來(lái)源/無(wú)冕財(cái)經(jīng)

撰文/郭俊宇

有著400年歷史的百年老字號(hào)張小泉，被一顆蒜絆倒了3次。

近日，有消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)視頻反映，用張小泉刀具拍蒜，結(jié)果刀斷成兩截。

這是張小泉第三次“拍蒜斷刀”了。一次次的斷刀事件，不僅讓張小泉的百年聲譽(yù)嚴(yán)重受損，也讓它的業(yè)績(jī)承受了巨大壓力。

400年傳承下來(lái)的口碑，或許正在被一次次的斷刀事件消耗殆盡，所謂的百年老字號(hào)，或許就只剩下一個(gè)名字了。

01

張小泉不再傲慢，已經(jīng)晚了？

第三次陷入斷刀風(fēng)波的張小泉，似乎沒(méi)有一開(kāi)始那么傲慢了。

有消費(fèi)者此前發(fā)視頻反映，用張小泉的菜刀拍蒜斷成兩截。該話題在10月20日當(dāng)天登上了微博熱搜第2名，在榜時(shí)長(zhǎng)達(dá)10.6個(gè)小時(shí)，有1.5億的閱讀量和2473的討論量。

▲張小泉第三次斷刀上熱搜，圖片來(lái)自微博。

印象中，這已經(jīng)是張小泉第三次因?yàn)椤芭乃鈹嗟丁鄙蠠崴蚜恕?/p>

第一次是2022年7月，一位廣州消費(fèi)者用張小泉菜刀拍蒜，結(jié)果把刀拍斷了；第二次是今年2月，江蘇徐州男子吐槽，用張小泉菜刀拍蒜，結(jié)果刀斷成兩截。

“拍蒜斷刀”一再發(fā)生，但張小泉的態(tài)度變了，變得不像一開(kāi)始那么傲慢了。

在去年7月份的那次斷刀事件中，張小泉經(jīng)銷(xiāo)商客服給出的回復(fù)是“菜刀不能拍蒜”。之后，張小泉的總經(jīng)理夏乾良又試圖教育消費(fèi)者，表示國(guó)人用刀的方式不對(duì)，要像米其林大廚那樣切菜。

那時(shí)候，不管是張小泉的售后客服，還是夏乾良，言語(yǔ)中似乎藏著一種教消費(fèi)者如何用刀的“傲慢”，讓不少消費(fèi)者深感不適。

在第二次的斷刀事件中，張小泉廠家回應(yīng)稱(chēng)，刀能不能拍蒜主要看材質(zhì)，硬度越大越脆越容易斷，后面會(huì)提高產(chǎn)品質(zhì)量。

而在這次的斷刀事件里，張小泉的網(wǎng)店客服一改之前的態(tài)度，承認(rèn)刀可以拍蒜，但要輕拍。該客服表示，并不是菜刀不能拍蒜，要看使用場(chǎng)景，因?yàn)閺埿∪隽撕芏嗫畈煌牡毒撸靠钣玫牟牧喜灰粯樱行┎牧媳容^硬的刀具就容易斷裂，并表示一直也在改進(jìn)產(chǎn)品。

這次有消費(fèi)者“拍蒜斷刀”之后，張小泉的客服表示菜刀是可以用來(lái)拍蒜的，但要輕拍，不建議使用菜刀大力橫拍大蒜，希望消費(fèi)者專(zhuān)刀專(zhuān)用，甚至還推銷(xiāo)起自家的拍蒜、壓蒜等小工具。

張小泉客服態(tài)度的轉(zhuǎn)變，顯然是受到之前輿論的影響。不過(guò)，這種轉(zhuǎn)變似乎有些晚了，在第一次的斷刀事件發(fā)生后，張小泉的口碑以及業(yè)績(jī)都受到了不同程度的沖擊。

今年1月份，中消協(xié)發(fā)布了“2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)”，其中便包括張小泉“菜刀不能拍蒜”，警示企業(yè)須尊重消費(fèi)者權(quán)益。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于張小泉菜刀的投訴量，從去年的10余條增加至90條，投訴內(nèi)容包括工具斷裂、卷刃、菜刀為殘次品、出售假貨等。

