來源/餐飲老板內參

作者/內參君

01

“新晉頂流”開業不到4個月

餐飲從排隊到倒閉

商場里的餐飲店，洗牌速度越來越快了。

今年4月18日，超級合生匯在北京迎來試營業，作為合生商業在北京的第二站，商場備受矚目，更有40+家首店落地，被媒體稱為“京北新地標”。

盡管由于多次調整開業時間被消費者戲稱“鴿王”，但開業當天，仍然有不少顧客前去打卡，許多店鋪門前都排起了長隊，盛況空前。據項目對外數據，試營業首日客流已突破22萬人次。

然而，僅僅過了四個月，這一備受矚目的超級商場中，就有不少商鋪已經關門歇業。

8月中旬，在超級合生匯21街區的LG1和LG2區域，內參君看到16家店已經撤店，其中，僅餐飲店就有13家。

商場整體圍繞中心的穹頂設計，穹頂的一周以連鎖餐飲品牌為主，他們的門店面積較大，門頭也更顯著。

在商場內部，服飾、娛樂、餐飲相互交織，雖并未劃分出專門的餐食區域，但也有類似朝陽合生匯21街區的餐飲聚集地，而此處，也是撤店的“重災區”。

◎攝圖：內參君

通過觀察，能夠發現撤店的甜點飲品尤其多，如HEODORE GELATO、WE LUCKY COFFEE、蒂奧莎巧克力、古賣萌甜甜圈專門店等，均已撤店。

北京經典美食文宇奶酪，也搬離了原來的位置，在奶茶品牌ARTEASG · 啊T旁邊占據了較小位置，乍一看像是店中店。

◎攝圖：內參君

除此之外，快餐品牌魚你在一起、玢煌米粉、朱八爺釀皮等也已經撤店。

在比格披薩旁邊，桃娘下飯小火鍋的門口緊閉，門上貼著“設備維修中”的紙條，一位外賣員告訴內參君：“關了得有一個月了，可能是倒閉了。”

◎攝圖：內參君

02

購物中心，人氣不再？

事實上，不止超級合生匯，商場餐飲區的洗牌速度似乎都在加快。

在順義華聯商場B1，今年6月份剛開業的“寶食港 · 未來美食空間站”，以“超市+網紅美食街”的模式吸引了不少商戶入駐。但最近內參君再去看，卷匠邦 · 現烤雞腿卷、岐余食堂 · 中華料理、起點壽司、夏果語酸嘢等品牌均已撤店。

◎在順義華聯B1美食街，入口處的品牌一覽尚未更新 攝圖：內參君

餐飲的落寞，背后是商場人氣的降低。

根據匯客云相關數據，今年五一期間，全國購物中心場日均客流為2.77萬人次。其中，一線、新一線及二線城市的客流均有所下降。

客流降低了，但商戶租金卻不會打折，更多商戶被迫“出走”。

超級合生匯的LG1，角落里的一家面館門口也拉上了圍欄，上面貼著“設備升級”的紙條，旁邊“新店開業”的易拉寶還未撤下。

對面一家洗鞋店的老板說：“不是維修，就是撤店了。選址不好，人走到這里都吃飽了，很難賺錢。老板開了兩家店，租金、設備、人工、違約金……算下來得賠了一百多個。”

走訪中，無論是對服務員、外賣員，還是保潔員乃至隨機一位顧客，提起“倒閉”，大家都會自然而然接上一句“有不少倒閉的”，隨后舉出幾個例子。

盡管在眾多美食商鋪里，撤出的店鋪占比十分有限，但與其開業時的盛況相比，極短的存活時間反而更令人唏噓。

03

同質高壓

針對餐飲小白的一場陽謀

近十年來，海底撈、西貝等一批餐飲品牌進駐商場，累積了最初的品牌勢能，與商場餐飲相得益彰。一時間，商場成了不少餐飲小白心中的“圣地”。

商場還是那個商場，但為什么淘汰率卻水漲船高？內參君認為，或許可以從以下幾個角度進行考慮。

1、降低空置率，商場紛紛“押寶”餐飲，入場要求降低。

一般而言，6%是商場空置率的警戒線。如果有超過6%的面積無人接手，商場利潤降低，消費者的選擇減少，商戶們的日子也不好過。

根據贏商大數據，自2020年起，其統計的24城市級/區域商圈的平均空置率均高于6%，市級商圈空置率雖在2022年有所降低，但2023年又略有上升。

此前，新型購物中心興起初期，基本遵循百貨、娛樂、餐飲5:3:2的黃金比例，購物占大頭，而餐飲的鋪面資源相對緊張，再加上便利的配套設施和極高的引流能力，入駐門檻極高，不僅“小白”難以入局，就連位置較差的“草肚皮”也是千金難求。

