來源/時代財經

撰文/徐曉倩

反復折騰的盒馬再次向自己動刀了。

2月18日，盒馬方面稱，將正式在北京、南京和長沙三座試點城市實行新舉措：盒馬商品價格下調，覆蓋海鮮水產、肉類禽蛋、蔬菜水果等大部分品類，并且實現線上線下同步低價。與此同時，三地的免運費門檻調整至99元。從消費者經常購買的肉禽蛋、海鮮水產、蔬菜水果的比例來看，試點城市用戶平均能節省15%～20%的開支。

盒馬內部人士向時代財經表示，這次變化的重點還是在于低價。選擇在上述三座城市試點，是因為它們各自代表了新零售繁榮的一面，這幾個城市也全都加入了去年8月開始的“移山價”項目。

復盤盒馬近一年跌宕起伏的發展軌跡，“移山價”或許只是折扣化改革的開胃小菜。去年10月份，盒馬鮮生將線下門店的5000多款商品價格下調，并在門店設置了“線下專享價”專區，同時SKU也進一步精簡，從原來的5000多個縮減至2000多個。

大力改革的另一面也凸顯出來，會員權益范圍的縮減、線上配送另外收取包裝費、提高免配送門檻等新規定，先后引發了輿論場上不小的爭議。

而此次盒馬的再次降價無疑是要和性價比綁定在一起，繼續深化折扣化變革。

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盒馬的決勝戰，動了誰的奶酪？

作為阿里布局新零售版圖的一員，盒馬曾經是消費升級浪潮下的寵兒，無論是率先打出的“高價活海鮮”，還是動輒上千萬的開店成本，都彰顯了盒馬向城市中產靠攏的決心。

然而，當消費主力軍開始精打細算時，盒馬不得不重新考慮戰略轉向。

早在2022年末的盒馬供應商大會上，盒馬首席商品官趙家鈺就曾表示，平臺上注重性價比的用戶從原先的20.2%提升到了39.6%，這些用戶更加關注商品的價格、平臺的比價以及折扣的信息；特別是19-25歲的年輕人中，很多人不愿意支付品牌溢價，而是更愿意用低價去體驗新品。

2023年年初，盒馬宣布其主力業態盒馬鮮生實現盈利，在這之前，盒馬奧萊剛剛成為盒馬體系的新寵兒，8毛一袋的金針菇、2元一袋的韭菜等低價菜擺上了盒馬的貨架上。

隨后，盒馬不再在多個業態中搖擺，而是朝著低價一路猛攻。一塊在山姆售價128元的榴蓮千層，經過多輪混戰和拉扯，最終實現39.9元/470克。

更夸張的事情則發生在全面折扣化改革后，原價5-6元的某款蘇打水現價只要1.9元，某無糖茶飲的價格低于其品牌線上雙11的定價，整個門店掛滿了“件件爆款”“天天低價”的標語。

按照盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅所設想的思路，盒馬的低價策略是通過優化供應鏈，實現對產品價格的掌控權，最終將低價反饋給消費者。

事實上，盒馬也在變革中吃到了低價策略的甜頭。根據盒馬向外披露的數據，千層榴蓮蛋糕在上海的銷量一度增長26倍。極光大數據顯示，移山價推出至9月底，盒馬App周均DAU（日活躍用戶）增長13.3%。

不過，盒馬的戰略轉向也牽動了產業鏈上一批供應商的利益。

“降價確實給內部帶來了不小的壓力。”一位盒馬頭部供應商市場部人員向時代財經坦言，但是在巨大的銷量面前，公司不得不跟上盒馬的節奏。

上述人員還表示，為了避免盒馬定價對其他渠道造成的影響，公司會專門針對盒馬門店推出特供款。“我們產品有不少細分品種，面向盒馬的產品組合是在其他平臺上沒有的，所以對整體的銷售渠道還比較穩定。”

然而，也不是所有供應商都會為低價買單。某茶飲創始人曾發長文聲討盒馬，稱自去年10月21日起，產品被盒馬下架，幾萬盒的貨物被要求限期清走；去年12月底，王小鹵因與盒馬的供貨價格談不攏，于是決定以后不再給盒馬供貨。

自稱是盒馬供應商的員工向時代財經表示，從盒馬走OEM（代工廠定制）路線時，就能猜到部分供應商的命運，“一開始，我們這一類產品賣得很好，等到盒馬找到合適的代工廠之后，可以用更低的價格進入市場，我們就沒有太多生存空間了”。

面對供應商體系的阻力，侯毅則表現得非常堅決。他在去年10月的盒馬供應商大會上表示，只有擁抱變化的供應商才能繼續和盒馬走下去，不能適應折扣化變革浪潮的供應商只能退出競爭體系。

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不可回頭的低價戰略

一方面是供應商的控訴和消費者的不適應，另一方面，由于阿里巴巴集團正處于大變革中，盒馬也被放置于不確定的環境下——從排隊上市到上市擱置，再到傳出賣身。

去年年底，接任阿里巴巴集團CEO的吳泳銘表示，阿里將根據市場規模、商業模式及產品競爭力，梳理既有業務的優先級，定義核心業務與非核心業務。對于非核心業務，阿里將盡快盈利或通過其它多種資本化方式，實現這些資產的價值，也就是出售。

不斷轉向中的盒馬成了被傳聞“附體”的企業。

去年5月，阿里在發布的財報中表示，阿里巴巴集團董事會批準啟動執行盒馬的上市流程，預計將在未來6～12個月內完成。但沒過多久，就有消息頻頻傳出，盒馬IPO或將按下“暫停鍵”。

阿里在三季度財報中稱，盒馬的首次公開募股計劃暫緩，集團正在評估確保成功推進項目實施和提升股東價值所必須的市場狀況和其他因素。據華爾街見聞報道,在與潛在投資人溝通后,盒馬的上市估值大約在40億美元,低于阿里的預期，與最初的100億美元估值相比，下降了60億美元。

除此之外，阿里巴巴對新零售的態度逐漸變得保守，轉向守住電商和云計算這兩大核心業務。

近期，有關銀泰出售的消息被傳的沸沸揚揚，有消息稱，阿里已經和幾家公司接洽，以評估他們對收購銀泰的興趣。同為新零售版圖中的盒馬也受到波及，路透社在報道中指出，阿里巴巴正尋求出售旗下大潤發、銀泰、盒馬等資產，以便于剝離處于虧損中的非核心部門，將公司發展重點轉向電子商務“核心盈利部分”。后續，盒馬方面表示，被出售傳聞不實。

“現在折扣化是全行業的趨勢，不管零食店還是生鮮電商都無法逃避，能否真正守住自己的競爭力，維護住最廣大的消費群體，這是盒馬需要長期考慮的。”一位零售行業從業者向時代財經說道。