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作者/侯碩麗

2023年餐飲界卷王，非海底撈莫屬。

進軍烤肉賽道、開云貴菜館、打造全新子品牌嗨撈火鍋、去夜市擺攤……

過去海底撈的服務宗旨是：只要你想要我就能給。現在直接進化為：只有你想不到，沒有我做不到。

海底撈玩命賺錢的樣子，連打工人都直呼心疼。

好在付出總會有回報，頻頻出新招的海底撈，最終打動了財神爺：用去年半年的時間，就賺出了過去一年的利潤。

作為中式餐飲的老大，海底撈的復蘇是觀察整個餐飲業的窗口。那么，今年海底撈的新動作又能給餐飲人哪些啟發呢？背后又暗藏哪些餐飲新機會呢？

01

跨界、跨界、跨界！

試水海鮮、云貴菜等多個業態！

站在風口上，豬都能飛起來。

商業的本質就是追逐風口，捕捉紅利。海底撈等頭部餐企，對風口的敏銳度則會更高一些。

如果說前幾年海底撈跨界是做快餐的話，今年的海底撈則更多押寶在大品類。

1、開人均120元的烤肉店，做烤肉賽道的“翻版海底撈”

不久前，海底撈在西安開了一間烤肉店，名為“焰請烤肉鋪子”。品牌主打牛肉、豬肉、海鮮和各類料理小吃，人均消費在120元左右。

在店內，顧客不僅可以吃烤肉，還可以免費洗頭、編小辮、點歌、看服務員跳“科目三”等，堪稱“翻版海底撈”。不少顧客表示“體驗非常好”“氛圍感十足”“很適合聚會”……

作為熱門品類，烤肉在近幾年熱度高漲，搜索熱度一度超過火鍋。同時隨著消費者需求的變化，一些烤肉品牌在不斷推出新品種、新口味和新吃法，來迎合消費者。

而海底撈推出烤肉副牌，也是在瞄準烤肉市場的增長潛力，吸引新的客群，帶來新的增長點，烤肉具有標準化程度高、菜品選擇豐富、對廚師依賴程度低的特點。海底撈可復制供應鏈的優勢，發展烤肉品類。

加上海底撈以往在選址、門店運營和服務上積累的經驗優勢，對新品牌能夠快速賦能，在新的賽道分一杯羹。

2、在京首開“云貴菜”館，盯上新的地方菜黑馬

去年海底撈開了一家云貴菜館，取名為“囿吉山云貴川炭火與發酵Bistro”，選址北京亮馬橋。

該店人均300元以上，裝修很“廢土風”，還兼具日咖夜酒。囿吉山主打的是云貴川三地菜，從菜量來看，都比較精致，分量不大，適合一到兩人食。與傳統餐廳的菜單風格略有不同，從菜單分類和菜品呈現上，很有新意。

今年以來，云貴菜人氣飆升，作為民族特色最為突出地方菜系之一，越來越受到食客的喜愛。像是酸辣口味，獨特的食材，炭烤等原始烹飪技藝，融合民族文化的元素。

云貴菜有望成為繼川湘菜后的新的地方菜黑馬，而且目前bistro除了和日料、西餐、異國菜做搭配之外，最受歡迎的當屬和中國地方小眾特色菜相結合。

值得注意的是，這次海底撈并沒有圍繞自己的火鍋大本營去拓展、圍繞高性價比去延伸。囿吉山似乎是個例外，不再是平價路線，而是想要鎖定一部分小眾群體，走小眾精致路線。

3、連開牛肉、海鮮、羊肉工坊，瞄準特色口味的新客群

海底撈連開了牛肉、海鮮、羊肉三大工坊！

牛肉工坊在原來的深圳卓越店基礎上，增加了潮汕牛肉的特點。并且開設了明檔現切的牛肉檔口，新鮮的牛肉懸掛，打出“鮮牛肉4小時配送到店”“1牛10吃”的賣點。在相應的在菜品中，力推鎮店之寶牛雪花、全牛拼盤等產品，還給出沙茶鮮牛肉干撈面等小料吃法推薦。