▲黑貓投訴平臺(tái)上消費(fèi)者的投訴。

同樣受到?jīng)_擊的還有它的業(yè)績(jī)，從2022年開(kāi)始，張小泉出現(xiàn)了增收不增利的情況，營(yíng)收增長(zhǎng)8.7%，但凈利潤(rùn)卻下滑46.58%。

2023年，張小泉的業(yè)績(jī)依然延續(xù)去年的頹勢(shì)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.735億元，同比下滑14.84%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)634.8萬(wàn)元，同比下滑81.46%，出現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙降的情況。

從去年至今，張小泉不止一次說(shuō)過(guò)要提高產(chǎn)品質(zhì)量，但“拍蒜斷刀”的事件一而再再而三地發(fā)生。

百年老字號(hào)的名聲，也在一次次的斷刀事件中被消耗。

02

無(wú)心制刀，熱衷跨界

張小泉當(dāng)下的困境，或許與這些年的“不務(wù)正業(yè)”有關(guān)。

這家百年老字號(hào)早就無(wú)心制刀了，自2021年上市后，張小泉的心思幾乎都放在跨界上。

2021年9月，當(dāng)時(shí)剛上市的張小泉就宣布成立家電事業(yè)部，準(zhǔn)備推出電飯煲、破壁機(jī)、榨汁機(jī)、攪拌機(jī)等20多個(gè)SKU，意圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的小家電紅海分一杯羹。

同年11月，張小泉又成立一家全資子公司，經(jīng)營(yíng)“化妝品批發(fā)、零售”相關(guān)業(yè)務(wù)；2022年4月，張小泉又發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增食品銷(xiāo)售。

企查查數(shù)據(jù)顯示，張小泉股份有限公司共投資有9家公司，其中7家為全資持股，版圖涉及電子商務(wù)、智能家居、智能制造、國(guó)際貿(mào)易、供應(yīng)鏈管理等。

▲張小泉部分對(duì)外投資，圖片來(lái)自企查查。

跨界的步伐邁得很大，卻沒(méi)能成為它的第二增長(zhǎng)曲線。

以廚具廚電（已改為廚房五金）和家居五金業(yè)務(wù)為例，2021年，這兩塊業(yè)務(wù)的收入分別為1.49億元、0.79億元，分別占公司收入的19.56%和10.35%，表現(xiàn)似乎還不錯(cuò)。

到了今年上半年，這兩塊業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了明顯的頹勢(shì)，2023年半年報(bào)顯示，廚房五金業(yè)務(wù)上半年的營(yíng)收為9012萬(wàn)元，同比下滑13.27%；家居五金業(yè)務(wù)的情況稍好一些，保持2.18%的低增長(zhǎng)，創(chuàng)造營(yíng)收為3884萬(wàn)元。

張小泉的跨界算不上成功，營(yíng)收大頭主要還是來(lái)自刀剪。張小泉或許高估了自己在其他行業(yè)的號(hào)召力，它的廚電產(chǎn)品在各大電商平臺(tái)難尋蹤跡，去年，廚具廚電事業(yè)群也改名為廚房五金事業(yè)群。

忙著跨界的同時(shí)，張小泉還熱衷于營(yíng)銷(xiāo)。2020年至2022年，張小泉的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為8313.75萬(wàn)元、1.17億元、1.46億元，同比增速分別為29.32%、41.08%、24.66%。

相比之下，它在研發(fā)上的投入就顯得有點(diǎn)吝嗇了。2019年到2022年，張小泉的研發(fā)投入分別為0.17億元、0.2億元、0.23億元、0.24億元，幾乎原地踏步。

作為一家百年老字號(hào)，張小泉自認(rèn)為有技術(shù)壁壘。按照公司自己的說(shuō)法，“不斷研發(fā)創(chuàng)新過(guò)程中掌握了行業(yè)內(nèi)較為領(lǐng)先的核心技術(shù)及工藝”、“為進(jìn)一步保護(hù)核心技術(shù)，鞏固技術(shù)護(hù)城河，公司在研發(fā)過(guò)程中，及時(shí)將技術(shù)研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為專(zhuān)利技術(shù)。”

