來源/Future Beauty

作者/巫婉卿

隨著今年上半年各大國內美妝上市公司的財報陸續出爐，國內美妝十強的排名也浮出水面。

眾所周知，當下國內美妝市場處于艱難時刻。國家統計局公布數據顯示，今年1-6月的化妝品零售額為2168億元，同比增長1%；而6月單月化妝品零售數據為405億，同比大幅下滑14.6%，被業界感慨“618也難救美妝疲態”。

在這樣的市場背景下，頭部國貨企業們的排位情況發生了哪些變化？哪些企業抗住了壓力逆勢增長？他們的經營方針又能帶給行業哪些啟示？

01

僅四家企業實現排位上升

珀萊雅穩坐頭把交椅

《FBeauty未來跡》梳理發現，今年上半年，國內美妝上市公司前十名的總體營業收入約為249.5億元，同比增長約20%。這其中僅3家企業出現營業收入的下滑，其余7家均實現增長，可以說頭部美妝國貨企業的總體規模還在持續擴大中。

聚焦到排名上，盡管上榜企業沒有發生較大變化，但企業排名卻產生了一定變動。這其中有四家企業實現了排名的躍升，分別是珀萊雅、上美股份、巨子生物和丸美股份。

去年成功登頂的珀萊雅集團，今年漲勢依舊迅猛，上半年營業收入達50.01億元，同比增長37.90%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達7.02億元，同比增長40.48%。

如果要問哪個品牌在上半年的漲勢最為迅猛，那非韓束莫屬。而韓束所屬的上美股份也成為了漲勢最猛的化妝品企業。

上美股份財報顯示，今年上半年，上美股份實現營收35.02億元，同比大漲120.70%；凈利潤更是同比大漲308.70%至4.12億元，成為前十榜單中唯一一個營收利潤均實現三位數增長的企業，其排名也直接從去年同期的第8名躍升至第2名。

巨子生物則是上半年“最掙錢”的國貨美妝企業。財報顯示，巨子生物今年上半年營收同比增長58.20%至25.40億元，凈利潤同比增長47.40%至9.83億元。其凈利潤超過了珀萊雅的7.02億元，成為前十中凈利潤最高的企業，排名也從去年同期的第七名上升至第5名。

丸美股份上半年的表現也可圈可點，營業收入同比增長27.65%至13.52億元，凈利潤同比增長35.09%至1.77億元，排名從去年同期的第10名上升至第9名。

此外，貝泰妮營收實現18.45%的增長，達28.05億元，但因上美股份以強勢增長的態勢沖到第2的席位，貝泰妮因此跌出前三，可見頭部國貨企業競爭之激烈。

那么，這四家企業在大盤增速并不理想的狀態下，依舊能取得排位上升的原因是什么呢？

02

組織、渠道、研發

“優等生”的三大共性

梳理珀萊雅、上美股份、巨子生物和丸美股份的半年報情況，不難發現，這些“優等生”的打法還是有一些共性存在的：

第一，持續增強組織架構驅動力。

組織架構調整成為今年上半年國內企業最熱議的話題之一，本土企業的靈活性一直是與外資企業匹敵的關鍵，這都需要通過組織架構的及時調整來實現，許多企業開始認識到這一點。

那么，如何打造高度彈性、效率性的組織架構？《FBeauty未來跡》發現， 打破常規化固定化的組織體系，保持團隊的流動性和活力是這些高增長公司的共性原則。

珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友最近公開表示：“組織體系成就軟實力，組織體系很重要，很多公司大了以后就亂了，不成體系化，所以我們在組織體系建設上，這兩年取得了很多成就。”

他表示，目前大部分公司都是垂直型的，矩陣型很少。而珀萊雅已經打造屬于自己的矩陣式架構，就是以做事為主，而不是以領導匯報的上下關系為主，例如產品開發、內容投放和研發是“咬合”在一起的，從而達到高效的做事方式。