在成功打造牛肉工坊之后，海底撈第二家特色主題店——海鮮工坊又于海底撈青島李滄萬達店正式亮相。售價方面，海鮮新菜品售價在28-1588元不等。在海底撈海鮮工坊，顧客可以在海鮮池和冰鮮臺邊現場挑選，海鮮經處理后即刻新鮮上桌。

在冬至前后，海底撈又在天津開設了全國首家羊肉工坊店，羊肉來自內蒙古小羊羔，從工廠至門店專車配送，全程冷鮮運輸，48小時內到達，創造性推出了“ 海底撈定制麻醬”。羊肉工坊還是明檔廚房，顧客可以通過明檔感受“鮮切”服務。

那么作為標桿，海底撈的一系列新動作，似乎摸索出來了一條新的增長曲線。

那就是火鍋細分領域、區域特色的融合，也就是“個性化”的部分。

就像張勇自己所總結的一樣，過去是迎合連鎖餐飲的標準化，接下來海底撈要做的是將個性化布局到未來的規劃中，搶占新客群新市場。

02

不被單一業態困住，打破邊界延伸場景！

場景革命的本質事實上是橫向提升消費體驗。

當下餐飲業的場景革命正在指向通過特定場景讓目標受眾心甘情愿買單，同時，又不受限于特定的某些場景。餐飲行業邊界的模糊化驅動著餐飲行業的場景也在不斷延伸。

1、 推出全新子品牌“嗨撈火鍋”,價格走親民路線

去年，海底撈還開出了子品牌嗨撈火鍋，主打牛肉火鍋，點單模式上更加靈活，可點單可自取，價格上更加“親民”，人均在60-80元左右。

在產品方面，該門店主打牛肉產品，菜單上印有牛五花、牛上腦、牛板腱等菜品，鍋底則是川味麻辣鴛鴦鍋和清油麻辣鴛鴦鍋兩種。

在價格方面，嗨撈火鍋的鍋底售價分別為29.8元和19.8元，牛肉類產品在28-49元之間，冰柜中的菜品由6元到26元每盤不等。

作為火鍋賽道重要的細分品類，牛肉火鍋這兩年熱度又回來了，再次翻紅但市面上的牛肉火鍋客單價都很高，顧客已經有了品類認知。但海底撈與其他牛肉火鍋品牌的打法略有不同，它把牛肉火鍋的人均價格降了下來，甚至低于主流市場火鍋的100元左右的客單價。

沒有往高了拔，而是更加親民，用高價值感+物美價廉吸引顧客，這種超高性價比模式也更容易被三、四線下沉市場所接受，也就更容易大規模擴張。

2、開出首家校園店，雙人套餐只要50元，掘金高校市場

海底撈還把目光瞄準了大學生，西安文理學院食堂二樓開了家店，這是海底撈全球首家校園店。

據了解，該店目前有3名工作人員，火鍋桌12張，估算公共區域最多可接待60桌客人，產品品類涵蓋火鍋、小吃、主食等，基本品類并沒有缺少，甚至還迎合了大學生的口味與需求，推出了缽缽雞套餐、時蔬炒飯等產品。

菜品走高性價比路線，低至4.8折的校園專享價，雙人套餐只要50元，一份田園時蔬炒飯只要8.8元。

與社會商業消費場景不同，校園是一個特殊的消費大市場。

大學生消費市場需求穩健，因為大學生大部分用餐需求都只能在校園內滿足。由此，就形成了一個非常穩健的餐飲市場。

外賣進入校園門檻較高，周邊區域社會餐飲想要輻射進來也不容易。這也就導致高校餐飲市場雖然規模龐大，但競爭偏低，是當下少有的藍海餐飲市場。

另外，大學生可培養性強，可直接圈粉大學生群體。大學生本身就是一個極度喜愛嘗新的客群，本身就很容易形成口碑傳播，能夠形成極高的滲透率。

3、擺攤搞夜市，深挖“夜經濟”

