來源/虎嗅商業消費組

作者/周月明

甄嬛傳里甄嬛從被逐到甘露寺到霸氣回宮整整用了三年，而TikTok電商業務被印尼政府封禁到重回印尼則只用了兩個多月。

2023年10月4日，在印尼發展得如火如荼的TikTok突然關停了印尼的電商業務，“小黃車”下架，購物需跳轉至外部鏈接，大小商家一片哀嚎。在華盛頓唇槍舌劍、以一抵百的周受資也來不及應對這突然的劇變，據稱其曾匆忙前往印尼公關，但還未來得及溝通，到達當天印尼就頒布了修訂法案。

不過，就像甄嬛回宮重新換了個熹貴妃的身份這種戲碼，TikTok印尼電商業務重新上線也換了一種形式。12月11日，TikTok宣布，與印尼科技獨角獸GoTo集團達成電商戰略合作，TikTok印尼電商業務將與GoTo旗下印尼最大的本土電商平臺Tokopedia合并，TikTok獲得合資企業75%控股權。

此外，TikTok還承諾未來將投入15億美元為業務發展提供資金支持，TikTok的印尼電商業務也終在“雙十二”得以恢復上線。

此前，一些業內人士曾預測TikTok印尼電商業務會在2024年重新上線，因為印尼市場是TikTok電商的主力戰場，曾一度為TikTok電商貢獻了全年70%以上的GMV，且印尼政府仍看好電商行業，雙方都不想就此放棄。

如今，TikTok重返印尼的時間比許多人預料得還要快一些，有業內人士調侃道，“畢竟上交了15個億美元的紅包。”

TikTok電商業務被印尼封禁，再到短短兩個月內重回印尼，有人稱“王者歸來”，也有人認為前途依然未卜。重新回歸后的這段時間，發生了什么變化，風波能否就此平息，是不少看重印尼市場的人正在關注的焦點。

01

“最便捷”的回歸方式

TikTok通過控股Tokopedia回歸印尼，在業內人士看來，是在現有法律條件下最快的方式。

“印尼9月份新修訂法案的一個重點是要求企業分業經營管理，比如TikTok是社交媒體，就不能做電商業務，這涉及到反壟斷的問題。”德和衡律所高級合伙人楊琪律師告訴虎嗅。在這種法律背景下，TikTok電商業務重回印尼的一個重要條件就是要拿到電商牌照，收購印尼本土電商平臺是拿到牌照的最快方式，畢竟重新申請一個太慢，而且印尼政府能否批準也未可知。

據楊琪律師解讀，像印尼這種要求分業經營的法案目前來說比較空白，許多國家都沒有專門的法律規定。目前大部分國家是允許既做社交媒體，又做電商業務，當然，這也是因為像抖音、TikTok這樣的新商業模式興起時間并不太長，法律一般是相對滯后的。

TikTok收購Tokopedia后，會對Tokopedia、印尼整體電商格局以及TikTok本身帶來哪些影響？

首先，從Tokopedia的角度來看，據業內人士透露，官宣后，二者的組織還沒有變化，Tokopedia的團隊也并沒有合并到TikTok的團隊中，TikTok印尼電商業務仍然由TikTok自己的團隊在運營。

值得注意的是，印尼官方稱二者的合作還有3-4個月的試用期，目前TikTok仍在“試用期”內。不過，業內人士認為，正式合并后，并不排除二者團隊會進行一些融合，這樣做“可以將先進的電商運營經驗帶給印尼本土團隊”，該人士笑稱。

Tokopedia于2009年成立，2021年與印尼出行獨角獸Gojek合并成為印尼最大的科技集團GoTo，隨后便在印尼證券交易所上市。據稱二者的合并是投資人推動，因為“不想把錢分散在兩個公司里”。

據印尼本土人士告訴虎嗅，Tokopedia更像印尼的“京東”，購物體驗較好、客群中男士比例較高。其市場份額一度高達35%，不過在Shopee的一輪輪促銷攻勢之下，也遭遇不少危機。2022年，Tokopedia及其所在的GoTo集團就曾爆出不少大裁員新聞，目前仍在努力扭虧為盈。

