來源/IT老友記

作者/韓志鵬

2020年年末，社區團購激戰正酣，多多買菜圍攻興盛優選的主力市場、美團優選在三個月內完成「千城計劃」，雙方創始人也高度肯定新業務的進展。

在拼多多成立五周年的內部演講中，黃崢特別提及成立僅數月的多多買菜業務，對新業務給予很高的期待：買菜是個好業務……也是我們拼多多人的試金石。

到2021年一季度，王興在財報電話會上高度認可美團優選，稱其為「五年一遇、甚至十年一遇的機會」。他認為，社區團購將建設新的電商基礎設施，一旦基礎設施建設完畢，美團就有機會觸及海量的用戶群體。

當然，黃崢與王興的對決背后，是兩家巨頭對社區團購「投入不設上限」的篤定決心。

時過境遷，當年的豪言壯語必須回歸現實。

2023年美團財報顯示，包含美團優選在內的新業務的經營虧損達202億元，同比收窄28.9%；但美團優選的增長速度放緩，原因在于規模增長低于預期導致件均履約成本難以降低，激烈的市場競爭使得提高商品加價率和降低補貼的難度加大。

美團在財報中表示，2024年美團優選將調整戰略，目標是大幅減少經營虧損，計劃提升商品加價率并降低補貼，更加關注用戶自然留存率的長期增長。

今年3月，美團優選暫停10個中心倉，進一步降本增效。

多多買菜的減虧戰略更為明顯。據地歌網作者的長期跟蹤，從去年開始，多多買菜在商品端更嚴格要求正毛利，相比于美團優選在「夏季沖鋒」期間放寬對商品毛利的要求，多多買菜的大量商品會增加25%-30%的毛利。

綜合多地社區團購供應商的數據，在每周四美團優選全品類大促期間，核心單品的毛利基本在5%以內，而同比多多買菜的毛利約為20%-45%。

社區團購從激進擴張到全面減虧，互聯網巨頭順應監管、市場環境和自身戰略要求而作出的調整，或許意味著巨頭對社區團購「理想范式」的設想，徹底夢碎。

01

理想范式

在社區團購業務之前，拼多多就在持續推進農產品上行計劃，直連農產地和消費者；美團也相繼推出小象生鮮（現已暫停）、美團買菜（現更名小象超市）等業務，發力生鮮品類。

歐睿數據顯示，2021年國內生鮮品類線上化率僅 6.9%，低于其他主流消費品類。美團和拼多多正在嘗試的生鮮線上銷售，確實存在巨大的市場空間，但阻力同樣很大。

一方面，國內多數縣城、鄉村的物流基建不完善，生鮮本身又是不易儲存的非標品，倉庫和車輛不一定符合生鮮履約的標準，農產品源頭直供的鏈路建設意味著高昂的履約成本投入，這也是傳統電商一直無法打通生鮮品類的重要原因。

另一方面，自建實體店、前置倉的前期投入成本很高，互聯網巨頭開線下店就像一場「賭博」，一旦規模或訂單的增長失速，更是會直接影響供應鏈成本，陷入「越開店（倉）越虧損」的怪圈。

不過，社區團購模式能有效解決規模擴張和物流履約的痛點。

社區團購采取「社會協作」模式，中心倉從專業物流園區租賃；網格倉采取加盟制、履約車輛由加盟商自行管理；自提點直接從現有的街邊小店轉化而來。互聯網巨頭不再執迷于「以我為主」的全自營模式，大幅降低市場擴張和履約的成本。

尤其是，從邊疆的小縣城到毗鄰大海的小漁村，社區團購真正讓互聯網模式深入到縣鎮和鄉村，這是外賣、網約車都未能實現的目標。

當然，由于社區團購主要面對下沉市場，以及物流成本較低，平臺從成立之初就主打低價，「0.01元秒殺」「0.99元四個雞蛋」的案例屢見不鮮。

電商平臺實現低價，源頭直供是一種理想路徑，由此節約流通成本，淘汰不必要的中間環節，真正讓源頭供應商賺到利潤；另外就是持續不斷地資本補貼，維持商品低毛利，甚至負毛利，讓利于消費者，但勢必會損害供應方的利益。