最近，海底撈又低調地在夜市開始“擺攤”，賣冒腦花、冒血旺、串串等小吃。

目前 “夜市”小攤，主要集中在在“青島、上海、山西”等地嘗試夜市“擺攤”城市，但所賣的產品略有不同，呈現方式也不太一樣。

在產品上以“川味火鍋”小吃為主，像是缽缽雞、冒血旺、冒腦花、狼牙土豆、小油條等。價格大部分小吃都在8—18元左右，缽缽雞為4-8元每串。

那么，作為連鎖火鍋品牌一哥，經營著好好的門店生意，為什么又開始在夜市擺攤呢？

海底撈嘗試夜市擺攤以及其他新生意，顯然也是在火鍋生意逐漸觸及天花板時，積極探索新的邊界。

對此，有不少人認為，夜市擺攤究竟能夠持續多久不重要。只要始終能夠維持一定的熱度，對海底撈而言就是劃算的。

當然海底撈擺攤，也不單純只是為了流量。

事實上，在如今的整個餐飲市場，夜經濟正變得越來越火爆。此前就有數據顯示，諸如長沙、青島、成都等夜生活較為豐富的城市，夜間消費能夠占到全天消費的一半左右，這或許也是海底撈持續加碼夜間經濟的原因之一。

4、多城上線“下飯•火鍋菜”專營店，海底撈殺入純外賣市場

大牌餐飲開衛星店，殺入純外賣市場，是2023年的新機遇。

海底撈也看上了這波紅利，開出了 “海底撈•下飯火鍋菜”外賣專營店。一份30元~40元的“一人食”海底撈的“下飯火鍋菜”成為消費者口中的美味。

“下飯火鍋菜”在產品上主打5款“冒菜”，口味主要是兩種，一種是麻辣味和番茄味湯底。顧客可以根據自己的口味和喜好另外加菜。在價格方面，海底撈火鍋菜的價格同其他冒菜、小火鍋價格差不多。

近幾年，外賣市場規模逐漸增加，市場份額也在進一步擴大，我國網上外賣用戶規模達5.21億。外賣專營店的出現，也許就是在外賣市場的進一步發力，在海底撈高客單火鍋外送之外，開辟一條新線上增長渠道，掘金萬億外賣市場。

如今推出的“下飯•火鍋菜”外賣專營店，也是在“外送”的基礎上，進一步深度挖掘外賣市場，豐富一人食快餐場景，讓顧客可以隨時隨地實現“火鍋自由”。

而在這樣的門店支撐下，也許未來海底撈的“外送”收益還會增長。

5、推出人均108元的自助餐，吸引新客流進店

近幾年，自助餐正在翻紅，沒想到海底撈也來自助餐領域掘金。

此前，海底撈在上海的打浦路店和杭州的紹興路店進行自助模式內測，目前主要推出的是午市服務，官方標價108元一位。

根據的菜單來看，海底撈的自助餐主要包括四宮格鍋底、自選調料和菜品等，不過僅限于堂食，并且用餐時間要在兩個小時以內。

海底撈做自助，意欲何為？

近兩年，隨著消費降級、顧客消費力下滑，人們對性價比的追求越來越高。

自助模式對于很多人來說，是一個既能吃飽、又能吃好的選擇，而且價格擺在那里，沒有壓力。海底撈作為火鍋一哥，首先顧客對其品牌信任度很高，而再以“自助”的模式呈現出來，實惠吃飽，還能吃好，相當于又多給了顧客一個理由進店消費。

而從門店端來看，如果一部分門店中午時段客流量較少，以這種自助方式去刺激顧客進店消費，或許能夠為門店提升業績，再打開一扇新增長大門。

03

以服務為錨點，花式營銷，引爆情緒頻頻出圈！

服務行業本就以服務見長，但能像海底撈這般做到“人盡皆知”的，除了提供等位時的零食、美甲等增值服務外，更重要的是將服務進化成了品牌的核心競爭力。

更以討巧的方式引爆大眾討論，在社媒上形成自傳播，成功爆火出圈。

1、演唱會撈人，抓住情緒經濟紅利

海底撈的“搶客大戰”，已經盯上了演唱會散場。

去年夏天，在上海蔡依林演唱會、武漢五月天演唱會、天津張韶涵演唱會等多地現場，不少海底撈員工舉著橫幅拿著喇叭，甚至開來了大巴車瘋狂“撈人”。

車上放著蔡依林的《日不落》《舞娘》，粉絲的演唱會后遺癥還沒發作，就再次被眼前的熒光榜和耳邊的合唱點燃了熱情。到了店內，話筒和音響以及粉絲限定狂歡區，也已經全部到位。