而TikTok與Tokopedia合并后，則有望占據印尼電商市場30%左右的份額。

據UBS研報顯示，在禁令前，TikTok shop的增長雖已經放緩，但仍占據市場份額的15

%-20%。而據墨騰創投梳理，TikTok shop的市場占有率在13.9%左右，Tokopedia的占有率在14.2%，二者合并后會占到28.1%，市占率最大的Shopee份額是45.9%。

TikTok印尼電商被禁期間，其交易額一度曾被Shopee獲得。不過據UBS11月份的研報，Shopee獲得了TikTok shop退出后的大部分市場份額，但僅重新獲得了約30%的總交易額，其余70%丟失。TikTok的社交媒體購物模式仍有一定不可替代性，因此，TikTok與Tokopedia合并后，丟失的市場份額可能會被迅速追回。

02

低價產品不再吃香？

對于TikTok本身而言，重新上線后的這段日子，據多位業內人士反映，許多方面已產生變化，雖然從表面上來說，頁面和后臺沒發生太大改變，除了多了一個GoTo的logo。

首先，流量出現了短暫爆發。

TikTok電商業務再次在印尼上線后，甚至出現了一個“belanjadiTikToklagi”的話題標簽，意思是“TikTok shop又重新上線了”，這一話題標簽瀏覽量一度超過5520萬。

大量本地消費者涌入TikTok看直播、下單。TK百億聯盟DC.Wang告訴虎嗅：許多直播間的流量相較封禁前上漲了6倍，開播后的急速流會非常快，比如開播后20分鐘，直播間就能同時在線千人以上。

而以前達到這一效果是要做許多運營動作（比如做銷量、排名、權重）慢慢積累的。但現在甚至只是把產品上架到店鋪，不發短視頻、不直播都會有人來下單。

除流量爆發之外，TikTok的風控評級貌似也在降低。

比如在被封禁前，從TikTok引流到獨立站等外部站點是絕對不允許的，直播間也往往會因此被強制關閉。但現在即使出現這類行為，也不太會遭遇監管，商家們從小心翼翼也變得放松許多。

不過，對于這些變化，大部分商家們認為并不可持續，這其中有“報復性消費”的因素在，平臺風控變寬松也是重新聚攏商家的手段。

相較于這些短暫變化，TikTok流量導向上的變化更受商家們關注。

重新上線后，有的商品出現了Beli Lokal（意思是購買本地產品）的標志，這是TikTok發起的活動。有商家反映，如果沒有這個標志，每天賣100單就被限單了，而有這個標志的本土店鋪，會受到扶持。

此外，據DC.Wang的體驗，解禁后，價格更高的產品反而會比之前獲得更多的流量。他們的團隊曾做了一個調整，將同一種產品的價格提升了20%至25%，結果曝光度和轉化率都比之前提高不少。

雖然沒有一條明確規則表明TikTok印尼電商正在扶持價格更高的商品，但TikTok重回印尼時，印尼官方曾向TikTok Shop提出了五個條件，其中兩條分別是“禁止在原產國傾銷商品或出口價格低于原產國的進口商品”、“禁止銷售價格低于所售商品成本的商品”，這都意味著，過于低價的產品在印尼會受到愈發嚴格的監管。

TikTok shop重回印尼后，商家們對于是否重回卻出現不同態度。

一些原先在印尼經營的商家打算甩掉庫存之后，不再重新開展業務。他們在這次封禁中損失慘重，且不敢確定印尼政府未來的態度，“明年印尼大選結果如果變動較大，TikTok的收購策略以及15億美元是否還被認可，這些都給我們造成不安全感。”有業內人士這樣對虎嗅說。

