn)品規(guī)模。招股書(shū)顯示，截至2023年4月30日，鍋圈產(chǎn)品涵蓋火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料、即烹餐包、生鮮食品、西餐、零食、一人食等八大類(lèi)別，共計(jì)710個(gè)SKU。

圖源鍋圈食匯官網(wǎng)

鍋圈擁有門(mén)店規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)模，但傳導(dǎo)至消費(fèi)者，不一定能帶來(lái)“不貴”的消費(fèi)體驗(yàn)。在“萬(wàn)點(diǎn)研究”看來(lái)，“不貴”可以有多重含義，包括比火鍋店便宜或者比同行便宜等。換言之，“貴不貴”得在對(duì)比中厘清。

首先和火鍋店比。

據(jù)中信證券研究部援引鍋圈官方招商手冊(cè)稱(chēng)，鍋圈縣級(jí)市/地級(jí)市/省會(huì)城市門(mén)店客單價(jià)分別為70~100元/80~120元/100~150元，而窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，鍋圈人均消費(fèi)能達(dá)到70元左右。火鍋店方面，艾媒咨詢(xún)相關(guān)報(bào)告顯示，2022年，中國(guó)火鍋消費(fèi)者人均消費(fèi)金額在50~100元之間的占比達(dá)到45.8%，所占比例最高。

數(shù)據(jù)對(duì)比表明，在鍋圈采買(mǎi)食材并不便宜，“購(gòu)買(mǎi)一頓火鍋食材的成本趕上了到火鍋店消費(fèi)一次的水平”。

更何況，采買(mǎi)食材、在家吃火鍋還有一些“隱形成本”。正如一位湖北網(wǎng)友所言：“在家吃并沒(méi)有省錢(qián)，吃完屋里的味兒大，一堆糊了牛油的鍋碗要洗，去店里又省事又有氣氛，吃完嘴一擦就走了。”

接著和同行比。

“萬(wàn)點(diǎn)研究”認(rèn)為，鍋圈的同行應(yīng)該包含其他類(lèi)似火鍋食材品牌、商超、生鮮電商、菜場(chǎng)等。

有媒體以鍋圈主打的蝦滑為例對(duì)比，在美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)，鍋圈120克規(guī)格包裝的蝦滑產(chǎn)品在不同的城市門(mén)店售價(jià)為20元上下，同規(guī)模的產(chǎn)品在京東、美團(tuán)買(mǎi)菜、山姆會(huì)員店等渠道的單價(jià)為14~16元之間。

新浪港股也曾對(duì)比鍋圈、叮咚買(mǎi)菜、盒馬生鮮三家平臺(tái)的應(yīng)季蔬菜，鍋圈200克平菇6.9元，叮咚買(mǎi)菜300克6.49元，盒馬生鮮300克6.89元。“鍋圈的價(jià)格不但不親民，而且非常貴。”

從上述梳理不難看出，消費(fèi)者直指鍋圈產(chǎn)品“貴”，并非空穴來(lái)風(fēng)。

02

非如此貴不可？ 

短短數(shù)年，鍋圈能做到萬(wàn)店規(guī)模，離登陸資本市場(chǎng)只有一步之遙，有兩個(gè)關(guān)鍵原因：一是疫情三年中，投資者相對(duì)較為迷茫，而鍋圈突顯“0元加盟”，頗具吸引力；二是聘請(qǐng)?jiān)涝迄i為代言人，推動(dòng)鍋圈加速出圈。

鍋圈依靠加盟門(mén)店擴(kuò)張，建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但不管是火鍋，還是燒烤，進(jìn)入門(mén)檻都較低，且市場(chǎng)相對(duì)分散，鍋圈要落實(shí)“不貴”這個(gè)很有吸引力的賣(mài)點(diǎn)，規(guī)模之外，需要做得更多。

作為鍋圈掌舵人，楊明超也看得很清楚。去年7月，在中國(guó)（鄭州）新消費(fèi)品牌產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上演講時(shí)，他直言：“怎么把產(chǎn)品做得既好吃又不能賣(mài)得太貴？無(wú)非就是幾個(gè)關(guān)鍵詞而已，規(guī)模能不能做出來(lái)，效率能不能提升，供應(yīng)鏈如何保證穩(wěn)定。”

