來源/新消費101

作者/考拉是只鹿

8月底的周末，董宇輝又一次上了熱搜，這一次是因為“一坨尬聊”。

8月21日，《我的阿勒泰》作者李娟做客與輝同行直播間，與董宇輝進行了一場直播訪談。最新爆火電視劇原著作家搭配最火文化主播，本應火花四濺的對話結果卻尷尬溢出屏幕。

尬聊的高光時刻出現在董宇輝使用了一連串排比句夸贊李娟之時，李娟愣了兩秒，然后用“這真是一坨巨大的贊美”來回應。

董宇輝對談李娟，圖源與輝同行直播間

與過往每一次熱搜不同的是，這一次的董宇輝不再擁有“全民丈母娘”，也不再是和人民群眾站在同一陣線的打工人。

今年7月25日，東方甄選公告董宇輝離職，東方甄選全資子公司與輝同行正式從東方甄選獨立出去，由董宇輝個人持有其100%股權。據東方甄選8月23日公布的財報，東方甄選承諾董宇輝的3.58億分手費已全部履約。

董宇輝身上的舊標簽被一個個撕下。取而代之的是一個個新標簽，而這些新標簽正成為董宇輝史上最大危機的導火索。

01

偽文化人

對于董宇輝和李娟的這場對話，網友們討論最多的還是圍繞著“文化人”的稱謂展開。

作為一名作家，李娟的個人標簽離不開“文化人”這三個字；而作為一名不拘一格的主播，以知識帶貨爆火的董宇輝自然也與“文化人”脫不了干系。

偏偏兩個文化人，就是聊不到一起去。這是所有看過直播或者集錦的觀眾共同的觀感。

李娟發文回應這場直播稱，自己是四川人，“坨”是常用量詞。熟悉的朋友都知道，寫文說話，經常各種規則亂用，并無隱意。并且看回放后，還發現自己對董宇輝多次誤解和刻薄，經常突兀打斷對方的話，對此李娟稱感到很愧疚。李娟對董宇輝毫無抵觸，雖然接觸短暫，但能夠認同他的相當一部分。

盡管李娟為該場直播“挽尊”，但很難掩蓋尬聊的本質：李娟和董宇輝的確是話不投機半句多。李娟也提到自己“多次感到即將失控，精力崩塌”。

我們無意過度解讀這場直播，「新消費101」認為，這一坨尬聊的背后，董宇輝和李娟雙方都有責任。

首先，從李娟的角度來看，既然選擇了作為作者來到與輝同行賣自己寫的書，就有責任配合節目，該場直播賣書17萬單，總銷售額達368萬元，這對于一名作家來說已是驕人的成績。且不說一場訪談要達到怎樣的高度，看在銷量的份上，李娟在訪談中7次提及“是不是結束了”，還說出了“對別人沒有任何啟發”這樣不當的措辭，無疑會給董宇輝以及觀眾們造成強烈的負面反饋。

其次，從董宇輝的角度來看，一個主持人本就會遇到形形色色的嘉賓。在之前的作家訪談中，余華、馮唐等人是侃侃而談的代表，無論是否觀點契合、品味相投，這樣的對話場面至少不會冷場。

可是，你永遠無法指望每一個來到直播間的都是余華。

董宇輝對談余華，圖源東方甄選直播間

那么下一次，當董宇輝再遇到一個不善言辭甚至社恐的作家時，他又當如何？主持人的職責是活躍整檔節目，使觀眾能沉浸其中。從這一點看，董宇輝距離一個優秀的主持人還有不小的差距，一味的輸出而缺乏足夠的互動，一定不是一檔有生命力的好節目。

至于對“文化人”這個標簽的解讀，網友們幾乎一邊倒地站在了李娟這一邊，甚至將李娟和董宇輝分割為“真文化人”和“偽文化人”。為什么會有如此懸殊的站隊？

從根本上來說，還是當事人身上的標簽是否有實打實的認證。李娟有《我的阿勒泰》，相比之下董宇輝并沒有原創性，所有文字都是搬運的結果。與此同時，飽含深情的華麗辭藻以排比句的形式在文字中展現時，尚且可以用才華橫溢來形容，但不合時宜地在口頭聊天中出現，的確略顯尷尬和浮夸。

