來(lái)源/品飲匯觀察

氣泡水“遇冷”的元?dú)馍�林，正試圖通過(guò)全新的戰(zhàn)略動(dòng)作來(lái)“復(fù)興”自己的業(yè)績(jī)。

2023年，元?dú)馍�林的�?zhàn)略產(chǎn)品“無(wú)糖氣泡水”陷入了增長(zhǎng)頹勢(shì)，可依托著外星人電解質(zhì)水銷量的暴漲和冰茶、乳茶等產(chǎn)品的增長(zhǎng)，元?dú)馍�林的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍然突破雙位數(shù)，但整體營(yíng)收是否破百億仍未公布。

來(lái)到2024年，品飲匯發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍�林在代言、營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品定價(jià)上動(dòng)作不斷，主打“性價(jià)比”、聚焦特渠、劍指下沉市場(chǎng)。

01

價(jià)格下探，元?dú)飧�親民

近日，元?dú)馍�林宣布推出了一款“外星人WAVE風(fēng)味水飲料”。

據(jù)了解，該產(chǎn)品是一款含電解質(zhì)的風(fēng)味水飲品，有淡檸檬味的近水口感，配料表僅水、食用鹽、含天然來(lái)源電解質(zhì)的飲品、檸檬提取物4項(xiàng)，同時(shí)在價(jià)格上這款產(chǎn)品600ml規(guī)格定價(jià)僅3元。

◎圖源：天貓@外星人旗艦店

作為一款有補(bǔ)水作用的“功能水”，元?dú)馍�林新品此次定價(jià)無(wú)疑是非常親民，無(wú)論是相較于自己旗下5元～6元價(jià)格帶上的主流產(chǎn)品，還是相較于同樣具有“補(bǔ)水”作用的電解質(zhì)水飲料及椰子水，「外星人WAVE」的價(jià)格都頗為能打。

而且，主打“性價(jià)比”的「外星人WAVE」定位含電解質(zhì)的飲用水，無(wú)疑是電解質(zhì)水飲料的最佳平替。

不僅僅是新產(chǎn)品，元?dú)馍�林的“老產(chǎn)品”價(jià)格也在進(jìn)一步地下探。

此前，元?dú)馍�林乳茶的終端零售價(jià)在10元左右，但去年元?dú)馍�林�?duì)乳茶系列在包裝、口味、價(jià)格上都進(jìn)行調(diào)整，新產(chǎn)品定價(jià)6元左右，短短3個(gè)月時(shí)間就完成了業(yè)績(jī)破億的成績(jī)。

◎圖源：天貓@元?dú)馍�林官方旗艦�?/span>

同時(shí)，元?dú)馍�林�?duì)標(biāo)冰紅茶推出的冰茶系列也做出了調(diào)整，其900ml規(guī)格的產(chǎn)品定價(jià)僅為5元，與漲價(jià)后康師傅冰紅茶1L裝建議零售價(jià)格保持一致。

在價(jià)格上的一系列動(dòng)作，無(wú)疑表明了元?dú)馍�林想�?shí)現(xiàn)和夯實(shí)自己在下沉市場(chǎng)的布局。無(wú)論是此前元?dú)馍�林推出�?元「有礦」，還是對(duì)標(biāo)老大哥推出的冰茶，或亦是如今主打3元價(jià)格帶的「外星人WAVE」，都是通過(guò)“性價(jià)比”瞄準(zhǔn)了龐大的下沉市場(chǎng)。

沙利文聯(lián)合頭豹研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)下沉市場(chǎng)零售行業(yè)ToB服務(wù)白皮書》（下稱“白皮書”）顯示，2022年我國(guó)下沉零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了17.6萬(wàn)億元，體量約是高線城市零售市場(chǎng)的4倍，同時(shí)，下沉市場(chǎng)零售市場(chǎng)規(guī)模yoy（同比增長(zhǎng)率）達(dá)到了9%，比高線城市高出兩個(gè)百分點(diǎn)。