如今，為了降低空置率，有不少商場將目光瞄準了餐飲。用更低的入局條件、更高的租金補貼，拉攏餐飲人入局。

在北京另一處正在規劃調改煥新的商場，其招商人員表示，商場歡迎連鎖品牌，對于新品牌同樣樂于合作，但裝修風格要與商場整體風格保持一致；如果在賽道選擇上有困難，商場也可以根據商戶預算提供部分品牌的合作資源。

2、餐飲占比增加，同質化嚴重。

此前，在《停業11萬家！昔日購物天堂，如今靠餐飲“續命”》中，內參君就對購物中心“餐飲化”進行了探討與分析，

除了設立餐飲專區，還有的商場將超市外圍區域改造成了網紅美食城，非餐飲區域的休閑餐飲占比也增加了。

中國連鎖經營協會發布《2022-2024購物中心開關店研究報告》顯示，購物中心業態結構發生變化，餐飲門店占比上升1.69%。

◎超級合生匯美食地圖 攝圖：內參君

然而，餐飲老板們大量入場，帶來的也許是某個品牌“一鳴驚人”，更有可能是幾個月后人去樓空。因此，商場們自然更樂意與大品牌合作。

“大品牌優先選位、免租一年，再低于正常價格。小品牌只能揀剩下的租，優惠也少，”一位餐飲老板頗為無奈，“商場看重的，是大品牌的名氣，小品牌的錢包。”

但所謂“流水的小攤，鐵打的大牌”，即使身處天南海北，同質化的商場餐飲區，仍然很容易讓消費者感到似曾相識。面對逐漸趨于同質的商場，特色餐飲難尋，更多年輕人選擇“只逛不買”，曾經的“吸金場”，也逐漸變成了“背景板”。

3、共同搶奪存量市場，餐飲競爭淪為空轉。

受到地域限制，商場餐飲的消費群體相對固定，增長潛力有限。當餐飲品牌極大富集，共同在有限的客流池里爭奪顧客時，自然會有人離開牌桌。

增量市場難尋，品牌便只能被迫加入"內卷"。在超級合生匯，僅咖啡飲品店就有四十多家，一位外賣員告訴內參君：“說到底一個人只有一個胃，誰也不能都喝一遍。有的品牌工作日一天也就兩三單，但是像霸王茶姬、喜茶，它們在哪都能賺錢。”

04

小結

從不被看好到遍地開花，商場餐飲的變遷反映了餐飲市場的發展。一大口美食榜創始人小寬認為：“過去的商場可以看作是一個重要的流量入口，當這一入口的聚散效應不復存在，原有的模型就崩塌了。”

尤其今年大家見證了胖東來爆改永輝、步步高之后，越來越多的人開始意識到，或許需要更迭的，不僅僅是餐飲老板，商場們的運營、管理模式同樣需要進行重新調整。

事實上，當商場的光環褪去，餐飲人們可以選擇的渠道反而更多了。從入駐社區到大擺地攤，從涉足線上零售到開設衛星店，商場從來不是餐飲人們的唯一選擇。

有人邁出商場奔向曠野，也有人入局商場直面挑戰。在順義華聯美食城，內參君看到有招商人員正帶領餐飲老板了解市場詳情，也有商鋪接手了閉店的鋪位、正在裝修。

◎攝圖：內參君

匯客云數據顯示，2022年7月-2023年4月，其走訪的13座城市的2500+家購物中心中，餐飲美食的開關店比值為1.43，明顯高于平均水平。就目前來看，餐飲在商場仍大有可為。

商場餐飲，適者生存，能否持續為消費者創造價值，提供美味、健康、高性價比的食品，決定了品牌能否在大浪淘沙后存活下來。而不斷更迭、優化運營及服務的商場，也將與餐飲品牌一起，打造更加繁榮的市場，實現共贏。