來源/一刻商業

作者/吳彤

相比過去備受吐槽的春晚，今年春晚的口碑和熱度有了提升。據中央廣播電視總臺數據，截止2024年2月10日，總臺春晚全媒體累計觸達142億人次，較去年增長29%，其中15-44歲年輕用戶規模占比達51.59%。

春晚收視率創新高的同時，今年初次贊助春晚的小紅書也火了一把。

據小紅書官微，1月19日至2月10日期間，小紅書春晚熱門話題與筆記曝光超1125億，由小紅書火遍全網的春晚熱門話題超過250個。僅《大家的春晚》整場直播總曝光10億+、觀看量2700萬+，直播間用戶互動次數超1.7億。

小紅書《大家的春晚》傳播數據，圖/小紅書官方微信公眾號

不過，有媒體報道，小紅書內部正在反思春晚投放策略，內部對廣告投放效果不滿意，幾場活動下來，從小紅書內部數據結果看，預計峰值DAU為1.32億，實際僅為1.26億，未能達到投放預期。春晚之后，DAU從峰值回落速度較快。DNU一般完成度等數據，也未能實現預期。

特別是植入小品中的廣告，一度被調侃“廣告中插入小品”并沖上熱搜。有管理層透露：“小品中的廣告很難評價。不少觀眾反映，火其實是因為廣告太生硬了，這也讓大老板挺不滿意”。

對于以上信息，小紅書方面表示有多處不實。不過，小紅書對于用戶增長和電商變現上的急迫性已經顯露了出來。抖音曾連續兩年贊助春晚， 實現了DAU增長 ，和對下沉市場的覆蓋。而花大價錢投注春晚營銷的小紅書，還需繼續“闖關”。

01

春晚營銷，小紅書獲得了什么？

春晚作為春節期間的商業風向標，覆蓋全年齡段、全區域、全消費層，是巨大的流量池，向來是大廠投放的重點。

曾經，微信以5億元紅包投入換來2億張個人銀行卡綁定，兩天時間完成支付寶奮斗10年的戰績，直接改寫移動支付市場格局。

據36氪報道，去年年初，小紅書日活突破1億，月活達到2.6億。基于此，小紅書定了一個保守的目標——年底實現1.4億日活，但最終結果是，未能突破1.2億，其用戶增長瓶頸凸顯，而流量，尤其是廣大下沉市場正是小紅書需要的，是其流量增長及“破圈”的關鍵。

過去10年，盡管小紅書堅持“做自己”“去營銷感”“生活化”的運營基調，但還是形成了“精致”“消費主義”的用戶心智，這既是小紅書的標簽，也是其向下破圈的阻力。

千瓜數據顯示，小紅書用戶主要集中在北上廣深等一線城市，占總用戶的70%以上，而春晚是其向全年齡段及消費層破圈的最佳切入口。

在豐富用戶群體層面，可以拉動男性用戶，這也是小紅書近些年的重點動作之一，小紅書商業動態2023年11月數據，男性用戶占比已經提升至30%，且持續增長。

對“破圈”的渴望背后，正是小紅書商業化及上市的焦慮，基于此小紅書在本屆春晚營銷上花了很多心思。

在廣告露出和植入上，包括春晚首個小品節目中醒目的小紅書抱枕，演員“經常刷小紅書”的人設，以及黃渤的歌曲《拼音》，舞臺背景圖片就是春晚劇組在小紅書廣泛征集而來。

營銷形式上，小紅書打破了傳統“贊助＋紅包”的玩法，在春晚演播廳隔壁搭建了《大家的春晚》直播間，播放臺前幕后花絮、邀請演員到直播間與觀眾互動。并將直播電商融于其中。實時彈出明星同款鏈接，用戶可直接購買。

小紅書春晚“邊看邊買” ，圖/小紅書APP

“一邊看春晚，一邊發筆記，一邊買買買”的形式，能夠滿足大眾對春晚臺前幕后的好奇心，以及尋找演員同款的需求。

此外，小紅書搭配了一系列“大家的春節”活動：策劃超過80場明星與知名博主的互動直播、真心話派對；新上線“附近”功能，鼓勵用戶打卡線下商家，贏取奶茶；10萬支口紅、30萬份變美大禮包抽獎派送；以及拉新留新活動，讓新用戶在探索的過程中搜索攻略、寫筆記。

小紅書還在擅長的內容領域持續發力。例如，節前的春晚押題，春晚彩排時邀請10位小紅書博主來到后臺探訪，春晚當天的話題討論“小尼汗流浹背”等，《如果要寫年》剛剛結束，小紅書上就開啟了詩詞大賽，正月期間，春晚節目的二次創作，催婚和親戚相處等問題誕生不少熱搜和爆款。

總體來看，小紅書圍繞其內容屬性，不斷引導更多用戶加入、活躍，同時巧妙融入直播電商。

對于小紅書此次春晚的效果，有內容平臺寫了篇《小紅書內部反思春晚投放策略》，其中提到，春晚對小紅書DAU表現及C端數據影響不大，具有暫時性；拉新效果差（DNU一天僅有60萬左右）、拉動男性用戶效果不佳，商業變現上依舊靠老用戶支撐。不過，目前該文章已刪除，小紅書官方亦未對此事回應。