珀萊雅在最新財報中指出，將繼續深化“高投入、高績效、高回報”的“三高”價值回報理念，強化結果導向的績效文化，形成以績效獎金/項目獎金為代表的短期激勵、超額激勵為代表的中期激勵，以及長期激勵的組合拳，建立業務導向的多元激勵體系；完成人力資源管理系統升級建設，通過工具賦能提升工作效率。

上美股份也在財報中指出，公司將對雇員實行輪崗輪值，以推行全能型雇員模式，防止職級固化。通過運用扁平、有效的管理體系，鼓勵基層員工發揮創造力，保持管理和技術人員的積極性和穩定性。

第二，多渠道精細化運營。

眾所周知，當下的銷售渠道呈現出碎片化、多極化的趨勢，需要針對各個渠道的不同特征采取差異化的應對舉措。“多渠道協同發展和精細化管理的銷售體系”正在成為當下各大企業的主流渠道布局方式。

珀萊雅就在財報中列出了集團“新渠道策略”的詳細布局，例如針對天貓旗艦店持續提升品牌大單品滲透，加大套裝投放力度；針對抖音強化精細化運營，打造品牌自播矩陣、豐富化直播場景，實現種草與銷售品效合一；針對京東強化大單品戰略地位、持續深耕用戶運營體系等。

巨子生物繼續堅持線上+線下，專業+大眾的全域渠道布局。線下深耕專業渠道，鞏固在公立醫院及私立醫院和診所的領先地位，同時在藥店和CS/KA門店加強組貨和優化運營。

線上則針對不同平臺采取針對性策略，如在天貓重點打造戰略新品，依托品牌人群資產帶動新品，提升運營效能；在抖音，一方面調整達播策略，控制穩定客單價拉新，另一方面優化直播間運營結構，回歸內容創新，通過差異化的組品邏輯持續提升轉化效率；在京東順利完成雙類目切換，在健康和美妝類目同步運營等。

丸美股份也在財報中指出，公司對線上采取多平臺并舉的方式，同步推進，進一步深化平臺精細化運營和協同聯動，充分運用各平臺屬性及資源，積極匹配并策劃平臺活動安排；線下則堅定深化分渠分品策略，上半年推出的全新升級的彈力蛋白系列新品作為線下又一系列，成功實現線下產品金字塔的構建，標志著公司歷時三年的線上與線下分渠分品策略全面完成。

第三，研發投入更具“章法”。

梳理上半年國內頭部美妝企業的研發投入情況，不難發現，大部分企業都在繼續增大研發費用的投入。珀萊雅的研發費用僅次于華熙生物和貝泰妮，而上美股份、巨子生物和丸美股份研發費用的同比增幅均超過兩位數，分別為43.90%、43.20%、23.62%。

跳出數字這一維度，企業們的研發投入各有重點。

珀萊雅持續完善從原料端到成品端所有關鍵環節的研發布局，包含基礎研究、配方開發、功效評估等。持續專注皮膚機理研究、活性物設計及功效驗證，以及護膚、彩妝、洗護新品的研究和開發。

上美股份則利用其在中國及海外的先進研發及生產能力，增加對護膚領域熱點核心成分的基礎研究項目的投入，例如抗衰老技術、皮膚屏障修復技術，包括開發新原材料、新技術及新配方；以及對應用科學項目的投資，包括原料及配方的應用。

巨子生物繼續推進重組膠原蛋白肌膚煥活產品的臨床申報工作。巨子生物在財報中披露，中國石油和化學工業聯合會主持召開了由西北大學、西安巨子生物基因技術股份有限公司等共同完成的“酵母制造低免疫重組膠原蛋白及其應用”科技成果鑒定會，鑒定委員會一致認為：“酵母制造低免疫重組膠原蛋白及其應用”整體達到國際領先水平。

