出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

頭圖/大眾點(diǎn)評網(wǎng)

幾無懸念，接棒青島萬象城的是凱德mall，這既符合當(dāng)下青島城市商業(yè)發(fā)展的基本格局，更契合大眾心目中島城熱門商業(yè)項(xiàng)目的普遍排序。私以為：凱德mall之于青島商業(yè)較為特別，它的出現(xiàn)不僅在某些方面有力填補(bǔ)了行業(yè)空白，更在一定程度上拉高了青島商業(yè)的整體層次。更直白點(diǎn)講：凱德之于青島商業(yè)屬于跨維的存在，其極速登上城市商業(yè)第一梯隊(duì)的關(guān)鍵并不在于體量、區(qū)位，而是理念與意識。

本系列同樣分為宏觀與微觀兩部分。首先進(jìn)入第一部分：為何說青島凱德mall“非火不可”？ 

一、從“新都心”說起

正如前文提出的“商業(yè)基因論”所析：之于商業(yè)而言，最關(guān)鍵之處莫過于“選址”，因?yàn)槲恢冒Q定了諸如人口密度、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、交通通達(dá)性、未來發(fā)展?jié)摿Φ雀黜?xiàng)基礎(chǔ)要素，這些好比商業(yè)之“皮”——“皮之不存、毛將焉附”。

而決定包括國家、民族、企業(yè)、個(gè)人等一切存在能否興旺發(fā)達(dá)的根本則在于“天時(shí)、地利、人和”的齊聚與否，而對于商業(yè)而言，“位置”不僅對應(yīng)著地利，更涵蓋著天時(shí)與人和——好的位置意味著城市發(fā)展的重點(diǎn)——大量政策與資源的持續(xù)傾斜、優(yōu)質(zhì)客群與優(yōu)秀人才的集聚。因此李嘉誠先生提出的“決定商業(yè)成功的關(guān)鍵只有三點(diǎn)：位置、位置、還是位置”實(shí)為商業(yè)天道，“三位一體”、一竿子到底。

由此再看青島第一個(gè)、也是唯一一個(gè)凱德項(xiàng)目的選址則可發(fā)現(xiàn)凱德系的非凡戰(zhàn)略眼光，它所選的青島新都心板塊騰飛實(shí)屬必然：

·該板塊恰好處于青島市內(nèi)主城區(qū)的地理中心，同時(shí)也是青島市內(nèi)商圈的中點(diǎn)，距離各主要商圈的直線距離皆在1-2公里之內(nèi)；

·隨著青島“鑲著金邊的抹布”傳統(tǒng)發(fā)展模式見頂，開始由單極化向多極化轉(zhuǎn)型，諸如李滄、浮山后等區(qū)域迎來高速發(fā)展，人口愈發(fā)集聚，由此不僅連通訴求隨之愈發(fā)強(qiáng)烈，更使鏈接幾大主城區(qū)的必經(jīng)之地——新都心區(qū)域成為城市稀缺金礦、“兵家必爭之地”；

·又遇房地產(chǎn)開發(fā)大潮與高潮，新都心板塊乘勢崛起、一飛沖天；

·緊鄰的浮山后片區(qū)逆襲成為青島最大居住區(qū)，但其商業(yè)配套卻嚴(yán)重滯后，供需矛盾日益加劇。

綜上，“新都心”應(yīng)運(yùn)而生、應(yīng)運(yùn)而興，且其條件決定了此區(qū)域必將孕育出一個(gè)商圈，并且存在較大概率涌現(xiàn)一個(gè)城市級商業(yè)項(xiàng)目。凱德不僅敏銳地把握住了這一機(jī)遇，更憑借“凱德mall”一舉鎖定島城城市級商業(yè)項(xiàng)目的一席，并帶領(lǐng)新都心商圈迅速崛起為市內(nèi)核心商圈之一。

二、“非火不可”的凱德mall

為何說青島凱德mall“非火不可”？主要原因有三：

1、絕佳的選址。如上所析：其所在區(qū)域不僅是城市（市內(nèi)城區(qū)）的地理中心、交通中樞、商業(yè)中點(diǎn)、人口重鎮(zhèn)，而且客群質(zhì)量極佳。舉一組數(shù)據(jù)：該項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)小區(qū)數(shù)量高達(dá)49個(gè)，且大多為頭部開發(fā)商打造的中大型品質(zhì)社區(qū)；住戶主要由新住戶與原住民兩部分構(gòu)成：由于區(qū)位及未來潛力巨大、加之又遇房地產(chǎn)發(fā)展高潮，故該區(qū)域房價(jià)始終處于城市相對頭部位置，這決定了能在此區(qū)域購房者的整體客群質(zhì)量不凡；而原住民則更加“非凡”，這只要了解一點(diǎn)即可：此區(qū)域在2010年啟動(dòng)“城中村改造”，那時(shí)的拆遷意味著什么不言而喻。更重要的在于區(qū)域商業(yè)供需嚴(yán)重失衡，超高密度的住宅區(qū)與極其不足的商業(yè)配套之間的矛盾造就了巨大的市場空間與商業(yè)機(jī)會(huì)。