此外，演唱會場館附近的海底撈門店還準備了熒光棒、話筒和音箱，并設置了粉絲限定狂歡區，讓粉絲們繼續體驗式消費。

對于餐飲消費品而言，情緒價值能夠讓產品的生命周期更長。當餐飲被情感覆蓋的時候，產品才更有溫度，消費者才更愿意選擇。

從顧客反饋來看，在演唱會海底撈分會場中，吃什么似乎很少會被提及。人們對于余興小聚會的熱情，遠遠大于了海底撈本身的熱情。

2、借力“科目三”搖出圈，海底撈站上流量風口

海底撈憑借店員跳舞蹈“科目三”多次登上微博熱搜，相關話題和視頻內容在各大社交平臺持續發酵。

視頻中，海底撈的店員們或羞澀或興奮，有的還會掏出自備的墨鏡戴上，緊接著便是一套扭胯、翻花手的“絲滑小連招”，部分海底撈店員還會和拍攝者握手、比心互動，場面非常歡樂。

當前整個餐飲業都在“內卷”，包括卷低價、卷服務、卷營銷等，變著花樣吸引消費者。根本上，對于顧客而言，進店消費不僅僅是為了解決就餐需求，而是享受體驗，感受到更多附加價值。與其他走紅方式不同，海底撈此次走紅靠的是全民參與。

在熱點層出不窮的當下，品牌想要精準抓住熱點，趕上一波流量紅利出圈，機會可遇而不可求。而海底撈憑借一支“科目三”舞蹈，獲得巨大的關注度，其中不少是來自年輕人的自發打卡和自發傳播。

海底撈這回也是憑實力，接住了這一波突降的“潑天流量”，通過玩轉社交媒體傳播，擴大了品牌的影響力。

3、洗頭、織毛線…..服務創新永無止境

續夜市擺攤賣火鍋、免費美甲、甩面表演、川劇變臉、跳科目三等節目和營銷方式為顧客提供了獨特的用餐體驗后，海底撈又整新活。

位于北京豐臺區的萬豐橋店海底撈推出了洗頭服務。據了解，洗頭服務不僅單獨劃分了區域，里面還配置了專業按摩洗頭椅、可自選的洗發水、戴森的吹風機、鏡子、毛巾，以及手法專業的小哥一枚。

近年來，純靠內容創意來制造大傳播的營銷服務越來越少，越來越多的品牌通過其他方式來做營銷，海底撈則是靠服務營銷，雖然服務是海底撈本身的消費內容，但其實服務是表象，背后正是為了給消費者非凡體驗，來驅動服務創新。

不得不說，海底撈真是太能“卷”了！海底撈洗發的推出不僅能夠吸引更多的食客，還將為品牌樹立更為人性化和貼近顧客需求的形象。縮短餐飲企業與顧客的距離。讓顧客流連忘返。

歸根結底，推出各種新的服務方式，目的是通過這種多元化經營，提升顧客體驗，增加品牌競爭力，從而達到增加客源、穩定客流的效果。

職業餐飲網小結：

道可道，非常道。海底撈的經營之道，不僅展現了其對消費者需求的理解，也藏著行業發展的機會，新模式。

在已經過去的2023年，海底撈可以算得上是動作最多的頭部餐企了。

不管是開云貴菜館、烤肉店等跨界尋找新的品類機會；還是通過上自助餐、開外賣直營店等動作來拓展新的場景；亦或是科目三爆火，推出洗頭打毛線服務來跟上年輕人的步伐。本質都是深挖顧客需求、緊跟市場趨勢，創新求變。

海底撈“卷”的背后，更是整個餐飲業廝殺慘烈的縮影，而在海底撈反內卷的動作下，也暗藏著突圍的機會，希望能對各位餐飲人有所啟發。