比照鍋圈的發(fā)展，規(guī)模做大了，彼此依存的效率和供應(yīng)鏈則需要更長(zhǎng)時(shí)間打磨。

和蜜雪冰城自建供應(yīng)鏈不同，鍋圈招股書(shū)顯示，2021年8月之前，鍋圈并沒(méi)有建立自己的食品加工廠(chǎng)，原料和產(chǎn)品均為外購(gòu)。也就是說(shuō)，在那之前的數(shù)年時(shí)間，鍋圈只是一個(gè)“中間商”。

從2021年8月收購(gòu)一家牛肉加工廠(chǎng)、一家肉丸生產(chǎn)廠(chǎng)開(kāi)始，鍋圈發(fā)力供應(yīng)鏈的垂直整合。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月30日，鍋圈收購(gòu)了三家食品原料生產(chǎn)工廠(chǎng)，還參股投資了為其生產(chǎn)蝦滑的供應(yīng)商逮蝦記。

圖源鍋圈食匯官網(wǎng)

鍋圈整合供應(yīng)鏈，目的自然是控制成本。“萬(wàn)點(diǎn)研究”分析稱(chēng)，由于部分商品自制，鍋圈這部分商品的成本應(yīng)有所降低，“但這不代表其具有成本優(yōu)勢(shì)”。

新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，這正是鍋圈面對(duì)的困局之一。一個(gè)頗有說(shuō)服力的例子是，鍋圈參股投資了逮蝦記，但如前文所述，其售賣(mài)的蝦滑，同規(guī)模產(chǎn)品仍然比京東、美團(tuán)買(mǎi)菜、山姆會(huì)員店等渠道要貴不少。

歸根結(jié)底，成本優(yōu)勢(shì)是一項(xiàng)綜合能力，涉及包括原料、產(chǎn)品、物流、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的全鏈路。其中，物流便是一個(gè)不容小覷的環(huán)節(jié)。

招股書(shū)顯示，截至2022年底，鍋圈的物流配送和中轉(zhuǎn)倉(cāng)儲(chǔ)均為外包。為了加強(qiáng)把控，鍋圈統(tǒng)一“運(yùn)作”，據(jù)北京一家鍋圈食匯門(mén)店負(fù)責(zé)人介紹稱(chēng)，每家門(mén)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中，固定每年支付給鍋圈食品2萬(wàn)元物流服務(wù)費(fèi)，用于食材統(tǒng)一運(yùn)輸，“只有這樣，食材供應(yīng)和損耗方面能夠得到有效把控”。

饒是如此，食材流轉(zhuǎn)過(guò)程中仍然不可避免地產(chǎn)生損耗。

在貴州加盟鍋圈的鄭先生對(duì)媒體稱(chēng)，他的門(mén)店所需要的產(chǎn)品“必須由鍋圈食品長(zhǎng)沙供應(yīng)鏈統(tǒng)一調(diào)配”，但由于保質(zhì)期較短，收到的貨物多次出現(xiàn)臨期現(xiàn)象，不僅不好賣(mài)，還極大影響客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。

顯而易見(jiàn)，擁有更強(qiáng)更完整的供應(yīng)鏈、更高的效率，鍋圈才能真正獲得成本優(yōu)勢(shì)。或許，正是看到了這一點(diǎn)，在招股書(shū)中，對(duì)于募資用途，鍋圈強(qiáng)調(diào)將主要用于提高上游產(chǎn)能和效率，增強(qiáng)其供應(yīng)鏈能力，投資建設(shè)食材產(chǎn)品預(yù)制中心、進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)等。