于是，李娟成了“真實”的，董宇輝成了“造作”的。

董宇輝從來沒有自詡為文化人，他一直都說自己是一個熱愛讀書的人，想要做思想傳播類的工作。文化人的稱謂是大眾賦予他的，但他也無法否認這個稱謂，因為恰恰是這個標簽才使他如此與眾不同，進而構成了他的核心競爭力。

在過往東方甄選采訪作家的節目中，通常以“俞敏洪+董宇輝+某某作家”三人行的形式呈現。盡管不乏許多老俞被作家調侃、作家表揚小董的場面，但這反倒讓俞敏洪成為了節目中的粘合劑——將文學與商業結合起來，帶有幾分煙火氣，又不失文藝感。

如今沒有了俞敏洪，單槍匹馬上陣的董宇輝肩負著更重的擔子。他或許需要一個副手、一個助理，但怎樣的人才能真正承擔這樣一個角色呢？恐怕也是可遇而不可求。

沒有原創，只有搬運。對于一個只是喜歡讀書的人來說，或許無可厚非。可是當董宇輝的光環愈發耀眼，一方面人們會對傳播者的原創和才華提出更高的要求；另一方面，董宇輝雖本就學識淵博，但不斷輸出的過程中能否有及時的補給，以確保不斷地思如泉涌，這一點同樣不易。

飽讀詩書是第一步，是否能將其加以合理運用卻是更難的第二步。與李娟一坨尬聊過后，董宇輝在觀眾眼里成了原創也不行，運用也不行，只有讀書行的“偽文化人”。

對董宇輝來說，還能承受第二、第三個李娟出現嗎？

02

兄弟開路虎

董宇輝的麻煩在于，“偽文化人”只是他眾多麻煩中的一個。

更大的麻煩之一，其實是工作身份的轉變。

此話怎講呢？

當初董宇輝之所以能夠進入成功出圈，是得益于他獨一無二的知識帶貨風格，但是他能成為全民熱捧的對象，其中有一個極為重要的因素是董宇輝的成長路徑與底層民眾向往的草根逆天改命頗為相似。

人們感同身受于他身上一路走來的幾多艱辛，也感動于其在黑暗處境下所迸發出的星光。

董宇輝出身貧寒，父母都是農民。在物質匱乏的生活中，讀書是董宇輝最大的慰藉。成年之后，這個熱愛讀書的少年考上了西安外國語大學，畢業之后勤勤懇懇，23歲時成為了新東方最年輕的教學組長。

董宇輝說：“讀書的意義，不一定是前程似錦、功成名就，它可以讓你成為一個有溫度、懂情趣、會思考的人。”董宇輝對讀書的熱愛沒有任何的功利因子。

在新東方教培事業被全面叫停、公司行將不保的危難之際，他用他二十幾年來所熱愛的“讀書”救新東方于水火之中，并在不經意間一舉成名天下知。

更奇妙的是，他的成功并非個人刻意而為之，而是命運起承轉合下的產物，帶著幾分傳奇色彩，帶著幾分成名后的不忘初心。

在成為頂流之后，董宇輝依舊是當初那個少年：謙遜、低調、羞澀。他滿足于做俞敏洪最好的員工；知足于拿那份或許與他貢獻并不匹配的酬勞。

老板面前不邀功；直播間里不搶話；小孫在旁不奪權。董宇輝似乎永遠是那個吃虧的弱者，也因此讓無數網友自來水為其打抱不平。

董宇輝的故事對大多數打工人來說是有代入感的：小鎮做題家一路升級打怪，給資本家打工后還得被反復剝削。這難道不就是當下千千萬萬社畜的真實寫照嗎？他的命運宛若廣大無產階級的一分子，也就成了羅永浩口中“幫董宇輝就是幫自己”。