曾“造出”一個(gè)拼多多的下沉市場(chǎng)已充分證明了其強(qiáng)大消費(fèi)力，如今，對(duì)于瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)尋求新增量的元?dú)馍�林�?lái)說(shuō)，更重要的是找到下沉市場(chǎng)的更多痛點(diǎn)，找到鏈接下沉市場(chǎng)零售消費(fèi)需求的路徑，而中國(guó)下沉市場(chǎng)線下零售業(yè)態(tài)中，近70%的展業(yè)形式為夫妻店經(jīng)營(yíng)，他們的消費(fèi)人群，在決定消費(fèi)時(shí)，“性價(jià)比”無(wú)疑成為最重要的考量因素。

洞見研究院發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中指出，有超過(guò)30%的受訪者認(rèn)為，在選擇品牌時(shí)會(huì)更青睞實(shí)惠、性價(jià)比高的品牌，選擇比例分別為39%、52%。

因此，元?dú)馍�林新產(chǎn)品價(jià)格的親民無(wú)疑會(huì)讓其贏得更多的市場(chǎng)空間和消費(fèi)者青睞。

02

營(yíng)銷拉新、代言升級(jí)、口味煥新

值得一提的是，除了在價(jià)格上下功夫，元?dú)馍�林還通過(guò)新口味、新代言、新賽道來(lái)不斷拉近自己與消費(fèi)者的距離。

在氣泡水方面，元?dú)馍�林邀�?qǐng)了頂流藝人肖戰(zhàn)成為其代言人。作為娛樂圈的頂流，肖戰(zhàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的號(hào)召力與影響力得到極大提升，品牌官宣后，#肖戰(zhàn)元?dú)馍�林氣泡水品牌代言�?的話題閱讀超過(guò)了13.9億，討論量更是超2817.7萬(wàn)。

同時(shí)，元?dú)馍�林氣泡水還推出了維C橙味、維C檸檬味等新口味，并且推出限定的青竹葡萄柚口味，來(lái)滿足不同消費(fèi)者需求。

◎圖源：小紅書@711陜西-加盟部打工仔~

在2024年，外星人電解質(zhì)水則喊出了“累了充充電”的新口號(hào)，在一線旅游城市的城市地標(biāo)上投放廣告、旺季與流量大IP聯(lián)名，并通過(guò)事件營(yíng)銷提升購(gòu)買欲，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景等方式，實(shí)現(xiàn)全民破圈。

此外，在今年1月份，元?dú)馍�林還開放外星人維C水的全國(guó)渠道，以有健康焦慮的白領(lǐng)為第一原點(diǎn)人群，強(qiáng)功能性、強(qiáng)健康屬性的賣點(diǎn)讓其首月復(fù)購(gòu)率就達(dá)40%+。

在無(wú)糖茶賽道，元?dú)馍�林除了在正面通過(guò)以燃茶搶占無(wú)糖茶市場(chǎng)以外，還通過(guò)量大實(shí)惠的發(fā)茶和具有功能性的植物茶系列形成側(cè)翼突圍。

在2024年元?dú)馍�林�?jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍�林市�?chǎng)品牌負(fù)責(zé)人Uki就曾表示，發(fā)茶也將成為2024年元?dú)馍�林突圍無(wú)糖茶賽道的重要支點(diǎn)。隨著水替飲品逐漸變得日常，消費(fèi)者對(duì)于水替飲料愈發(fā)地開始注重性價(jià)比，因此發(fā)茶系列將從原本的550ml升級(jí)到650ml的超大容量，定價(jià)5元，量大實(shí)惠，打造成消費(fèi)者日常的水替最佳選擇。

在產(chǎn)品和市場(chǎng)層面的系列動(dòng)作，都在幫助元?dú)馍�林不斷地拉近與消費(fèi)者的距離，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。

2024，在成本壓力、新品升級(jí)等多重挑戰(zhàn)下，元?dú)馍�林無(wú)疑也會(huì)迎來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者更加注重個(gè)性表達(dá)與情感體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的定制化、場(chǎng)景化需求都在不斷增加的當(dāng)下，元?dú)馍�林能否完成“自我救贖”，開啟百億新起點(diǎn)值得期待。