在此之前，“非如此貴不可”恐怕無(wú)法從根本上得到改觀(guān)，鍋圈“越賣(mài)越貴”的風(fēng)評(píng)也不會(huì)停歇。

03

深耕高質(zhì)價(jià)比需求 

就在鍋圈通過(guò)港股聆訊前夕，作為火鍋行業(yè)龍頭，海底撈也有新動(dòng)作。

9月26日，“嗨撈火鍋”作為海底撈首個(gè)火鍋?zhàn)悠放疲皆诒本┦袌?chǎng)“開(kāi)跑”。據(jù)悉，嗨撈火鍋主打多款品質(zhì)牛肉，包括澳洲和牛上腦、和牛前胸、和牛卡努比等。

重點(diǎn)是，嗨撈火鍋菜品售價(jià)比海底撈便宜不少。比如，其雪花肥牛和脆脆毛肚每份售價(jià)分別為22元和26元，而海底撈的撈派肥牛和撈派脆脆毛肚每份售價(jià)為70元和84元。

主打品質(zhì)產(chǎn)品，價(jià)格卻下來(lái)了，海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體稱(chēng)，推出嗨撈火鍋，是“建立在對(duì)火鍋細(xì)分市場(chǎng)的理解與洞察基礎(chǔ)上”。

值得注意的是，這不是海底撈引領(lǐng)，而是消費(fèi)趨勢(shì)催逼。正如我們所體驗(yàn)、感受到的，眼下餐飲消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代，消費(fèi)者不僅追求價(jià)格上的“降級(jí)”，對(duì)品質(zhì)上的“升級(jí)”也毫不含糊。

從這個(gè)角度回看鍋圈，其一直強(qiáng)調(diào)“好吃方便還不貴”，有意無(wú)意契合了“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)需求。

但是，知易行難，拆解“好吃方便還不貴”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“好吃”“方便”“不貴”這三點(diǎn)，要做到任何一點(diǎn)都非易事。

對(duì)于“方便”“不貴”，前文已有論述，單就“好吃”來(lái)說(shuō)，因?yàn)殄伻Σ簧俨似肥抢鋬鲱A(yù)制的半成品，有部分消費(fèi)者在社交平臺(tái)評(píng)價(jià)稱(chēng)“雞沒(méi)雞味”“肉沒(méi)肉味”。

消費(fèi)者的反應(yīng)表明，隨著生活水平提高，他們?cè)絹?lái)越重視菜品品質(zhì)和新鮮度，同時(shí)，大家對(duì)食品安全問(wèn)題越發(fā)關(guān)注，而這也是鍋圈面臨的一大挑戰(zhàn)。

據(jù)新浪旗下消費(fèi)者投訴平臺(tái)“黑貓投訴”顯示，圍繞鍋圈的投訴量有165起，投訴內(nèi)容涉及食品安全、虛假宣傳、門(mén)店缺斤少兩等問(wèn)題。比如，10月10日，有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，食用時(shí)發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)的水晶蝦滑中有死蒼蠅。

圖源黑貓投訴

這也從側(cè)面說(shuō)明，在落實(shí)“好吃方便還不貴”、深耕高質(zhì)價(jià)比需求方面，鍋圈還有很長(zhǎng)的路要走。

楊明超曾表示：“重要的是當(dāng)有一定規(guī)模之后，如何深度介入供應(yīng)鏈，確保生產(chǎn)的規(guī)模化和效率。”

如今，上市在即，鍋圈在效率和供應(yīng)鏈方面也將得到資本的助力，但能否全面落實(shí)“好吃方便還不貴”，后續(xù)仍有待觀(guān)察。

只是，和疫情三年不同，現(xiàn)在消費(fèi)者可以外出就餐，也有更多選擇——留給鍋圈的時(shí)間并不寬裕，它需要加速向前。

參考資料：

1.《一天開(kāi)店近8家，為什么還是難成“火鍋界的蜜雪冰城》，有意思報(bào)告

2.《二次遞表港交所，嚴(yán)重依賴(lài)加盟商的鍋圈食品護(hù)城河難搭》，智通財(cái)經(jīng)

3.《又一家萬(wàn)店企業(yè)即將上市，地級(jí)市和縣城市場(chǎng)能撐起它的野心嗎？》，快消

4.《鍋圈「躺」賺，加盟商各有喜憂(yōu)》，萬(wàn)點(diǎn)研究