03

尋求平衡的印尼

印尼9月份修訂法案中分業經營的要求，以及TikTok收購本土電商才得以重返印尼的一系列操作，也給不少業內人士帶來一個疑問，其他國家會效仿嗎？

畢竟，TikTok在不少國家都遇到了一些風波，但這種社交媒體與電商平臺要取得不同牌照的分業經營的法案在不少國家仍是空白。雖然這一修訂法案在不少人眼中，是為TikTok“定制”的，但一旦有國家開了先例，不排除類似法律會逐漸更新。

不過在業內人士看來，像這種分業經營的法案短期內應該不會在其他國家推行。

“目前大多數國家對TikTok的關注點仍是數據安全和產品價格。”楊琪律師告訴虎嗅。

比如此前的美國風波，以及馬來西亞、越南等其他東南亞國家對TikTok發起的審查，都集中在數據安全這一點上。而印尼發布的禁售100美元以下進口商品，以及馬來西亞最近剛簽署的“2024年1月1日起，購買海外低價商品將征收10%銷售稅”的法令，則是在關注產品價格，防止大量低價產品涌入本地，損害本土商家利益。

印尼推出這樣的法案是由其特殊的國情決定的。

許多在印尼以及其他東南亞國家做過生意的人都會有這種感受，印尼在對外合作的過程中，經常會充斥著一種矛盾心態，他們在封閉與開放之間不斷尋找著平衡。

有人給虎嗅舉了幾個例子：

比如從開放程度上來看，許多人體會，印尼實際上比菲律賓等東南亞國家開放得多。

“在印尼，注冊一個公司大概只需要2-3個星期，但在菲律賓則可能需要三至六個月。”楊琪律師說道，效率已然反映出當地的經濟活力。

而且印尼非常鼓勵外資去本地投資建廠，據虎嗅了解，為了節省成本，目前已有大量中國公司在印尼投資建廠，洗護美妝行業尤其多。

但一邊是更開放的環境，一邊又是最注重本土保護的東南亞國家。

比如雖然在印尼公司注冊要比菲律賓快許多，但印尼對于外資進入門檻最高。據楊琪律師表示，有些外資為規避程序，會找當地合作伙伴注冊股權然后代持，但這種代持形式在印尼是禁止的，一旦出問題無法受到法律保護。但在菲律賓，這樣的方式可以實現。

此外，為了保證數據安全，印尼是東南亞唯一一個要求阿里云等公司將數據中心的服務器放在本土的國家，更為發達的新加坡都沒有做此要求。

又比如在印尼注冊、售賣一個品牌最為繁瑣。

馬來西亞本地生意人曾給虎嗅描述了幾個細節：在印尼注冊護膚品牌，需要有醫生資質和背景，且有許多嚴格的要求，而在印尼銷售一個品牌也往往要有許多“門路”。“在印尼的商場里，名不見經傳的本土品牌較多（許多可以辨認出是貼牌產品，也與印尼市場的消費力有關），但在馬來西亞的商場，各國大牌比比皆是。”他說道。

這種微妙的平衡心理也反映在此番TikTok重回印尼這件事上。

一方面，印尼政府非常想要發展自己的電商行業，官方也曾多次發聲。但另一方面，印尼政府又要最大限度的保護本土企業，折中之下，讓TikTok收購本土電商平臺最為穩妥。

畢竟，相較于其他東南亞國家，印尼人口最多，且人口最為年輕，他們發展電商的土壤也最為豐厚，且從TikTok電商被禁事件反映出，當地許多消費者已形成直播電商消費習慣。在此背景下，印尼自然不想放棄TikTok為電商行業帶來的大量機會，更何況，大量印尼本土商家也已加入此平臺，電商相關的本地人才也日漸增多。

“作為全世界人口排名第四的國家，印尼的大國心態是東南亞國家中最重的，他們仿佛也看得更長遠一些。”熟悉印尼市場的資深人士曾對虎嗅這樣表達。而TikTok此番在印尼的風波，也已折射出中國企業不斷出海的過程中，在產品價格、法律法規等各方面經常會遇到的挑戰，如何與海外市場尋求共贏，已愈發關鍵。