出品/餐飲老板內參

作者/內參君‍‍

現制酸奶的終局在何方?

01

20天里，有入局，也有出逃

“黑馬品類”酸奶變成一座“圍城”？

臨近年關，茶飲品牌們都在忙著“牽手、抱團”，也許是在為迎接2024年做準備。

11月8日，君樂寶和茉酸奶牽手成功，君樂寶將斥資戰略入股茉酸奶品牌持有公司30%股份。雙方還將在乳制品原料供應、新品研發及食品安全和經營管理等多個領域開展深度協同與合作。

有業內人士分析，兩大品牌的合作，是互惠互利的體現。

君樂寶通過戰略入股茉酸奶，打通終端零售直達C端，茉酸奶將成為君樂寶產品品牌展示和消費互動重要平臺之一；同時成為茉酸奶產品原料的主供應方，建立新鮮酸奶競爭優勢，君樂寶的研發體系也將為茉酸奶賦能。

這也成為茉酸奶的首次公開融資，作為現制酸奶頭部品牌，茉酸奶全國門店已經超1600家。對于這個規模的品牌來說，需要強大供應鏈的加持和原材料奶源的品質保障。據了解，君樂寶將在張家口壩上草原的38萬畝草場，設立茉酸奶專有牧場。雙方可謂“互補”。

有人大膽猜測，現制酸奶品牌和頭部乳企的聯姻合作，對于酸奶品牌而言或許是一條相對穩定且可借鑒的發展道路，正如在2021年，新乳業2.3億元收購重慶瀚虹（一只酸奶牛）60%的股權。

君樂寶和茉酸奶聯姻熱度還沒過，時隔20天的11月28日晚上，新乳業就宣布，擬將持有的重慶新牛瀚虹實業有限公司45%股權轉讓給關聯方草根知本集團有限公司，轉讓對價1.485億元。

一前一后，一進一退。

這個曾被業內看好的收購案，乃至行業首個合作案例，或正以失敗告終。

不到三年便被轉手，被冠以“中國新式酸奶開創者”之稱，“單品爆賣1億＋杯”和較早踏入“現制酸奶”的一只酸奶牛，竟為何落到被收購又被賣掉的境地？

究其原因，終歸還是經營業績硬指標沒有完成所致。

2021年，在雙方簽訂的股權收購協議中有一項“對賭”約定，未來三年一只酸奶牛的年度凈利分別不得低于3850萬元、4235萬元、4658萬元。然而現實是，一只酸奶牛2022年營收2.2億元，凈虧損992萬元；今年前三季度實現營收2.3億元，凈虧損416萬元，連續兩年大幅虧損。

不僅如此，一只酸奶牛的門店規模目標相差甚遠，該品牌曾在2021年初開店近1000家，同年提出“未來三年門店拓展至3000家，挑戰目標5000家”的目標。然而目前最新數據顯示，一只酸奶牛的全國門店數量依舊在1000家左右。

而在酸奶品類爆發的2023年，面對更多強勁品牌的出現，一只酸奶牛往日的輝煌早已淡去。

02

回看酸奶賽道這一年

熱度和爭議持續不斷

2023年春夏，飲品界迎來酸奶品類的爆發期，有人戲稱“2023年，是現制酸奶元年”。

現制酸奶的商業邏輯，與茶飲咖啡類似，甚至模式更“輕”，客單更高，利潤更高，賽道競爭更小。且咖啡茶飲帶有咖啡因、茶多酚等提神成分，相比起來，酸奶適配的人群更為廣泛，老人、孩子都可以飲用，幾乎可以覆蓋全年齡層客群。

同時，健康牌是一定要打的，低卡、低脂、有機、無糖、零添加、無防腐劑等詞匯，“必須”出現，最好是再把產地、健康配料一同標注出來，方能彰顯品牌的純凈和專業。

酸奶的“熱”體現在幾個方面：

1、首先是標志性品牌的崛起。提到酸奶的“爆發”，不得不提及成立于2014年的茉酸奶——用差異化，把品類推向新高潮，實現爆炸式擴張。

茉酸奶開辟了“酸奶奶昔”賽道，主打“牛油果奶昔”，突出“自然輕盈低負擔”，價格上探到了43元。乘著現制酸奶的“東風”，茉酸奶實現了開店的飛漲，2022年僅有500多家門店，而到了今年7月初，門店數已突破1200家，翻了一倍多。到如今，官方公眾號顯示1600多家。

2、其次是品類細分明晰，主流玩家各顯神通。根據產品特色，可分為小吃式酸奶和飲品式酸奶。前者是甜品小吃的邏輯，重點在“吃”，代表品牌如汴梁徐先生厚切炒酸奶、西班牙品牌撒露凍酸奶、滿米酸奶（酸奶撈）等；后者是茶飲的邏輯，重點在“喝”，代表品牌如茉酸奶、Bluegalss Yogurt，以及網紅感十足的K22.酸奶草莓。