據地歌網作者過去兩年對社區團購市場的調研，部分經銷商向社區團購平臺報價都是「平進平出」，沒有任何利潤空間。

以農產品為例，生鮮果蔬的價格往往是浮動狀態，不同季節甚至雨天和晴天都是兩個價格，但社區團購平臺的價格一旦鎖定，基本不受外力因素而更改，并且多方供應商共同競價，最終「價低者得」。

但資本補貼只是短期策略，源頭直供才是長期主義，平臺也在努力實現這一終極目標。

2021年年中，地歌網作者曾參與一場多多買菜的供應商招商會，采購也希望供應商能跟著平臺一起發力走向供應源頭。

全品類的源頭直供是豐滿的理想，但現實遠比平臺所預料的更殘酷。

02

夢碎時刻

行業的首個重大轉折點出現在2021年夏天，社區團購各平臺響應監管、叫停過度補貼，常態化的「0.01元秒殺」告別歷史舞臺。

實際上，商品低價、以生鮮品類引流等都是社區團購平臺的短期策略，按照社區團購深入下沉市場的履約路徑和市場規模，平臺完全有可能重塑實物電商。當時興盛優選已經開始在湖南本地售賣手機、小家電等產品。

但不可否認的是，互聯網巨頭為社區團購帶來了互聯網模式，初期為搶占市場份額不得不用低價刺激消費者，這也塑造了消費者對社區團購的低價心智，以及供應商「不出嚴重質量問題就行」的供貨策略。

另外，雖然當時美團優選和多多買菜都已經覆蓋全國超2600座縣市，但在商超、菜市場和前置倉等消費場景的分流之下，社區團購的消費習慣遠不夠深入，「次日交付」模式也更適合計劃性采購的部分需求。

消費習慣不夠深入意味著GMV增長緩慢或不及預期，但GMV能保持健康、穩定的持續增長，就能增加平臺對上游供應鏈的議價權，這是實現源頭直供鏈路的必要條件，也給社區團購改變傳統流通鏈路提供可能性。

但事與愿違，據《晚點LatePost》，2023年多多買菜計劃完成2500億元成交額，實現完成約1900億元；美團優選計劃完成2000億元，實際完成約1400億元。

重重壓力疊加，社區團購平臺不再一味追逐市場規模，在供應鏈端更多提及正毛利；伴隨著互聯網降本增效的大環境變化，巨頭逐步停止擴張新業務，社區團購的減虧戰略「呼之欲出」。

不僅外部環境發生變化，巨頭內部也減少對社區團購的資源投入，轉而投入其他業務。

剛剛過去的2023年Q4，美團閃購的日均單量達到830萬，創下歷史新高；閃購植根于美團在外賣業務上的運營經驗和履約能力，需求跑得很快，四季度閃購日單量已經達到外賣的14.5%，并且因為客單價更高，其GTV（總交易額）已超外賣的20%。

美團要大力發展業務協同更強的美團閃購，繼續維持即時配送市場第一的位置；而且還要投入更多資源以迎戰更全能的競爭對手——抖音。

拼多多也一樣，Temu已經成為勢頭強勁的第二增長曲線，推動拼多多去年四季度的交易服務（傭金）收入增速遠超在線營銷服務（廣告）收入。據匯豐今年3月的報告，2023年Temu貢獻了拼多多總收入的23%。

相反，多多買菜原定于今年春節后啟動本地生活業務，但目前該項目已經全面暫停。

在當今的市場大環境下，互聯網公司對內部業務的資源分配和投入都更加審慎，而缺少投入的社區團購失去了增長引擎，在消費習慣還沒有足夠深入的條件下更難以實現全面源頭直供的理想鏈路，最終平臺陷入商品「低質低價」、內部沒有動力改變現狀的惡性循環。

一場轟轟烈烈的社區團購模式實驗，在互聯網巨頭紛紛投入千億資金、一眾新舊平臺相繼離場后，依然沒能打通最初設定的理想范式；于是，巨頭認清現實，順應市場、減少投入、專注盈利，一如往常。

類似的故事過去曾經發生，未來還可能在其他領域繼續發生。