2、“生逢其時(shí)”。凱德mall恰好誕生于青島商業(yè)由百貨時(shí)代向mall時(shí)代全面轉(zhuǎn)型的高潮期，隨著萬象城、金獅廣場等代表性項(xiàng)目的接續(xù)開業(yè)與培養(yǎng)，青島消費(fèi)者已完成由百貨（購物）向mall（逛吃購）的認(rèn)知變革。因此作為青島上輪（mall時(shí)代）開業(yè)潮的收官項(xiàng)目，凱德無須培養(yǎng)、直接收獲，相較前輩，事半功倍。

由此也解開了一個(gè)謎題——為何距凱德僅百米之隔，且搶先開業(yè)的新都心麥凱樂最終落了個(gè)兩年關(guān)店的慘淡結(jié)局？因?yàn)樗m成功預(yù)判了城市發(fā)展的“天時(shí)、地利”，但卻未能順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的天時(shí)，加之“人和”方面同樣有缺，所以結(jié)局就成為了必然。

3、青島首個(gè)“青年友好商業(yè)”。在凱德mall之前，青島商業(yè)尚處于“全都要”的泛客群時(shí)代，即便個(gè)別項(xiàng)目提出客群定位，但幾乎無一例外皆聚焦于家庭客群，這就導(dǎo)致年輕客群被忽視，從而形成了市場空白。而凱德同樣敏銳地抓住了這一機(jī)遇，圍繞年輕客群特點(diǎn)及喜好打出一系列組合拳，成功俘獲了年輕客群的心。且當(dāng)時(shí)又恰好處于自媒體爆發(fā)期，大眾評價(jià)愈發(fā)成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵所在，而年輕客群作為自媒體的絕對主力，因此“得年輕人者得天下的商業(yè)Z世代”隨之拉開大幕。所以成功俘獲年輕客群的凱德mall得以極速崛起并直接邁入城市商業(yè)一線梯隊(duì)之列。 

圖源：大眾點(diǎn)評網(wǎng)

三、凱德mall做對了什么？

綜上可做兩點(diǎn)小結(jié)：

1、為何青島凱德mall能夠成功？

答：“天時(shí)、地利、人和”齊聚。

2、為何它能迅速異軍突起？

答：有效抓住了市場空白。

所以第三部分主要談?wù)劇八鰧α耸裁础保瑸楸苊馄^長，我選了相對具有代表性的三點(diǎn)拋磚引玉：

1、“人以群分”

商業(yè)如人，物以類聚、人以群分，同性相吸。因此解構(gòu)一個(gè)項(xiàng)目其實(shí)與解構(gòu)一個(gè)人異曲同工：建筑即其外貌，品牌即其內(nèi)涵，活動(dòng)即其性格，細(xì)節(jié)即見品質(zhì)（人品）。不知你是否也有類似感覺：每當(dāng)走入一個(gè)項(xiàng)目就會(huì)不自覺產(chǎn)生一種感覺或印象，且相關(guān)感覺與項(xiàng)目呈現(xiàn)出什么并無直接關(guān)系：比如有的項(xiàng)目雖裝修極盡奢華，但卻給人一種濃厚的“土豪感”，就像底層乍富的暴發(fā)戶，適得其反；有的極力渲染“藝術(shù)”，但卻完全感受不到哪里藝術(shù)；有的則平樸、隨意，但卻給人一種舒適與放松感……

不同的感覺自然能吸引到不同的客人，所以通過洞察項(xiàng)目的消費(fèi)者構(gòu)成及特質(zhì)又可反推出它的大眾認(rèn)知究竟如何。因此：能吸引到高端客群的項(xiàng)目不僅因其品牌的奢，更因其氣質(zhì)與內(nèi)涵的“貴”；一些項(xiàng)目雖人氣頗高，但“真正親近者”卻極少，因?yàn)樗缒浅錾砻T、背景不凡的高干子弟，總給人一種“莫名距離感”；而有些項(xiàng)目則如性格陽光、開朗、且接受過多元文化洗禮的外國青年亦或海歸青年，開放松弛、溫文爾雅且又活力四射，和它在一起都會(huì)感到舒服與放松，尤其受到年輕客群的追捧……而凱德則屬于最后這類，所以為何年輕客群多喜歡逛凱德，由此可知。

2、與眾不同的開業(yè)明星選擇

青島萬象城的開業(yè)算是拉開了島城商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)“明星助陣”的序幕，雖因一些主客觀原因，當(dāng)時(shí)所請頂流明星未能現(xiàn)身，但所引發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)卻無與倫比、影響深遠(yuǎn)，因此（在那時(shí)）開業(yè)所請“明星級次”也成為了衡量相關(guān)項(xiàng)目實(shí)力與未來發(fā)展?jié)摿Φ囊淮髽?biāo)尺。

