來源/氫消費

作者/Irene.L

“亞馬遜黑五今年是不是只通知賣家，忘記通知買家了？”

11月16日，亞馬遜海外購舉行主題名為“黑五環游局”的黑色星期五（以下統稱黑五）全球購物季發布會。

此次發布會中，亞馬遜海外購宣布：11月17日至11月26日正式開啟2023年黑五全球購物季。此次黑五購物季，有來自海外近20000個品牌，近500萬新品加入年末狂歡，超200萬人氣商品參與打折，全球好物3折起購。

今年的黑五戰線拉得很長，頗有國內雙十一的味道。

但跨境賣家陳勇（化名）表示：“這樣拉長戰線的活動效果往往不佳，看近幾年國內雙十一的戰績就知道了，但其他跨境平臺比如Temu折扣活動早就開始了，亞馬遜不得不應戰。至于有多慘淡，我們跨境賣家群不少人懷疑今年黑五是不是只通知了賣家，忘記通知買家？”

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未爆先崩，亞馬遜問題頻出

“黑五網會員專享折扣提交一直顯示正在等待上傳……很明顯，這是亞馬遜官網系統崩潰了，這時候崩潰會讓我們賣家損失很嚴重啊。”陳勇正坐在電腦面前抓耳撓腮，不停刷新亞馬遜黑五頁面。

這個黑五賣家還沒迎來爆單，亞馬遜系統先崩了，聯系客服對方只表示需耐心等待系統更新，再無其他解決辦法。賣家無奈調侃：外界不知道的還以為今年是訂單多得系統bug了。

其實早在前兩年黑五前夕，亞馬遜官方操作就讓黑五銷量接連啞火，對于有經驗的老賣家來講，系統崩潰已經算最小的影響。

2021年11月26日黑五大促當天，因為涉嫌操縱評論，一個賣家直接被封品牌，也就是平臺上的全部交易渠道直接封禁。其實早從4月份開始，亞馬遜就開啟了一場波及超5萬中國商家的大規模封號。突如其來的封號潮讓不少跨境電商品牌陷入資金鏈斷裂危機，很多人頂著疫情壓力跑到美國亞馬遜總部討說法。

同年9月17日，亞馬遜全球副總裁、全球開店亞太區執行總裁Cindy Tai（戴竫斐）曾對外表示，此前五個月，由于許多中國賣家曾多次反復濫用評論功能，亞馬遜在多次警告無果后，決定終止與這些賣家的合作。亞馬遜此次共計關閉了約600個中國品牌的銷售權限，這其中包括一些大型中國賣家。

2021年封號潮只是黑五啞火的開始，2022年黑五前夕，亞馬遜官網宣布上調物流和倉儲費用，成本上漲意味著，大促期間訂單量如果未達到預期效果，有虧損的風險，迫于資金壓力很大一部分中小賣家沒有參加此次黑五大促。

亞馬遜官方或基于吸引消費者，提振賣家信心，史無前例疊加“雙重大促”，在這一年的黑五期間，同時推出會員促銷活動——Prime會員早享日。據悉，這一大促的規格，對標亞馬遜Prime會員日。

但至少從當時的數據來看，該Prime會員早享日活動，取得的效果并不理想。

官方數據顯示，亞馬遜此次活動的總收入比同年7月的Prime會員日減少四成。

大促效果打折的同時，消費者移動端購物選項上的用腳投票，也讓亞馬遜軟件排名從2021年的第一跌至2022年的第四，排到了沃爾瑪、塔吉特和Kohl’s之后。

今年的黑五，根據Adobe調研數據顯示，假日購物季期間（11月1日至12月31日），美國電商銷售額將達到2218億美元，同比增長4.8%。不過也有業內專業人士指出，今年假日購物季或許整體銷售額能取得不錯的成績，但也是基于旺季折扣力度大，擠壓賣家利潤空間得來的。

02

Tik Tok、Temu、SHEIN
圍攻亞馬遜

“被亞馬遜整得死去活來，還不如直接把亞馬遜拋棄了。”

跨境電商網平臺美翻網平臺董事長萬彬言語激動，這幾年不少中國品牌被亞馬遜整了多次，跨境賣家心里都有怨氣，很多賣家開始尋找除亞馬遜外的其他電商平臺。

與此同時，在2021年亞馬遜大規模封號期間，其他平臺也加快了自己電商業務的步伐。

2021年夏天，Tik Tok在英國和印尼試水直播帶貨，隨后進入美國第二大電商平臺Shopify開放視頻購物功能。2022年2月Tik Tok小店在英國地區再次降低申請門檻，還在泰國和越南開啟了直播帶貨功能。今年，Tik Tok Shop更是在美國做大做強，直播/短視頻帶貨模式逐漸在美國市場打開局面。根據Kalodata官方數據統計，Tik Tok Shop小店增長量在7-8月達到巔峰，至9月12日正式上線前，小店數量突破25萬。