然而，事情在董宇輝自立門戶后就漸漸變了味。

董宇輝搖身一變，從打工人變為了老板。當“弱者”的身份不再，一開始，人們會為董宇輝終于能夠自己當家作主而歡呼雀躍，但慢慢的，當董宇輝遭遇類似李娟事件的時候，人們又會覺得董宇輝“變了”，或者說和觀眾認知中的形象不一樣了。這個時候，負面輿論便會隨著某個爆點事件如約而至。

這個過程是否似曾相識？

上一個先受萬人追捧又遭眾人口誅筆伐的人便是李佳琦。

李佳琦的眉筆事件，本質上來說是階層不同人群之間的不同頻，而這種身份的不對等又會在某一件看似微不足道的小事上通過網絡被無限放大。那么，董宇輝是否也會面臨同樣的處境呢？不得不防。

又怕兄弟苦，又怕兄弟開路虎。

03

老板的責任

除卻外界的干擾項，成為老板后的董宇輝最需要思考的就是“如何養活一大家子人”的問題。

與輝同行與東方甄選分手后，幕后的團隊成員需要面臨“二選一”的局面，一些和與輝同行常駐主播關系好的同事，選擇從東方甄選離職，入職與輝同行。據董宇輝近期介紹，與輝同行團隊現有員工約160人。

這一數字是什么概念呢？李佳琦所在的美腕有約1200名員工。兩相對比下，與輝同行這個尚處于孩提階段的企業卻承受著與之規模全然不成正比的流量，壓力著實不小。

從打工人成為老板，喜悅只在一瞬間，接踵而至的便是排山倒海的難題。而這些難題，需要老板一人一肩挑。

董老板需要想清楚的是，與輝同行今后到底該怎么走？是走和東方甄選一樣的電商路線？還是做成訪談類的節目直播？

從董宇輝的內心深處來說，想必是更想走第二條路。他曾不止一次表示，自己非常抗拒賣東西，以至于“到今天都不享受這個工作”。但問題的癥結在于，單靠訪談類的節目是否能“養活一大家子人”呢？恐怕很難。而從與輝同行的招聘情況來看，公司目前正在加緊招募品類運營、主播等崗位，擴充服飾、美妝、3C等類目。可見，并沒有放棄電商這一塊業務的發展。

圖源與輝同行直播間

那么我們估摸一下與輝同行未來的發展路徑，至少從中期維度來看仍將以“訪談+電商”的形式雙線運作。換句話說，這兩塊業務，董宇輝得一手抓。

從電商這塊來看，董宇輝其實算不上老玩家。一方面，他原本只是在直播間幫忙賣貨，對于整體架構、運營、管理未必足夠熟悉。與輝同行的組建過程中，他也是在懵懂中不斷學習。另一個方面，假如董宇輝本身依舊抗拒帶貨，這無疑會給他的選品和直播賣貨形成心理障礙，很難達到效能的最大值。

放下身段，在當前階段依舊是必選項。

從訪談這塊來看，此番李娟事件已經成為導火索。當下次類似的訪談再次出現，民眾對董宇輝的對話內容將會研究得更細致、更嚴苛。就如上文所言，如果第二、第三個李娟出現，觀眾對董宇輝的負反饋就會迅速蔓延開。

不僅如此，負反饋還會體現在受訪者的資源上。一旦口碑下降，與輝同行還能請到余承東、余華這樣的大咖嗎？

當務之急，董宇輝需要一個徹底的翻身仗。

董宇輝給人的印象總是謙遜有禮，不爭不搶。一路出圈，成為全民焦點，似乎也都是被旁人推著走。

這是一個老板普遍喜歡的打工人性格，也是一個大多數旁觀者深有同感的同胞形象。但成為老板后，這樣的性格是否會成為弱點呢？這是董宇輝需要思考的問題。

就像i人需要為工作做e一樣，成為老板后的董宇輝可以在訪談中保留自己的個人人設。但身為老板，他需要拿出更多的自主性、更大的魄力和更強的野心。

董宇輝需要好好琢磨和兄弟們一起開路虎這件事兒。