而當(dāng)年凱德開業(yè)所請明星實(shí)話說是令人有些出乎意料的，它請的是臺灣著名主持人蔡康永，雖當(dāng)時(shí)蔡正處于如日中天之時(shí)，但他卻屬于相對“小眾”的一類明星：知名度雖高但非全客群覆蓋，有一大部分客群（中老年客群）不知道他，還有一部分知道他卻無感（比如我）�？伤氖鼙娋哂袔状笸怀鎏刭|(zhì)：

·年輕客群為主

·皆為互聯(lián)網(wǎng)重度用戶。大眾因《康熙來了》而認(rèn)識他，且在那時(shí)該節(jié)目因一些原因禁播，印象中通過網(wǎng)絡(luò)觀看都不容易，所以大多是一些網(wǎng)絡(luò)老手從一些渠道下載后傳播開來，所以受眾皆為互聯(lián)網(wǎng)人群；

·皆為具備一定文化素養(yǎng)且思想相對開放人群（小資）；

·跨分類。比如喜歡某歌星的或只喜歡該歌星，而喜歡不同歌星的都能喜歡蔡；

·喜歡他的會(huì)很忠誠。

因此請他作為開業(yè)明星或許并非想借其名氣而撬動(dòng)人氣，而是因?yàn)樗氖鼙娕c項(xiàng)目定位客群高度吻合，且他的人設(shè)更與“項(xiàng)目既定人設(shè)”高度匹配。由此可導(dǎo)出一個(gè)結(jié)論：凱德mall不僅有明確定位，且已圍繞定位客群制定了一套完整體系與系統(tǒng)打法。

另一方面，由于蔡的受眾皆是互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，即自媒體時(shí)代的絕對主力，所以請他作為開業(yè)明星能掀起更多分享傳播。如此既對目標(biāo)客群“一網(wǎng)打盡”、又植入并夯實(shí)了項(xiàng)目人設(shè)，試問除他之外還有更合適的明星嗎？亦或有，但別忘了還有一點(diǎn)：他來自臺灣，與凱德的外企形象相得益彰，若再加上這個(gè)條件，試問還有更好選擇嗎？

3、青島首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目個(gè)性化IP

其實(shí)青島首個(gè)（眾所周知的）商業(yè)項(xiàng)目IP應(yīng)是曾坐于青島萬象城樓體之上的“刺猬索尼克”大型雕塑，但由于諸如安全等多方面原因，該IP猶如“曇花一現(xiàn)”，沒多久就被移除且再也不見。所以坐于凱德mall門前廣場的蜜罐熊就成為了真正意義上的青島首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目個(gè)性化IP，且至今仍是一騎絕塵且是獨(dú)一無二的存在。

由于相對深度參與過兩個(gè)商業(yè)項(xiàng)目原創(chuàng)IP的全過程打造，因此對于IP我是較有發(fā)言權(quán)的。平心而論，目前島城行業(yè)對于IP的理解與實(shí)踐皆是極為表面的，這不僅可惜，且又為后來者制造了一個(gè)可“彎道超車”的機(jī)會(huì)。為避免篇幅過長，借此只淺談一點(diǎn)：為何要做IP？主要原因有二：

·商業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重且越來越重，過度供應(yīng)的結(jié)果就是越發(fā)難以為大眾留下明確印象，留不下明確印象就會(huì)逐漸“泯然于眾人”，因此IP其實(shí)是極好的個(gè)性化記憶點(diǎn)載體，對于有志于城市級的項(xiàng)目而言，尤為重要；

·IP多選擇大眾熟知的具象動(dòng)物進(jìn)行擬人化打造，而相關(guān)動(dòng)物在大眾心目中是“鮮活的、動(dòng)態(tài)的”，如此就為由鋼筋水泥構(gòu)成的刻板商業(yè)項(xiàng)目賦予了鮮活生命力，在同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的當(dāng)下，還有比這更為特別的“差異化核心競爭力”嗎？

綜上，IP之于商業(yè)不只是一個(gè)亮點(diǎn)，更是一個(gè)戰(zhàn)略，是營銷的中心與主線，是須持之以恒、久久為功、長期主義的系統(tǒng)工程。可反觀當(dāng)下行業(yè)，即便已涉獵IP的項(xiàng)目，又有幾個(gè)將之置于戰(zhàn)略與主線高度呢？再觀當(dāng)下正如火如荼的個(gè)人IP化浪潮，你認(rèn)為“商業(yè)IP化”浪潮還遠(yuǎn)嗎？這正是機(jī)會(huì)所在。由此看IP之于青島凱德mall，你認(rèn)為它對于該項(xiàng)目的助力與影響究竟有多大？如若按投入產(chǎn)出比粗算，是否算“四兩撥千斤”？更重要的在于——是否“細(xì)水長流、潤物細(xì)無聲”？

好了，這期就到這吧，望有啟發(fā)。下期主題——?jiǎng)P德mall做錯(cuò)了什么？

歡迎持續(xù)關(guān)注，期待交流共進(jìn)。