但我們可以順著這條思路，分析此次小紅書春晚營銷的短板。

拉新留存方面，春晚流量本身就是短時間迅速爆發，而不是細水長流，后續用戶留存和活躍度回落是必然；春晚營銷對日活影響有限，春節、春晚以及催婚等本就是熱點話題，和春晚營銷關系不大。

在此次下沉市場破圈以及吸引男性新用戶上，小紅書并沒有給出針對性營銷策略。沒有切中男性用戶需求，例如抽獎禮品都是口紅、變美禮包，并無男性群體感興趣的數碼、汽車等產品；同時在下沉市場破圈上，小紅書更多是品宣導向的合作，而下沉市場需要的是“薅羊毛”“互動”。

小紅書此次營銷屬于典型的找對了病癥，但沒開好藥方。

02

直播電商，還需闖關

上文，我們提到小紅書巧妙地將直播電商業務融入春晚直播。

具體到當晚，小紅書“春晚”直播間共上架94件商品，其中6家為春晚同款。此外，小紅書還邀請了美妝穿搭、家居等類目的頭部買手，結合春晚進行直播帶貨。

小紅書頭部買手結合春晚直播，圖/小紅書官方微信公眾號

這背后反映出小紅書對直播電商的迫切。

在此之前，小紅書主要靠廣告變現，作為一個強內容平臺，其廣告也多偏向“品宣導向”，很少直接促進銷量。但疫情之后，品牌商廣告預算收緊，在上市的焦慮之下，小紅書必須找到廣告之外的第二增長曲線——當下，直播電商就是最好的路徑。

復盤小紅書的發展歷程會發現，小紅書一直奔走在探索電商的路上，但一直沒有跑出來。從其成立第二年，即2014年時，就成立了電商部門，當年10月自營店鋪“福利社”上線；2016年從自營電商轉向社區電商，引入第三方平臺和品牌商家；2020年正式開啟直播帶貨；2021年推出“號店一體”機制。

2022年，小紅書圍繞平臺爆火的美妝、護膚品、穿搭等內容推出自營電商“小綠洲”，隨后根據戶外露營等話題火爆，積極調整電商方向，但都反響平平。

直到去年，小紅書徹底關閉了自營跨境電商“福利社”、自營電商平臺“小綠洲”后，重點扶持買手和商家，去年8月底在上海舉辦“買手時代已來”電商大會——集中力量押注“買手電商”。

小紅書COO柯南曾提到，小紅書買手可以是包括主理人、商家創作者等任意一個個體，這些買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身標簽、粉絲調性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

“買手”對用戶的吸引力，圖/小紅書官方微信公眾號

直播電商發展至今，簡單粗暴的“321上鏈接”、一味卷價格、頭部主播負面新聞等問題都逐漸顯露出來。小紅書作為一個主打“真實、有用”的內容平臺，通過達人、博主乃至普通用戶分享親身體驗，能幫用戶給出價格之外更多維度的消費參考，滿足更高品質需求。因此，“買手+直播電商”，本質上是被大眾需求、認可的。

小紅書已經形成了濃厚的社區“種草”氛圍。幾年前，國內流傳一個備受新消費領域認可的公式：5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個國貨新品牌。這反映出了小紅書極強的種草能力。

種草之后，以往消費者都會“求鏈接”，去其他平臺消費，消費鏈路拉長。如今，小紅書做直播電商剛好打通了“從種草到交易”的消費閉環。

小紅書亦具備“強檢索”屬性，天風證券數據顯示，小紅書60%的流量來自搜索頁，90%的小紅書用戶在購買前有在小紅書的搜索行為——這也是提高電商成交率、降低退貨率的關鍵。

長遠來看，買手電商對商家而言，還有銷量之外的沉淀價值，即品牌資產。

與直播間卷低價相比，小紅書對產品、商家的介紹具備多元化和多觸點，不論是商業化內容，還是種草筆記，可以不斷產生復利——基于品牌方品宣和品牌資產的積累，去年下半年開始，小紅書也在推動“品牌自播”。

此外，去年小紅書圍繞買手直播電商做了很多動作，比如調整組織架構，將直播業務升級為獨立部門等。還上線了“筆記帶貨”，讓個人、博主，和商家一樣，都可以在筆記掛商品鏈接，這是雙贏的策略。對于商家來說，筆記帶貨的純傭金模式，提升了轉化效率，也為博主增加了變現路徑，積極性更高。

小紅書的買手直播電商在去年“雙十一”期間得到了初步驗證，買手直播GMV是2022年的3.5倍，還誕生了多個GMV單場/累計破億的頭部直播間。

看起來，小紅書找到了差異化的電商策略，但它真的能憑借買手直播電商突出重圍嗎？

首先，在電商的大盤子里，低價是這兩年的主題詞，而小紅書買手電商，除了強調強需求外，更多售賣的理念、品質，這其實與低價不匹配。“買手電商”不生產產品，只靠社區調性和粉絲粘性，讓用戶買單，未必能長久。正如京東創始人劉強東曾提到的：“換一萬種方式，消費者還是只關心產品、價格、服務這三要素。”