今年4月份還不到20家，如今已近80家店

3、部分酸奶品牌獲得融資。例如“Blueglass”在2021年7月獲得B輪融資，融資金額超兩億元，斯道資本、優山資本、愉悅資本、華創資本、凌波資本參投。今年3月，王子森林獲得來自中品數科的千萬級人民幣天使輪融資；沫可酸奶完成3000萬元融資，該筆融資來源于風投公司Kenetic Capital；麗茉酸奶也獲得5000萬元A輪融資，投資方為路海投資和金易信投資。

4、內卷的茶飲品牌們紛紛上架酸奶產品。面對酸奶品類的“爆發式增長”，眼瞅著風頭正旺，奶茶和咖啡、甚至茶館的“老炮”們自然不只是靜觀其變，紛紛上新了相關產品，這其中包括喜茶（牧場酸酪牛油果）、茶百道（酸奶牛油果）、書亦燒仙草（牛油果酸奶昔）、古茗（牛油果巴旦木奶昔）、挪瓦咖啡（活力地球牛油果酸奶奶昔）、煮枼（龍井酸奶牛油果）等。這些品牌售價大約在20元價格帶，以更高的性價比搶奪品類紅利。

另一方面，酸奶也在今年“閃了一下腰”——高定價引來爭議，品類被打上“刺客”的標簽。

7月中旬，#茉酸奶新品問卷價格選項最低68元# 的微博話題引發爭議，高價一出，爭議四起，酸奶刺客受到了顧客的強烈質疑。但這也側面印證了現制酸奶高端化的趨勢，消費者一邊吐槽高價格，一邊屢屢嘗試并在社交平臺上“花式打卡”。

同時，產品品質與高定價不符，也成了另一個爭議話題。有網友質疑茉酸奶奶昔制作原料使用了冰淇淋原漿，其中包括葡萄糖漿、精煉植物油等食品添加劑。Blueglass也被扒出配料中含有白砂糖且排在第二位，與人們印象中的低卡健康無負擔有沖突。

“月薪兩萬，喝不起酸奶了”、“妥妥的智商稅”、“年輕人已失去酸奶自由”、“一杯45元的酸奶，80%買的是心態”……一系列評價在網絡發酵，最終的結果是，異軍突起的酸奶刺客，依舊贏麻了。現制酸奶以人們喜聞樂見的健康和顏值標簽，狠狠拿捏了這屆消費者。

疲態盡顯的奶茶品類頻頻降價，而現制酸奶卻有逆勢上漲的趨勢。不少業內人士認為，現制酸奶或許正在走茶飲的老路，同時，刺客事件，也暴露了酸奶賽道“品牌力缺失”的短板。

03

奶茶已“卷不動了”

酸奶賽道如何走的更長遠？

現制酸奶爆火出圈，背后有幾點原因：

其一，符合現在消費者對健康品質茶飲的需求，一旦市場潮流與生活方式相結合，很容易迅速起量。而且人們對酸奶的認知度更高，能快速建立與其他茶飲品類的差異化。“頭部茶飲雖已占據大部分市場，但不意味著酸奶、檸檬茶沒有機會，消費者早已建立品類心智，你愿意去喜茶買一杯檸檬茶，但可能不太愿意去買一杯酸奶，而是去酸奶專門店。”一位茶飲老板說道。

其二，酸奶的供應鏈是非常穩定的，冷鏈運輸保證原料及時供應。上游是蒙牛、伊利、雀巢等成熟的頭部企業，原料品質毋庸置疑，茉酸奶聯手君樂寶對提升品牌口碑和產品創新提升很大優勢所以有人猜測，傳統乳企布局現制酸奶，或許是現制酸奶品牌們相對穩定發展的一條新路徑。

其三，茶飲賽道出現疲態，需要不斷出現一些新的刺激，來激發品牌產品創新力、激活茶飲大賽道熱度，豐富茶飲產品矩陣，避免產品同質化和單一化的局面，為顧客打造新鮮體驗感。

其四，頻繁被資本看重，帶動市場將目光集中觀望酸奶賽道。從現在的酸奶品牌玩家看，大部分品牌成立時間都并不短，老牌深耕品類，掌握市場需求，構筑品牌力，在近兩年借勢酸奶品類爆火之勢，在資本加持下，今年完美造勢，甚至給茶飲品牌帶來一定“沖擊”。

只是，在迭代更新加速的大環境中，新事物來也匆匆去也匆匆，潮流永遠在換，沒有永遠的王。

進入秋冬季后，酸奶品類的熱度在持續走低，放緩開店速度。以茉酸奶來說，今年5月份新店到達頂峰大約300多家，之后每個月新店開業數量降低，在10月大約開新店三四十家。

當然，但這并不意味著品類勢能下降，我們看到品牌并沒有閑著，仍然在開新店、推新品、做營銷上持續發力，畢竟熱度不可能永遠停留在某一個事物上。

隨著高端茶飲已給市場做了消費者教育，酸奶品類奪取高價格帶的茶飲市場份額變得相對簡單。而且現制酸奶中，不同價格帶中的“絕對頭部”尚未被填滿，對于大多數正在發力的品牌來說，依然有機會，特別是10-20元的平價價格帶。

同時，限制酸奶品牌可以在“價值迭代”中尋找機會，在酸奶大品類逐漸成熟的基礎上，提供風味更好、更新鮮健康、更有情緒價值的產品，因為產品才是王道。