來(lái)源/品飲匯觀察

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近日，元?dú)馍轴槍?duì)運(yùn)動(dòng)控制體重人群推出了一款名為“超級(jí)燃”的能量飲料，定價(jià)在5元/瓶。

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◎圖源：公眾號(hào)@元?dú)夂诎鍒?bào)

作為一款專為運(yùn)動(dòng)控制體重人群研發(fā)的能量飲料，“超級(jí)燃”包含了5位元?dú)馍植┦渴称房茖W(xué)家?guī)ь^研發(fā)的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)配方——倍燃™三角配方，其中包括專利成分Phytolin多酚，幫助降低總脂肪百分比；綠茶兒茶素EGCG，增加能量代謝；左旋肉堿，維持新陳代謝水平，讓運(yùn)動(dòng)狀態(tài)更棒、運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)。

從外星人電解質(zhì)水、大魔王牛磺酸能量飲料到MAXX含氣能量飲料再到如今的超級(jí)燃，元?dú)馍譃楹螌?duì)功能飲料市場(chǎng)如此著迷。

01

四度入局功能飲料賽道

實(shí)際上，如今以外星人電解質(zhì)水為首的功能飲料，已成為元?dú)馍殖_氣泡水外的第二增長(zhǎng)曲線。

上個(gè)月，元?dú)馍衷谥苣┲厣辏鲜胁坏絻赡陼r(shí)間的外星人電解質(zhì)水，銷售額就已突破10億元。另有資料顯示，外星人電解質(zhì)水去年全年銷售額達(dá)12.7億元。

◎圖源：微博@外星人_alienergy

今年，依托著大火的賽道，元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水有望再度拉進(jìn)與氣泡水的差距，成為名副其實(shí)的第二增長(zhǎng)曲線。

而為了繼續(xù)放大功能飲料賽道的優(yōu)勢(shì)，元?dú)馍衷谕庑侨穗娊赓|(zhì)水之后又相繼推出了兩款能量飲料。

2022年9月5日，元?dú)馍帧竿庑侨恕雇瞥?00ML瓶裝大魔王牛磺酸能量飲料，比年初250ml罐裝的“大魔王”牛磺酸能量飲料大了三分之一，這也被部分行業(yè)人士理解為其向紅牛、東鵬核心發(fā)起進(jìn)攻。

400ML瓶裝大魔王牛磺酸能量飲料

◎圖源：元?dú)夂诎鍒?bào)

2023年9月份，在時(shí)隔一年后，元?dú)馍钟衷偻颇芰匡嬃闲缕贰狹AXX含氣能量飲料，并打出“爆裂冰爽”的賣點(diǎn)，同時(shí)，元?dú)馍痔貏e強(qiáng)調(diào)有0糖和含糖兩款新品，0糖款低負(fù)擔(dān)滿足控糖人群需求，含糖款能夠補(bǔ)充糖分，多種選擇滿足消費(fèi)者的多樣消費(fèi)需求。

◎圖源：元?dú)馍?/span>

在加上剛剛上新的「超級(jí)燃」能量飲料，元?dú)馍忠呀?jīng)四度入局功能飲料賽道，同時(shí)其產(chǎn)品均針對(duì)不同的細(xì)分場(chǎng)景和消費(fèi)人群研發(fā)，搶占能量賽道細(xì)分場(chǎng)景的意圖十分明顯。

02

能量飲料賽道能者輩出

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歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模為513.14億人民幣，2007至2021年的CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）高達(dá)23.04%，增速穩(wěn)居軟飲料賽道第一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2024年將飆升至1358.14億元，增長(zhǎng)迅猛，潛力巨大。頭豹研究院則預(yù)測(cè)，在2026年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1536億元，CAGR將會(huì)達(dá)到11%。

高達(dá)千億的市場(chǎng)前景自然是能夠吸引元?dú)馍诌@樣的行業(yè)新貴。畢竟，僅是當(dāng)下整個(gè)能量飲料賽道就已經(jīng)跑出了兩個(gè)百億品牌和多個(gè)銷量超10億的單品。

