出品/FBeauty未來跡 

作者/陳龍 劉穎

三月是女性月，也是美妝品牌營銷能力的“最大公約數”。

時至今日，當“關愛平權”等成為品牌們扎堆探討的共同議題，當消費者開始反感被暗藏其中的消費主義裹挾，越來越多的品牌在“女性營銷”的大議題之下遭遇創新瓶頸。

如何暗合當下的環境和人文思潮，開啟新鮮又能打動人心的女性敘事？如何結合產品、品牌主張與調性創造出優質的內容，抓住當下女性營銷的題眼？

日前，曾以《她去了相親角》扛起女性話題大旗的SK-II，不負眾望地再次上演教科式的神操作，其背后的創作思路對于美妝行業和營銷圈都充滿啟示價值。

01

不「Zhuang」了

切中當代女性的時代情緒

隨著女性力量的崛起和女性主義的流變，當代女性對自我的定義，早已經從性別的對抗轉向內觀，這種變化是所有品牌營銷必須意識到的時代語境。

這驅動2024年的女性營銷呈現出更強的理性趨勢。關于不「Zhuang」的討論，就是一個很好的開始。

Zhuang即是妝容，也是“裝”。社會人格的背后，是女性迎合生活付出的種種努力，但也是多數女性焦慮的來源。在很多女性的眼中，Zhuang是一張“面具”，背后是藏著自我人格的禁錮，自我價值的無法實現的不甘與無奈。

魯迅先生曾寫道，“面具戴太久，就會長到臉上，再想揭下來，除非傷筋動骨扒皮。”卸下面具和偽裝，為自己而活的不「Zhuang」，正是當下女性真我表達的關鍵詞。

敏銳洞察到這些變化，SK-II提出“隨著年齡變大，真的可以越活越年輕嗎？”的問題，一石激起千層浪，在女性群體中立刻激起了廣泛的共鳴。

在此話題之下，SK-II首發影片《她們為什么不Zhuang了》，與5位不同年齡段的女性展開了一次關于時間的深度對談，講述勇敢做自己的心路轉變。

23歲生娃，27歲離婚的JAC，為了媽祖身邊人的期待，把所有的錢、時間、精力都給了別人，在不Zhuang之后，選擇為自己而活。

34歲的茉莉，在20歲的夢想和18薪之間，已然選擇了前者。

61歲的一張，Zhuang了大半輩子，選擇從頭開啟自己的人生。

……

沒有華麗的語言，沒有刻意的情節，SK-II只是講述了從如何「Zhuang」到不「Zhuang」的故事，將忠于本真、自洽、真實的生活態度娓娓道來：時間之于女性，從來不只有消耗，還可以是最好的盟友。勇敢面對不同的壓力，遵從內心追求所愛，將不斷獲得自信的能量。

值得一提的是，5位親身講述者中有兩位是2016年《她最后去了相親角》的主角，這次的影片追蹤8年后的人生變化，可以說是延續了「改寫命運」主題。因此，這場營銷也被外界視為“相親角”的官方續作。

影片的播出再次助推話題熱度提升，引發媒體的廣泛關注。權威官媒央視網、新華網入局聯動，走上街頭采訪和真實消費者采訪，呈現了不同女性的聲音。比如，新華網對脫美役發起者——社飲食和3位真實消費者進行采訪，央視網隨后發布了一條 《“不ZHUANG了！”隨著年齡增長，真的會越活越年輕嗎？》等專題欄目。

從時尚媒體到官方媒體再到社交平臺，話題在三八國際婦女節前后不斷發酵，不斷破圈。許多女性主動參與進來，帶動「脫美役」等延展話題持續升溫。截至目前，相關話題在抖音平臺的播放量已達到4.1億，在小紅書平臺上創造了 1459.1萬的瀏覽，成為后者2024年至今有品牌參與的、流量最高的話題之一。

截取自小紅書話題討論

從話題策劃，到破圈發酵，再到女性群體自發的病毒式傳播，SK-II再一次呈現了在女性話題營銷領域的強大內容創造力，但復盤這次傳播事件看，其實似乎并沒有太多技巧。

02

超越語言的包裝

講真實的故事最動人

“最好的營銷，莫過于不去營銷，而是找到最真實的消費者，不用腳本的修飾，記錄一個一個最真實的故事。”有多年從事美妝廣告投放的業內人士指出。

這種無招勝有招的思路，在SK-II身上非常明顯。

《她們為什么不Zhuang了》影片之所以能夠打動人心，正是因為無演員，皆為真實消費者，通過她們來講述“越大越不Zhuang”的真實故事，有足夠的貼近性和真實感。

同時，每一個“她”的故事，正是時時刻刻地發生在女性身邊或者自己的身上，如同一面鏡子，照到了所有人。這足以啟發女性人群直面真實的自我，引發女性的深層次共鳴。

事實上，隨著平均受教育水平的上升，以一二線職業女性為代表，她們往往更能看穿內容背后的消費主義，以及隱藏的物化、偏見觀念，所以對于品牌來說，在與用戶的溝通中，“真誠”其實才是必殺技。

SK-II這場年度傳播案例背后，是對中國女性主義思潮和情緒價值的洞察成果。

在當下的市場里，已經有了太多找痛點、大力刺激痛點的品牌傳播，但無論主觀還是被動，背后往往伴隨著隱性的容貌焦慮和說教式營銷。而SK-II則從根本上跳脫了這一套術的操作，回歸到“人”的訴求，洞察到了女性的價值觀變化，撫觸式交流引導女性變得自洽。

