來源/觀點網 

撰文/劉子棟

越秀商管總裁朱文環，以踏實、接地氣的商業理念深耕商業地產多年。

作為一個在中國商業地產高速發展黃金時期成長起來的職業經理人，經歷過去10余年市場起伏，朱文環深知商業地產行業并非外人想象中單純的房東角色那么簡單。

他回想起自己2012年來到中國工作的情景，正值金融危機后經濟快速復蘇時期，一方面，住宅樓市受調控影響受挫，另一方面，國內消費潛力正被挖掘，消費升級態勢明顯。地產開發商因此集體涌向商業地產領域，但很多從業者不假思索輕易作出的轉型決定，并未能收獲理想預期。

“那個時候，很多地產開發商都開始去建設商場，10萬、13萬、15萬甚至25萬平方米的物業比比皆是。”朱文環指出，缺乏完善的規劃、營銷、運營、管理等綜合能力的團隊打造的項目，都顯得“過于冒進”。

商業地產行業從來不缺乏財大氣粗的“入局者”，但這些玩家往往缺乏真正成功的商業地產運營商需要具備的特質：清晰的戰略定位和持久的恒心。

這也是朱文環秉持的信條。在職業生涯早期，他曾在美國的安達信(Arthur Andersen Business Consulting)、新加坡郵政、新加坡電信和安永(EY)工作，進入商業地產行業后，便一直在凱德集團任職。

2022年，朱文環加盟越秀商管，迎接新的職業生涯和尋求商業理想的進一步實現。

今年年初，作為越秀地產的商業板塊正式發布更名為“越秀商管”，同時升級了“一核兩翼”資管戰略，并完成一輪組織變革升級。

未來，肩負更重規模和利潤增長需求的越秀商管，將以精細化運營為核心，實現穩定的高質量發展，在競爭愈發激烈，愈發講求專業化的商業地產市場里尋找自己的立足之路。

呼應組織變革升級，越秀商管提出了“經營型人才”、“人力資產”等人才概念，強調向外界吸納優秀商業人才，朱文環表示，“人”是整個資產管理的核心，是物業管理背后的驅動力。

轉變的契機

存量時代來臨，中國地產行業在過去的快速發展中，積累了大量本應能夠產生穩定現金流的存量資產，但運營的缺失通常令它們陷入低效化局面，猶如煮鶴焚琴。

這為資管公司提供了廣闊的運作空間。

站在房企的角度，過去大多數開發商的商業板塊業務停留在投資、開發階段。盡管已有討論提出，房企應該盡量放慢商業板塊擴張速度，直到真正學會如何管理商業空間，但少有企業能夠落實。

伴隨行業降杠桿大環境到來，商管能力越來越得到企業的重視，本身需要沉淀大量資金的商業項目更需要通過運營管理釋放價值。

越秀地產在較早時候已認識到商業地產的重要性，“商住并舉”是越秀地產堅定踐行的發展戰略，作為越秀地產商業板塊，越秀商管的重要性不言而喻。

在這樣的背景下，越秀商管以企業更名為信號，進一步梳理公司定位和升級核心戰略，以更快適應新時代競爭的需求。

在朱文環看來，這是一場必然的業務模式趨勢：“往外部看，無論香港也好，新加坡也好，在成熟的以存量為主的經濟體……優秀的房地產公司無不擁有大比例自持商業板塊。”

中國房地產“三高（高負債、高杠桿、高周轉）”模式已成為過去，當住宅開發業務面臨增長瓶頸，商業板塊必須承擔更大的責任。朱文環表示：“存量時代里，現有的資產必須做精做優，未來才可以做大做強。”

越秀集團、越秀地產由此對越秀商管提出了新要求，在“商住并舉”發展戰略下，越秀商管錨定2030年高質量實現百億營業收入的目標，成為集團現金流、營收和利潤的穩定貢獻者；隨之，在業務經營方面，未來也會逐漸加大主動投資的比重。

有所為，有所不為

朱文環承認，要在未來7年內實現百億營收目標，時間上有些緊迫，但一切皆有可能。

他指出，商管平臺內生增長的核心在于企業文化建設。

商業資產管理是一項“長期主義”工程，與商管契合的文化，則在于講求用長期主義的眼光去看發展，在于“路遙知馬力，日久見人心”，在于“以人為本、以客為尊”。這些理念均需要長期堅持，長期履行。

“聚力-起飛”越秀商管2023年企業文化主題活動

而越秀一貫以來亦“堅持穩健步伐，實實在在做事”，朱文環相信擁有此基因的越秀商管能有所作為，接下來最重要的工作就是夯實經營內功，制定清晰的發展路線，并堅定地執行下去。