另外兩股來自中國的力量，拼多多旗下跨境電商排頭兵Temu和明星獨角獸企業SHEIN最近在美國電商界日益活躍。

2022年9月Temu在美國正式推出，此后持續擴展到37個國家。根據CoresightResearch今年8月份對400名18歲以上的美國消費者進行的調查結果顯示，Temu在美國銷售額不斷增加，熟悉Temu應用程序或網站的受訪者比例為68.5%，比今年2月份的48.3%上升了20%。這主要得益于今年拼多多在Temu營銷方面投入了更多資金，提高了該軟件在美國人民中的知名度。

作為新晉明星獨角獸公司，SHEIN給外界的印象一直是低調而神秘的，曾被稱為“最神秘出海獨角獸”。過去幾年，憑借著比ZARA更新穎的款式，比淘寶更便宜的價格，SHEIN增長迅猛，成為美國新一代快時尚的標桿。2023年1-9月，SHEIN的收入較上年同期飆升40%，達到240億美元。今年7月份，有SHEIN內部人員向投資者透露，2023年上半年SHEIN實現了有史以來的最高利潤紀錄。

在美國Piper Sandler2023年秋季最新的調研中SHEIN排名不斷上升，目前位列“最受歡迎的購物網站”第2名，“最受年輕人歡迎服裝品牌”第四名，其在美國年輕人中的影響力越來越高。

根據第三方的數據統計，中國賣家是亞馬遜跨境最活躍的參與者，同時貢獻亞馬遜平臺30%-40%的營收，21年亞馬遜平臺對中國跨境賣家大面積封店近一年，極大程度上挫敗了中國跨境賣家的信心。賣家們不再緊盯著亞馬遜這棵大樹，而是把目光放在了當前發展的其他新興平臺上。

“我身邊有很多亞馬遜賣家朋友都想做Tik Tok Shop，大家都在積極地為新平臺做準備。”跨境賣家陳勇已經在Tik Tok Shop上了美國本土店，亞馬遜上的賣家們開始出走成了不爭的事實。

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深入物流的新勢力，
踏進短視頻的老玩家

除了賣家的出走，亞馬遜也面臨著平臺用戶的流失。

統計機構GWS調研發現，今年以來亞馬遜英國站的移動端客戶已經流失了超100萬，自2023年4月以來，亞馬遜的美國用戶數量急劇下降，從5400萬日活下降到4600萬日活，短短幾個月流失了近800萬用戶；相比之下，今年年初以來，Temu的美國日活用戶不斷攀升新增了近1000萬用戶，Temu 和 SHEIN 在10月兩款應用用戶總計1.1億人，逼近亞馬遜的九成。

一增一減，競爭趨勢加劇，新老玩家都在積極取長補短。

隨著消費者重視線上購物體驗，社交電商應運而生。

2022年12月9日正式在移動端應用程序上推出新功能Inspire，學習Tik Tok的短視頻種草模式，通過短視頻、圖文內容，根據消費者設定的喜好標簽，定制出個性化的“商品種草”方案，加長了用戶對軟件的瀏覽時間。根據亞馬遜官方消息顯示，自Inspire推出以來，用戶瀏覽的產品帖文數量已經超過10億。

Tik Tok則發力電商業務，搭建海外物流，取代第三方，將倉儲、包裝及發貨流程全部包攬。

去年，Tik Tok在美國發力電商業務，把大部分資源用來補貼帶貨達人、用戶，以及更多網紅品牌，Tik Tok對于商家管理規則也變得更有針對性，為不同經營方式的商家提供了截然不同的入駐平臺形式。

早期，Tik Tok是將物流業務外包，與ShipBob和Newegg等物流服務供應商達成協議，由后者對在線訂單商品的庫存倉儲、分揀、包裝和發貨，然后通過后者的配送網絡配送。從去年以來，Tik Tok希望借鑒亞馬遜的做法搭建自有海外物流，將平臺訂單的流程全部包攬。

今年Temu多次因庫存不足產生摩擦，三月份因為倉庫庫容壓力較大，要求所有商品停止上新、所有商品暫停補貨，包括JIT商品也全部下架，當時因為倉庫問題，Temu還暫緩英國站點的上線時間。六月份Temu再次陷入庫存不足，官方嚴格控制貨物入倉，導致許多賣家在平臺上賣出貨物無法發貨進庫。

倉儲物流方面一直是Temu的短板，近日除了增加倉庫面積，Temu還與以星、美森、達飛、馬士基、中遠海運等著名海運公司開展合作，將通過海運快船模式補齊跨境電商物流方面短板。

結語

黑五仍在進行時，跨境百態已顯露。

對于賣家們來講，此次黑五大促銷售額是決定以后是否繼續押注亞馬遜的分水嶺。但很顯然，在諸多內因外因之下，亞馬遜已不復當初的輝煌，“不把雞蛋放進一個籃子里”才是賣家們當前的最優選，亞馬遜想重回“霸主”地位，顯然站在了要賣家還是要買家的抉擇路口。