來源/斑馬消費

撰文/陳曉京

看來，香飄飄的問題，還真不是家里幾個人開幾場家庭會議就能解決了。

上周，公司創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理蔣建琪申請辭去總經(jīng)理職務(wù)，擔(dān)任的其他公司職務(wù)保持不變。

隨后，公司于12月21日召開董事會，同意聘任楊冬云為總經(jīng)理（總裁），就此，香飄飄的高管層中，終于迎來了一個“空降兵”。

楊冬云是誰？作為香飄飄破除家族化的標(biāo)志性人物，他真能帶領(lǐng)這杯奶茶沖破瓶頸，重現(xiàn)榮光？

01

空降總經(jīng)理

如果一家企業(yè)存在的問題始終無解，就要考慮是不是人有問題了。

香飄飄創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理蔣建琪，終于想到要給自己挪個位置了。上周，他向公司提交書面辭職報告，申請辭去總經(jīng)理一職，其他職務(wù)保持不變。

很快，公司召開董事會，決定聘任楊冬云為公司總經(jīng)理（總裁），全面負責(zé)日常經(jīng)營。

楊冬云是誰？為何受到蔣建琪如此器重？

個人簡歷顯示，楊冬云1971年出生，本科學(xué)歷。曾在日化、內(nèi)衣、文具、酒店、快消等多個領(lǐng)域的企業(yè)任職。

他的職業(yè)生涯起步于寶潔，曾任廣州寶潔公司項目經(jīng)理、大區(qū)域經(jīng)理、品類總監(jiān)；隨后，跳槽到做內(nèi)衣的黛安芬集團，任中國區(qū)副總經(jīng)理、總經(jīng)理。

在黛安芬中國歷練數(shù)年，他又跨入文具行業(yè)，擔(dān)任易達集團亞太區(qū)副總裁并兼中國區(qū)總經(jīng)理、日本區(qū)總裁。

隨著國內(nèi)連鎖快捷酒店潮起，他又轉(zhuǎn)道酒店行業(yè)，做起了速8酒店高級副總裁。

不過，他沒有將速8酒店當(dāng)做職業(yè)生涯的最后一站。而是再一次跨界到快消行業(yè)，擔(dān)任白象食品集團執(zhí)行總裁/副總裁、董事。據(jù)媒體報道，在白象任職期間，楊冬云曾親自主導(dǎo)了白象精燉大骨面的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，并將其打造成爆款。

楊冬云的最后一條個人履歷，是擔(dān)任上市公司健康元總裁。任職時間為2015年1月-2018年8月。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在其擔(dān)任總裁期間，健康元經(jīng)營總體保持穩(wěn)定增長。

當(dāng)時，楊冬云的年薪酬在200萬元左右，離任時，還拿著通過股權(quán)激勵獲得的300余萬股健康元股票。按該公司當(dāng)時的股價計，身價也是數(shù)千萬。

單從高管薪酬上來看，香飄飄的確很難吸引高層次的外部職業(yè)經(jīng)理人。2022年度，公司薪酬最高的高管，年薪也不到60萬。

招攬并留下楊冬云，香飄飄可能要在薪酬上單獨給他開一個口子，或者通過其他方式進行激勵。

02

家族化

楊冬云能給香飄飄帶來什么，短期內(nèi)還看不出來。不過，投資者顯然認為，公司早就該跨出人才引進這一步了。

22日，在大盤一片兇險的情況下，香飄飄受“換將”消息刺激，搶得了一個漲停板。

自2005年香飄飄創(chuàng)立以來，蔣建琪一直是董事長、總經(jīng)理一肩挑。他不僅創(chuàng)立了香飄飄這個品牌，更是在中國創(chuàng)造了沖泡奶茶這一品類。

蔣建琪，浙江湖州人。自古南潯出富商，清朝時期，南潯劉、張、龐、顧四大家族曾富可敵國。這座江南水鄉(xiāng)，一直充溢著濃濃的商業(yè)氛圍。

蔣建琪早年間并不從商，學(xué)校畢業(yè)后，進入鐵路部門捧了一個“鐵飯碗”。

如果不是家里的蛋糕店瀕臨倒閉，他可能還不會動下海的念頭。

剛回家接手生意，蔣建琪身體里的商業(yè)基因就被激發(fā)了出來。改坐商為行商，并主動出擊尋求新商機。他通過和科研機構(gòu)合作，推出棒棒冰這一產(chǎn)品，年銷售額達到幾千萬，完成了資本的原始積累。