在SK-II所表達的不「Zhuang」 的人生觀里，即使隨著年歲增長，女性卻更自洽、真實、年輕。這種對于時代情緒的精準捕捉，并與品牌功效和使命深度結合，讓SK-II一直承擔著“陪伴者”的角色，不斷喚醒女性由內而外的美。

“年齡不是衡量是否年輕的唯一標尺，當年齡增長時，女性也可以越來越年輕”，這是SK-II表達的主張，且并非簡單的口號，擁有核心成分PITERA™和獨家配方的功效優勢下，SK-II有足夠的底氣說出能幫助女性對抗歲月，保持肌膚年輕的狀態。

而在影片呈現中，這種對產品功效的表達也非常巧妙，沒有直白的宣介，而是用無底妝拍攝的方式，并在人物出現時以多年使用年份的照片對比。這種“藏”起來的鏡頭感運用，也讓很多消費者感覺并不違和生硬，甚至印象更深刻。

在知名營銷專家、上麟廣告公司創始人楊正華看來，“SK-II這次營銷將產品功效、品牌主張與消費者情緒三者達成統一”。

回溯SK-II近十年來在中國市場的經典營銷案例不難發現，一直以來，品牌鼓勵女性打破枷鎖做自己的主張在落地時從不空洞，而是一直在“求真”，用最真實的洞察與情感，觸動每一代消費者改寫命運。

從2015年改變命運項目啟動，到2016年「相親角」的傳奇式成功，直至當下的《她們為什么不zhuang了》，SK-II選擇跳出了產品限制，脫離常規廣告的范疇，在女性議題上貢獻了更為深入的思考和討論，并將主題一以貫之，逐漸建立起一個屬于SK-II的女性敘事邏輯。

在真誠的底色下，每一次SK-II的短片發布，不僅引發女性用戶群的深切共鳴，也往往能引起各界的積極討論，并被當做營銷案例進行拆解分析，甚至拿到專業獎項。

例如《她最后去了相親角》，讓 SK-II 榮膺2016 年戛納創意節玻璃獅金獎，成為品牌宣傳片的范本之作，而《中間泳道》則甚至活得了2021年戛納廣告節的銅獎。

03

從「相親角」到「脫美役」，

品牌人文精神的陪伴與引領

營銷大師科特勒曾在《營銷革命4.0》一書中提出“營銷3.0時代是價值觀的營銷，4.0是價值觀與數據的結合營銷”。這一階段意味著，營銷所需要面對和解決的，是以價值觀、大數據等方式來實現客戶的自我價值，這落地在中國市場趨勢頗為明顯。

如今，在個人的生理、安全、歸屬與尊重四層需求得到滿足的前提下，中國消費者對于自我實現有著更大的需求。CBNData在2023年的一份市場調查顯示，超8成消費者表示愿意因為化妝品能提供的高情緒價值（提升生活品質和幸福感）而花錢，悅己型理智消費者占比在提升。

“其實有時候不是‘女性主義’而是‘個人主義’的問題。”楊正華認為，中國女性正在自我覺醒，但社會缺乏的是將她們作為一個獨立且具體的人來看待，讓她們知道自己有更多的選擇權。

美妝行業的崛起，背后是女性力量的覺醒。當下作為主角的女性早已從平權、性別、反相親等議題轉為馬斯洛需求層次中的自我價值實現。

事實上，無論是不「Zhuang」，還是「脫美役」，都是當下女性自我意識覺醒的一種折射。正如近期爆火的“工作10年后的狀態對比”、“上班的丑穿搭”等話題，都是職業女性釋放的集體情緒。

這些熱門關鍵詞的背后，其實是市場對“好品牌”提出了更高的要求：在好的產品之外，還需要以自身的影響力和品牌觀，創造更多優質且能真正“切題”的內容，正確傳遞女性和美背后的多元價值觀。

《FBeauty未來跡》梳理近5年來超30個美妝品牌的重點營銷案例發現，關于女性的題材多集中在平權和職業女性等方向，關于女性困局的社會議題探討較少，且做出深度的品牌屈指可數。在女性大議題之下，美妝營銷整體陷入困境，亟待升級。

“品牌要將自己的主張與消費者列在同一條線上，以此獲得消費者的好感和認同，繼而增加對品牌的信任，這是非常珍貴的能力。”楊正華指出，品牌要真正和消費者站在一起，才能構建精準且長線的鏈接。

在新營銷時代，擅長做洞察和議程設置的SK-II不僅是新一輪女性思潮的啟發者，也開啟行業對女性營銷的重新審視。

8年前，SK-II通過《她最后去了相親角》所表達的品牌態度不僅成功拉動了業績，還幫助品牌贏得了一二線城市職業女性等高質量消費人群，詮釋了品牌價值觀對“篩選”核心用戶的價值。而今在營銷碎片化和人群迭代的背景下，SK-II依然能夠通過通過精準的洞察和真誠的敘事，對用戶需求給予關注和響應，不斷滿足用戶體系中95后00后群體的價值訴求，持續贏得用戶心智。

似乎，每個階段SK-II都能精準捕捉每個時代的“命運”需求，以閨蜜式陪伴讓SK-II每一次都能喚醒、激發和引領，能成為女性的最佳“嘴替”和審美文化的記錄者。

如果說一個品牌與消費者的溝通基礎在于產品和功效，那么真正使之成為一個品牌的卻是它為女性消費者創造的情緒、情感價值，甚至能夠引領、開啟一個時代的人文覺醒。

而這樣超越營銷的品牌人文張力，聯動在市場端帶來的啟發效應，在日積月累的堅持中無疑為SK-II沉淀下了深厚的品牌資產，加碼品牌穿越周期的力量。