業態布局方面，目前越秀商管已確定了以“寫字樓+零售商場+酒店公寓”為核心，“專業市場+長租公寓+產業園”為輔助的“3+3”業態發展策略。這是經過認真測算和考量的結果，總結為越秀商管“有所為，有所不為”，用更通俗的話語講，叫“定好生意的邊界”。

“輕資產業務需要有深厚的營運和管理能力做后盾”。對現時的越秀商管而言，重心在于通過“經營型人才”隊伍，夯實自身的資管能力，釋放主動管理紅利，打造現時達1090億資產的多業態商業資管平臺，以實現“秉持長期主義，可持續地創造、保持和提升資產價值”的企業使命，形成品牌效應、平臺效應和綜合體效應三大效應聯動的正向循環。

據了解，目前越秀商管已初步完成旗下資產檢視，目前資產包里面超過5成物業面積是寫字樓項目。未來，將持續調整核心業態的業務占比，以形成更具抗風險力的資產組合。

粵港澳大灣區是越秀商管重點布局區域

從戰略伙伴圈說起

越秀商管的家底是豐厚的，過去多年的沉淀，積累了1090億元資產包，運營管理面積超730萬平方米。

截至2023年6月末，越秀商管在管項目已超過50個，在國內重點一二線城市累計開業寫字樓12個、購物中心9個、酒店公寓及長租公寓24個，以及多個專業市場、產業園項目。同時，構筑了“國金、環貿、悅匯、財富、iPARK”五大可在全國復制拓展的產品線。

據悉，在2030年前，越秀商管還將在廣州、西安、武漢等城市中心地段落地多個項目，預計新增商業面積近120萬平方米;產品線也逐漸邁出全國拓展步伐，包括將于今年12月24日煥新開業的悅匯廣場·南海、計劃于2025年全新亮相的西安ICC、以及產業園項目越秀iPARK港科云谷等。

除此之外，越秀商管亦不排除對外收并購的可能。

面對日漸增長的資產規模，越秀商管相應需要解決的問題是，這些資產將要承載何種內容。

作為城市越來越重要的生活空間，如今一個商業體如果只是單純的物理空間，缺少優質內容，無法與人們追求更個性化、更有體驗化的消費需求相匹配，也無法吸引人流前往。

“一個成功的商業體，它的關鍵成功因素其實就是內容。”朱文環提出，越秀商管作為資產管理公司，渴求內容但本身不直接產生內容，內容需聯動外部資源、與合作伙伴共創。

因此，以長期主義作指引，越秀商管在2022年就已與零售商場品牌商們建立“戰略合作伙伴圈”，表示合作并非是一錘子買賣，要以“共同成長、共同繁榮”為機制，為品牌商提供優先選址落位、共享營銷資源、會員營銷等扶持策略，以此建立長期良好的合作關系。目前，與越秀商管達成深度合作的品牌已超170余家。

進入2023年，越秀商管“戰略合作伙伴圈”進一步升級。

標志性事件是不久前的9月12日，越秀商管成功牽手全球知名娛樂巨頭--美高梅（MGM）。據悉，越秀商管、美高梅將在“文體娛+高端餐飲+酒店公寓”等領域全面深度合作。朱文環形容雙方的合作是各取所需、志同道合，也別具戰略意義。

越秀商管攜手美高梅邁入戰略合作新征程

資料顯示，美高梅是一個擁有百年歷史的傳奇品牌，美高梅國際酒店集團是全球知名的娛樂巨頭，旗下擁有、開發和運營著一系列目的地酒店品牌，包括美高梅(MGM/MGM Grand)、寶麗嘉(Bellagio)等，并連續多年榮登《財富》雜志“世界最受推崇的公司”排行榜。

展望未來，依靠母公司資產注入和收并購兩條腿走路，越秀商管將逐步擴充資產包規模，并通過7大核心能力的持續強化，不斷提高物業資產價值，提升項目收入。

越秀商管的資管能力在業內已有目共睹，其在管的標桿項目之一--廣州國際金融中心（廣州IFC），2022年全年綜合體（包含寫字樓、商場、服務式公寓、酒店部分）營收達到8.8億人民幣；同時，該項目還是亞太區首個BOMA中國COE續認證和BOMA國際360認證的雙認證REITs資產項目，早已成為粵港澳大灣區乃至全國范圍內的資管典范。