為了解決棒棒冰的季節(jié)性問題，他在街邊的奶茶店找到了靈感，再聯(lián)合食品研究所，研發(fā)出了沖泡類奶茶，才有了香飄飄。

2017年，蔣建琪將香飄飄（603711.SH）送上上交所主板，成為“奶茶第一股”，也是一家家族化氛圍濃重的上市公司。

截至今年9月末，蔣建琪直接持有香飄飄55.44%股權(quán)，為控股股東；其胞弟蔣建斌為第二大股東，持股8.76%；其妻、女陸家華、蔣曉瑩直接持股7.01%和4.38%，分列第三和第五大股東；第四大股東志周合道持有上市公司6.08%股權(quán)，該有限合伙企業(yè)的出資人也是蔣建琪和陸家華。

實際控制人家族不僅持股集中，且人人在公司身居高位。

蔣建琪董事長兼總經(jīng)理；蔣建斌為副董事長；陸家華、蔣曉瑩均為董事，在公司6名非獨立董事中占據(jù)四席。另外兩名非獨立董事，分別為副總經(jīng)理楊靜和董秘鄒勇堅，他們也都是在香飄飄服務(wù)十年以上的“老人”。

外界普遍認為，楊冬云空降香飄飄擔(dān)任總經(jīng)理，可以看作該公司正在破家族化的一個標(biāo)志。

03

如何破局

曾幾何時，沖一杯熱騰騰的香飄飄喝下去，的確暖身還暖心。

掌握了這一細分品類的先發(fā)優(yōu)勢，香飄飄得以始終穩(wěn)坐沖泡類奶茶領(lǐng)頭羊的位置。

2005年，第一杯香飄飄問世，2008年，累計賣出3億杯，杯子可繞地球一圈。如今，這一數(shù)字已變成了40圈+。

優(yōu)樂美、香約們打不贏香飄飄，但現(xiàn)制奶茶可以。

近幾年，現(xiàn)制奶茶品牌在資本的助推下，全國各地跑馬圈地，門店鱗次櫛比。無論是口感還是消費體驗，都遠超沖泡奶茶。

可以問問身邊的年輕人，還有多少人愿意喝香飄飄。

受此影響，香飄飄沖泡類產(chǎn)品的市場被擠壓，受眾集中在下沉市場和藍領(lǐng)人群。

2019年，是香飄飄的營收巔峰期，達到39.78億元，已一只手摸到了40億的門檻。隨后幾年，持續(xù)下滑，2022年，已萎縮至31.28億元。

今年以來，公司市場有所恢復(fù)，前三季度，營業(yè)收入同比增長29.31%至19.79億元，但盈利能力依舊羸弱。歸母凈利潤348.4萬元，聊勝于無；扣非凈利潤虧損4025萬元。

當(dāng)年，蔣建琪用沖泡奶茶解決了棒棒冰的季節(jié)性問題，可再一次跳入了另一個季節(jié)性陷阱中。夏天，的確很少有人能接受開水沖泡的奶茶。

公司也很早就意識到了這一問題，上市當(dāng)年，就通過Meco果汁茶切入即飲市場。該產(chǎn)品口味和包裝都有一定創(chuàng)意，很快獲得了階段性成功。

短短兩年時間，香飄飄就通過Meco果汁茶等產(chǎn)品，收獲了一個10億元規(guī)模的即飲業(yè)務(wù)板塊。

誰知，市場環(huán)境突變，斬斷了香飄飄的增長之路，即飲業(yè)務(wù)一再下滑。

今年，市場環(huán)境終于有所好轉(zhuǎn)，香飄飄迎來了修復(fù)性增長。前三季度，沖泡類收入同比增長25.74%至12.10億元；即飲類實現(xiàn)收入7.43億元，同比增長37.68%。

從財報數(shù)據(jù)來看，為了實現(xiàn)這一增長，香飄飄也付出了巨大的代價。今年1-9月，公司共計投入銷售費用5.75億元，比上年同期的3.92億元，增長了46.68%。

對于沖泡類業(yè)務(wù)，香飄飄內(nèi)部以“修復(fù)”為主，希望通過兩年時間，恢復(fù)到過去的水平。公司將更多的資源，投入到即飲業(yè)務(wù)中，畢竟，這一市場，有著更大的容量。當(dāng)然，競爭也更加激烈。

為了增強市場競爭力，香飄飄即飲業(yè)務(wù)的毛利率持續(xù)走低，2022年僅為11.68%，遠低于沖泡類40.65%的毛利率，拉低了公司整體盈利水平。

現(xiàn)階段，香飄飄即飲業(yè)務(wù)仍在虧本沖規(guī)模，至于何時實現(xiàn)盈虧平衡，公司“暫不明晰，尚待觀察”。

楊冬云進入香飄飄，全面掌控日常經(jīng)營，能否帶領(lǐng)公司在即飲市場破局，也將是他能否立足并長久留下的關(guān)鍵。