其次，短時間內小紅書電商的基礎能力有待加強。與淘天、京東、拼多多、抖音等相比，小紅書電商在貨品、貨量、價格、供應鏈、售后服務等方面仍然存在差距。對買手直播電商來說，有博主提出：“小紅書直播體驗不太理想，每次指標或多或少都會有bug，比如購物車掉了、誤判違規等”。

小紅書在商業化上一直都很克制，現在大力推動商業化后，內容和商業的平衡也是挑戰。如何保證平臺上的種草內容都“真實可信”，是小紅書必須要解決的問題，因為這涉及到小紅書的品牌口碑。

03

本地生活，小紅書的野心和難關

電商直播外，小紅書此次營銷還上線“附近”地圖功能，引導用戶線下打卡——這是小紅書對本地生活的再一次進擊。

春節期間，小紅書將“附近”搬到一級入口，用戶點開“附近”地圖后，可以清晰地看到附近吃喝玩樂的商家、相關筆記、直播和群聊等內容。目前最新版本中，這一功能隱藏在所在地標簽頁下。

小紅書本地生活“附近”探索，圖/小紅書APP

本地生活對小紅書而言，并不陌生。早在2019年，小紅書就開始嘗試本地生活，用戶可以在筆記中嵌入門店鏈接，展示門店詳情；2020年，小紅書將品牌號升級為企業號，所有入駐商家都可以實現店鋪的線上線下關聯。

2021年，小紅書完成了部分民宿、酒店、露營地的消費閉環，直到去年，小紅書上線團購功能，打通了本地餐飲從內容種草到交易的閉環，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。

去年，小紅書開始大力推動本地生活。一方面陸續推出“探照燈計劃”“周末探店計劃”等，達人探店并發布筆記后，可免費體驗店鋪相應產品和服務的激勵計劃。另一方面，小紅書發布“食力發店計劃”，通過0押金、0傭金、流量等激勵更多商家進駐。

直播電商外，本地生活是近幾年大廠競爭的另一賽道，這兩者網羅了消費者的“遠場”和“近場”消費。和電商業務相同，本地生活也是小紅書商業化的重要一環。

艾瑞咨詢數據，到2025年，我國本地生活服務市場規模將增長至35.3萬億元，其線上滲透率也將增至30.8%。

在本地生活市場，小紅書具備獨特優勢。作為內容平臺，小紅書已經養成了很強的種草屬性和用戶檢索習慣，這一點對近場本地生活的發展亦有促進作用。現在做本地生活，也是小紅書實現“種草—團購到餐—到店核銷”的閉環。

尤其是小紅書結合自身內容、社交優勢，“附近”地圖顯示商家、筆記、直播、群聊等，堪比“社交化本地生活”，這樣的好處是，有了搭子之后，到店可能性更高，而且也容許本地消費滯后性，可以約定某一時間，而不需要像美團那樣即搜即去。

還有小紅書“年輕”“大眾”和“多元化”的用戶畫像，和網紅、輕奢風到店打卡的需求高度契合。

但本地生活已是一個強敵環伺的戰場，競爭激烈。尤其抖音這幾年憑借龐大的流量和低價戰略，去年GTV（核銷后交易總額）接近2000億，接近美團的1/3。去年，美團也采取一系列措施反攻，其中直播神券節、特價團購、限時團購等都取得了不錯的效果。虎嗅還指出，直播打通了美團“到店、到家、到綜”三大核心場景，帶動更多轉化。

對比來看，小紅書雖然在內容和種草上有優勢。在按照目前點擊“附近”地圖種草，對商家距離、口味評分、折扣券等信息的標準，更像是一個基本的展示，對消費者而言缺少強引導。而且經過一個個商家選擇、翻看筆記測評，再選擇購買，這一消費路徑相對復雜，也意味著下單概率有可能降低。

其次，和電商面臨的低價問題一致，本地生活的主旋律也是低價，抖音的崛起和美團的反攻都證實了這一點。低價的前提是，平臺流量足夠大，能夠讓商家“以量換利、薄利多銷”，而以小紅書目前的體量，恐怕很難在前期拿到低價給用戶。

小紅書目前對商家端收費也高于美團，據氫消費出品報道，商家入駐的費用上，美團、大眾點評的單店收費為6800元/年，但小紅書商家的費用為9800元/年。

本地生活的本質上是鏈接商家和消費者，目前看，小紅書并沒有充分的能力給到商家或消費者利好。

更重要的是，在小紅書大舉商業化時，是否可以兼顧直播電商和本地生活這兩個大的賽道？在突圍的路上，它還要還要面臨諸多困難和挑戰。

（題圖來源于小紅書官方微信公眾號。）