然而，2023年的半年報(bào)顯示，張小泉的130項(xiàng)專(zhuān)利中，外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利占據(jù)一半以上，有73項(xiàng)；實(shí)用新型專(zhuān)利55項(xiàng)，發(fā)明專(zhuān)利僅2項(xiàng)。

這說(shuō)明，張小泉這些年的技術(shù)投入，大部分只是針對(duì)產(chǎn)品外觀的投入，在實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品技術(shù)突破上，并沒(méi)有什么建樹(shù)，只是頂著一個(gè)“百年老字號(hào)”的頭銜罷了。

可見(jiàn)，這些年張小泉在主業(yè)上，投入并不多。

03

百年老字號(hào)，越來(lái)越名不副實(shí)

被拍斷的，不僅僅是張小泉的刀，還有它那百年老字號(hào)的傳承。

作為有著400年歷史的老字號(hào)，張小泉這塊招牌是它最大的資產(chǎn)，有很多消費(fèi)者愿意為這三個(gè)字埋單。

作為被商務(wù)部認(rèn)定的第一批中華老字號(hào)、被國(guó)家工商總局認(rèn)定的刀剪行業(yè)馳名商標(biāo)，張小泉有一定品牌價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)知。

老字號(hào)之所以成為老字號(hào)，是因?yàn)樗畹瞄L(zhǎng)，而活得長(zhǎng)的原因就在于產(chǎn)品好。

然而，在這一次次的斷刀事件中，張小泉的產(chǎn)品似乎并沒(méi)有那么好，反而還一次次成了同行的“墊腳石”。

例如，在第一次斷刀事件后，眾多同行借機(jī)宣傳自己產(chǎn)品：王麻子直播拍蒜、十八子直播拍鵝卵石、利磨坊直播砍樹(shù)，菜刀被玩出了新花樣。

而在此次的“拍蒜斷刀”事件后，王麻子又發(fā)布了一條標(biāo)題為“菜刀鋒利度耐用度越好，就不能兼顧韌性了？”的視頻，視頻中展示的菜刀不僅鋒利，而且還能大力拍蒜、拍黃瓜，甚至拍冰塊。

▲王麻子發(fā)布的拍蒜視頻，圖片截自抖音。

這些視頻就像是在告訴消費(fèi)者，它們的產(chǎn)品比張小泉這個(gè)百年老字號(hào)的產(chǎn)品更好。

這些同行之所以敢這么玩，是對(duì)自家工廠技術(shù)的自信，而張小泉缺少的恰恰就是自有工廠的底氣。數(shù)據(jù)顯示，目前張小泉70%的產(chǎn)品都是代工（OEM）生產(chǎn)的，自產(chǎn)比例甚至不足3成。

這就導(dǎo)致了張小泉的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。在三次的斷刀事件中，張小泉都表示是使用方法不當(dāng)和材質(zhì)硬度的原因。這種解釋有些蒼白無(wú)力，同行的產(chǎn)品為什么不存在這些問(wèn)題？從根本上來(lái)講，或許是因?yàn)殇摬牡钠焚|(zhì)差以及代工廠在技術(shù)上不過(guò)關(guān)。

三次“拍蒜斷刀”，或許并不是偶然事件，根源在于張小泉對(duì)研發(fā)的投入不足和管理上的失職，也就是對(duì)代工廠的把控不夠嚴(yán)格。

一次次的斷刀事件，已經(jīng)讓張小泉的品牌聲望與產(chǎn)品之間嚴(yán)重背離，所謂的百年老字號(hào)，越來(lái)越名不副實(shí)。

如果張小泉在管理層面上還不能解決此類(lèi)問(wèn)題，未來(lái)可能會(huì)面臨更多“斷刀”事件，長(zhǎng)此以往，百年老字號(hào)的名望可能會(huì)被消耗殆盡。