來源/電商頭條

作者/李迎

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抖音頭部女裝突然關店的真相

一年在抖音能賣幾十億，有著500萬粉的頭部女裝在大促前含淚宣告關店離場，引來女裝商家的一片唏噓。

羅拉密碼最后一場直播

該店正是抖音頭部女裝店“羅拉密碼”，目前該賬號名稱已經變更為“凱撒”，商品櫥窗也已經清空。

圖源：截自抖音

2020年5月羅拉密碼入駐抖音開播帶貨，2021年羅拉密碼品牌年度營業額就已達到幾十億，超越一半以上上市公司營收。

既然已經做到了頭部的座椅，一般來說已經是賺得盆滿缽滿了，羅拉密碼為何又突然關店不干了呢？有商家猜測，是女裝電商太卷了”也有商家認為，女裝退貨率太高了，商家賺不到錢。還有其他商家稱，是有新的機會了，就換一個賽道掙錢。

圖源：羅拉密碼社交平臺

面對閉店種種猜測，最近羅拉密碼創始人羅拉和丈夫凱撒在媒體的采訪中回答了相關的問題。

從開播到閉店，羅拉密碼可以說是吃到短視頻紅利的第一批商家，深究其退場的原因，我們或許能夠窺探出行業或者市場的一些新變化。

羅拉密碼創始人羅拉將閉店的原因歸結于女裝電商經營成本太高。據其透露，在關閉之前，他們已經持續虧損了一年多時間，一年大幾千萬的虧損。這也正中了此前某些商家的猜測。

羅拉在采訪中稱，我們的成本、工費非常高，是用給一線品牌貼牌的品質去做的，企業需要正常的運作，現有的價格覆蓋不了成本，只能去提價，但提價消費者也是不適應的。為了給消費者留下完美的印象，我寧愿舍棄這個品牌，關閉是最好的一個結果。

此外，羅拉表示外界很多討論“比價系統”，其實這對我們還沒有太大影響，因為抖音上線比價系統之前，我們就已經決定不做了。

當然，羅拉密碼的閉店也是多方問題作用下的結果，比如行業低價競爭、獲客越來越難，以及被眾多商家吐槽的退貨率高等。

羅拉密碼方面稱，比如退貨率，“2021年我們做起來時，退貨率還是30%-40%，現在退貨率是70%-80%，漲了一倍”；比如流量成本，“翻了10倍”；比如“低價就是一切”的消費趨勢，更低價的抄襲產品出現得越來越快，“一周就抄出來了”，抄襲商家用劣質面料以次充好，同樣的款式更低的價格，也讓他們的產品也更難賣了。

對于女裝的未來，羅拉認為僅僅靠數字化布局縮減成本還不夠，還要結合品牌的定位發展。另外，羅拉密碼日后可能會在線下出現。

事實上，閉店或許是羅拉密碼的最佳選擇，這也是市場競爭下的結果，正所謂優勝劣汰，適者生存。

一來可以及時止損，給消費者留下一個美好的形象，二來這也是對自己多年來苦心經營的品牌負起了責任。

要知道，這兩年來女裝商家的日子并不好過，有人艱難生存，有人甚至卷款跑路，比如今年5月，淘寶550萬粉絲的“少女凱拉”就提桶跑路，欠的貨款高達3500萬。

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女裝電商行業的困境

頭部閉店退場、有商家跑路，這也說明女裝電商行業正在迎來大洗牌階段。

在今年618大促期間，某女裝商家就在網上吐槽“退貨率高達80%”并登上熱搜，引來不少商家的共鳴。

更有網友稱，自己朋友的女裝網店在618期間創下了近1000萬元的營業額，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項成本開支，預計虧損50萬元到60萬元。退貨率也從最初預計的50%以下，最終飆到了80%。

誠然，退貨率高是商家最頭疼的事情。有商家將矛頭指向了“運費險”，甚至呼吁“電商平臺應不應該強制運費險”。

圖源：截自茵曼老方公眾號

但消費者卻另有說法，認為如果收到的貨不符合預期才會產生退貨的想法。有消費者稱，“實際上，我們退貨的大部分原因都是跟商品本身有關，比如色差、布料質量、款式設計貨不對板等。”還有的商家為了能讓消費者下單購買，甚至不惜降低成本，以次充好。

另一方面，在流量紅利逐漸見頂的今天，獲客、轉化也成為商家最頭疼的問題，砸錢買流量投流成為商家的最優選項，但投流的回報不一定能與付出成正比。

各平臺上的“一鍵比價”也讓女裝商家難堪。在各個商家都拼低價的局面下，商家只能不斷壓縮成本，導致商家越賣越虧，消費者收到的衣服質量也越來越差，消費者收到貨不滿意進而導致退貨，從而兩敗俱傷。長此以往，行業也逐步陷入“劣幣驅逐良幣”局面。

目前來說，平臺還需找到一個平穩的方式去平衡買賣雙方之間的矛盾。

不過，也有商家表示，商家目前能做的很有限，一方面只能在成本、品質、流轉效率之間尋求黃金分割點；另一方面就是走品牌化發展路線，鎖定品牌目標客群。

目前來說，在存量時代，商家可以通過建立品牌來不斷獲取消費者的信任，并且以品質樹口碑，實現長遠經營。

最重要的是，商家需要密切關注市場動態，并關注消費者的需求，以適應市場的變化。

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行業正在規范

不過，目前來說市場還是順應著時代而發展的，監管也將越來越嚴格，商家的局面也會相應發生變化。

有業內人士稱，各大電商平臺推出的比價功能，可以讓消費者更加直觀地比較同款或同類產品的價格，提高商品價格透明度，保障消費者的知情權和選擇權。但平臺方不應一味地將流量傾向于更低價的產品，而應綜合考慮產品質量和服務質量等。

當然，有平臺也意識到了危機。在6月，淘寶、天貓表示還聯合螞蟻保及多家保險公司，對新商家、中小商家、優質行業商家、直播商家等多種類型商家，提供多項退貨運費險保費優惠。

另外，在監管方面，國家市場監管總局發布的《網絡反不正當競爭暫行規定》將于9月1日起施行。

《規定》第二十三條提到，平臺經營者若無正當理由，不得利用技術手段，濫用后臺交易數據、流量等信息優勢以及管理規則，通過屏蔽第三方經營信息、不正當干擾商品展示順序等方式，妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或服務正常運行。

有業內人士指出，《規定》的出臺將有助于緩解低價惡性競爭的現象，使商家能夠在更加公平的市場環境中競爭。對于消費者而言，《規定》將同樣帶來利好，“《規定》有助于保護消費者的合法權益，提升消費者對平臺的信任度，減少因不正當競爭行為而引發的風險和糾紛。”

目前來說，只有尊重市場規則、建立良好的生態環境，并追求多方共贏，行業才能實現更長遠的發展。