朱文環表示，越秀商管未來將依靠核心管理能力，發揮品牌效應、平臺效應和綜合體效應的相互聯動，從而構建越秀商管在市場上的品牌知名度和影響力，最終成為商業地產領先的專業化資產管理機構。

越秀商管標桿項目廣州國際金融中心(廣州IFC)成為廣州城市名片

以下為觀點新媒體對越秀商管總裁朱文環先生的采訪實錄節選：

觀點新媒體：越秀商管是否有對標企業？

朱文環：我們的期望是將越秀商管塑造成一個“學習型組織”(Learning Organization)。我們的每一位員工都應該是“知識工作者”(knowledge worker)，因此我們是要跟別人學習的，具備優秀資管能力的商業地產企業都是我們的學習對象。

觀點新媒體：您認為一家商管公司的護城河是什么？

朱文環：要把商業管理平臺做好，除了過硬的專業管理技術水平外，文化也很重要。

商業平臺需要長期主義，長期主義是什么意思？是“路遙知馬力，日久見人心”。路遙知馬力，能夠堅持一個理念、一個策略多久？日久見人心，跟所有的租戶的關系是怎么樣？

一個商管平臺，如果沒有共度患難、長期合作的伙伴，經營是不會長久的。所以我們要建立戰略合作伙伴圈。本著這樣的理念，我們要和一群很好的品牌伙伴商一起成長，在商業競爭過程當中，大家互相加持、互相輔助，這是戰略合作伙伴圈的真正意義所在。

第二，商業追求的是以人為本，所有業務都是跟人打交道，因此要“以人為本，以客為尊”。

事實上，過去和未來真的能夠做好這兩方面的公司不會多。中國經濟從改革開放到現在，四十多年時間，真正有商業體的時間大約是2000年以后。2000年到現在也只不過20多年，到目前為止各大商業地產集團都是各領風騷兩三年。

但要是往歐美、日本、香港、新加坡看，不少都是有著幾十年、上百年歷史的商業企業。這些企業，它們的理念正是長期主義，是“路遙知馬力，日久見人心”，是“以人為本，以客為尊”。

觀點新媒體：能否介紹一下越秀商管的核心能力？

朱文環：存量資產時代，管理是很重要的，沒有新增的情況下，現有的資產必須做精做優，才能做大做強。靠的是什么？靠的是管理能力，這個也是我們現在非常注重的一個點。

現階段，我們正在建立、培養的重心是商業管理的七大核心能力。

第一個能力是資產管理能力，涵蓋財務測算和價值發掘等各方面。

第二是商業產品設計能力。商業產品設計是很重要的一個核心能力，無論是寫字樓、商場、酒店公寓或者是業態融合的綜合體，在設計階段就已經決定了運營階段的成敗。

產品設計不好的話，經營能力再強都是事倍功半，但是產品一開始設計得好，后期運營跟資產管理是事半功倍的。

第三個核心能力是招商能力。過往大家都以為招商是物理空間有多少就租出去多少，但是越秀商管給招商的定義，是屬于一種“生態策展型招商”。我們是塑造空間，是塑造空間的場域氛圍，而不僅僅是填充物理空間。

在一個空間里面，招商能力決定了我們要塑造什么樣的定位、什么樣的主題。要明白什么樣的業態、什么樣的品牌可以放在一起。所以我們是從資產計劃的角度進行招商，而不是從平面圖、物理空間的角度招商。

因此我要求我們的招商人員必須要有生意人和經營者的思維，必須要有策展師的眼界和視野。

商業地產的一個關鍵成功因素是內容。不管國內還是國外，一個商業體如果只是一個純粹的物理空間，沒有搭載好的內容，它是不吸引人的。所以真正能夠成功的商業體，關鍵成功因素其實就是內容。

內容靠什么?靠招商和營銷能力。第四個核心能力就是營銷能力。一個商業地產項目成功與否，靠兩輛馬車來拉動，其中一輛是招商，另外一輛是營銷。

第五個能力是運營能力，這是最考功夫的，因為必須要持之以恒。什么叫運營能力？現場的管理就是運營能力。我們對租戶的管理，對租戶人員的培養，怎樣把商家聚集在一塊，合力推動商業體的發展，這就是運營能力。

下一個是服務能力，就是確保整個商業物理空間是安全、高效運行的。

最后一個是投融資能力。越秀商管作為越秀地產商業板塊，同時也是全球首只投資中國內地物業的香港上市房地產投資信托基金越秀房托（00405.HK）的前線運營商，依托越秀地產和越秀房托的“地產+金融”雙平臺互動優勢，我們搭建了“開發-運營-金融”的全鏈條資管能力，在這方面有優勢。