丸美股份完善了重組功能蛋白規模化產線建設，實現包括重組雙膠原2.0和重組彈性蛋白等核心活性蛋白原料的高效表達和產品應用。持續深化基于生物發酵技術的創新原料開發，實現核心自研的舒緩成分SPG裂褶多糖等在核心新品小紅筆3.0中的轉化應用。不久前，丸美股份還成立了全國重組功能蛋白技術研究中心。

可以看出，各家企業都在針對其優勢領域加大研發力度，總體投入方向相較往年更具章法，呈現出更加細分化、專業化的趨勢，并力爭在其優勢研發領域做到行業領先，而這也是企業能實現持續增長的基礎。

而研發升級之后也將助力產品的迭代升級，方玉友公開表示：“現在珀萊雅的很多新品原料都是獨家的，要么就是配方專利、要么就是原料獨家，再加上自己開發的原料相對成本比較低，也有壁壘、門檻。”

03

行業步入深度調整期

沒有誰能“穩操勝券”

不難發現，盡管當下國內化妝品市場的紅利期正在過去，總體增長也正式步入微增長甚至零增長階段，但頭部國貨企業依舊勢不可擋。

在規模效應之下，當下頭部國貨企業正在考慮的問題實際也在升維，從當初的“如何活下去”升級為“如何活得更好、更久”，在這其中組織架構、渠道布局、研發投入都是必須要思考的問題，這些維度看似與業績銷售相隔較遠，實際構成了帶動增長的每一環。

那么，這些“優等生”的表現又能帶給行業哪些啟發呢？

首先，組織架構將會是國內企業在中外競爭中的關鍵性競爭優勢。

近段時間以來，大量外資企業在裁員，根本原因還是降本增效，通過調整人事架構，打造一個更適應中國本土的靈活組織。而中國本土企業在規模不斷擴大之后，實際上也要面臨這一難題，想要保持中國本土企業的靈活性，就必須建立一個更加簡潔、高效的管理架構。這不論對頭部企業還是中小企業而言，都是“必修課”。

其次，渠道運營深度精細化。

在多渠道運營成為必然的當下，頭部企業的渠道運營方式都在往更加精細化的方向發展，這種精細化不單只針對渠道特色進行銷售方式的布局，更考驗不同產品及產品組合等在各個渠道的適應性。面對理性精明消費者普遍存在的多渠道比價行為，品牌需要結合渠道采取針對性的產品組合及銷售方式，才能1+1大于2的效果。

最后，研發的頭部聚集效應也在增強。

近段時間以來，國內美妝企業的研發布局正呈現出多點化趨勢，例如今年8月底，歐詩漫（杭州）研發創新中心正式開幕，至此，歐詩漫“雙研發中心”科研模式正式形成；珀萊雅在國內則有四大研發中心，每個研發中心職能各異但在協同中構成一個體系化的科研網絡。

多個研發中心的建立既是頭部企業持續擴大研發規模的手段，也是其通過研發投入將原有技術優勢放大的必經之路。在細分化、專業化趨勢之下，可以預見，許多企業將在某個原料或細分品類做到行業領先地位，這對于中小企業而言是要跟著“卷”還是開拓新的方向，是值得思考的。
事實上，在行業日益復雜化的形勢之下，韓束的猛增與上海家化、華熙生物的深度調整，都在說明國內美妝企業TOP10的席位依舊尚未穩定，還存在較大的變動可能。

正如珀萊雅在最新財報中指出的兩點行業競爭風險：行業各品牌競爭加劇，公司品牌策略、渠道策略不達預期；營銷投放競爭加劇，數字化、精細化投放費用管控不達預期。

對國內企業而言，當下沒有誰能“穩操勝券”，如何通過組織、渠道、研發、營銷等關鍵環節形成高效增長的閉環，依舊還有較大的想象與發揮空間。而對于其它中小企業而言，這些頭部企業的做法背后暗藏的趨勢與策略，值得進一步思考與借鑒。