作為能量飲料賽道的老大哥，中國(guó)紅牛（華彬紅牛）銷量連續(xù)多年穩(wěn)定在200億左右；近兩年能量飲料“新王”東鵬飲料去年回款已超100億，今年前三季度銷售額達(dá)到86.41億元，其中，作為東鵬飲料的核心大單品，東鵬特飲2023年1～9月銷售收入為79.94億元，按照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，今年單品突破百億營(yíng)收幾乎已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

同時(shí)第二集團(tuán)軍中，樂虎、體質(zhì)能量銷售額均在20億規(guī)模，戰(zhàn)馬依靠著華彬集團(tuán)的銷售渠道也在10億上下徘徊。

此外，一部分知名企業(yè)也紛紛推出新型能量飲料，如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等，健力寶（超得能）、百威、中石油等一眾“新軍”也爭(zhēng)相入場(chǎng)。

整個(gè)能量飲料賽道可謂是能者輩出，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

03

元?dú)馍帜軓涅i嘴奪食嗎

盡管能量飲料賽道強(qiáng)者輩出，元?dú)馍肿畲蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍是東鵬飲料。

畢竟，中國(guó)紅牛還深陷“商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)”，無(wú)暇顧他；樂虎的生意規(guī)模還不足以在全國(guó)對(duì)元?dú)馍中纬蓧褐疲惑w質(zhì)能量困守北方市場(chǎng)，銷量只有巔峰期的2/3，全國(guó)化之路舉步維艱。

反觀東鵬飲料，近兩年勢(shì)頭無(wú)兩。據(jù)尼爾森IQ報(bào)告顯示，東鵬特飲2021- 2022年連續(xù)兩年在中國(guó)能量飲料中銷售量排名第一，其市場(chǎng)占比在今年上半年更是攀升至40.86%，東鵬飲料也成為全球范圍內(nèi)收入增速最快的功能飲料企業(yè)。

◎圖源：微博@東鵬特飲

同時(shí)，其在全國(guó)區(qū)域的營(yíng)收增長(zhǎng)也頗為迅速。華北地區(qū)（含北方區(qū)域）、西南區(qū)域營(yíng)收增幅均超50%，其中華北地區(qū)的營(yíng)收增幅高達(dá)87.71%，是東鵬飲料幾大主營(yíng)業(yè)務(wù)區(qū)增幅最大的區(qū)域。

增城、華南、東莞、安徽、南寧等八大投產(chǎn)地基及長(zhǎng)沙、天津兩個(gè)在建地基也足以支撐東鵬飲料的全國(guó)化之路。

此外，作為深耕能量飲料賽道10多年的企業(yè)，東鵬在能量飲料賽道的群眾基礎(chǔ)也不容忽視，如何能夠扭轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知，甚至是消費(fèi)習(xí)慣，讓他們轉(zhuǎn)向嘗試元?dú)馍中缕罚廊皇窃獨(dú)馍中枰鉀Q的難題。

當(dāng)然，元?dú)馍忠彩遣粺o(wú)機(jī)會(huì)。以東鵬為首的傳統(tǒng)能量飲料企業(yè)更多的聚焦在熬夜、運(yùn)動(dòng)等大場(chǎng)景和司機(jī)、外賣員等剛需用戶上，整個(gè)能量飲料行業(yè)尚有較多細(xì)分機(jī)會(huì)待挖掘，“人群細(xì)分化、口味多元化、需求健康化”方向?qū)⒊蔀橹袊?guó)未來(lái)能量飲料發(fā)展的可能性趨勢(shì)。

而元?dú)馍窒啾容^對(duì)手最大的殺手锏便是營(yíng)銷高手。比起傳統(tǒng)品牌，它更懂得如何獲得年輕人的注意力，更舍得花大手筆做廣告營(yíng)銷，網(wǎng)紅營(yíng)銷成為新品起量的助推器。