來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/賀哲馨

最近，咖啡品牌三頓半的線下店“原力飛行”傳出將撤離安福路的消息。

新店在愚園路1107號(hào)，雖然騎行只需10分鐘，但已經(jīng)從徐匯區(qū)跨到了長(zhǎng)寧區(qū)。“新店有兩層，更大更安靜。”店員告訴36氪。新店九月一號(hào)正式開(kāi)業(yè)，而原址已經(jīng)有了新東家。

撤離安福路的不只三頓半。堪稱“黃金轉(zhuǎn)角”的武康路和安福路交界，原先在這里的野獸派已經(jīng)在今年年初撤出，兩家潮牌wiggle wiggle和D.Desirable已經(jīng)在數(shù)月內(nèi)完成了從入駐到開(kāi)業(yè)的全過(guò)程。

本土服裝設(shè)計(jì)公司素然原本有三個(gè)品牌開(kāi)在安福路，分別是安高若、klee klee和買手店in the Park。如今，in the Park和安高若都已經(jīng)搬離了安福路，安高若原本店鋪的位置如今是更具可愛(ài)風(fēng)格的潮流零售Graf。

即使是偶爾逛逛安福路的人也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)曾經(jīng)新消費(fèi)品牌云集的“宇宙中心”，已經(jīng)慢慢變成了另一副模樣。

在商業(yè)地產(chǎn)圈和社交媒體上，安福路所代表的梧桐區(qū)社區(qū)商業(yè)生態(tài)過(guò)去幾年被人津津樂(lè)道。從最原始的居民自發(fā)需求——買菜做飯裁衣服的便民小店開(kāi)始，到西餐廳、精品咖啡和設(shè)計(jì)師品牌店，再到2020年前后興起的新消費(fèi)品牌集體上街。美妝集合店HARMAY、二手循環(huán)平臺(tái)多抓魚(yú)、精品咖啡三頓半和家居店野獸派的先后入駐，還引發(fā)過(guò)一波“居民需求和商業(yè)活動(dòng)孰進(jìn)孰退”的小范圍討論。

但那時(shí)候的評(píng)價(jià)大致是正面的。因?yàn)檫@些面目鋒芒、資金充裕的新加入者希望扮演一個(gè)好鄰居的角色，掙錢還不是首要目的。

三頓半就是在2020年落地安福路，開(kāi)在兩家時(shí)尚品牌的中間，創(chuàng)始人吳駿談到店型設(shè)計(jì)時(shí)說(shuō)希望“融入這個(gè)街區(qū)，而不是一道門”，于是“直接把門口差不多五十個(gè)平方出讓給街區(qū)，大家都可以在那里坐，它是一個(gè)公共空間。”

對(duì)面的話梅HARMAY在吞下小吃店家家旺和餐廳馬里昂巴德之后，也給后者在一層開(kāi)放式空間里留了一個(gè)檔口的位置，這里成為顧客等候、路人歇腳的場(chǎng)所。

“四分之一咖啡”的主理人張艷曾說(shuō)，“對(duì)于線上品牌來(lái)說(shuō)，崛起的速度如此之快，賺過(guò)大錢的人其實(shí)不稀罕通過(guò)線下門店賺小錢的，線下店相對(duì)于線上來(lái)說(shuō)ROI并不高。”

在這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)之下，文旅、商業(yè)和居住需求似乎得到了完美平衡。身心疲憊的年輕人不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到這里感受時(shí)髦的煙火氣。來(lái)此打卡拍照的他們，也會(huì)不時(shí)光顧幾步之遙的奇美理發(fā)店，一家90年代裝修風(fēng)格的小店，聽(tīng)說(shuō)燙發(fā)一次只要100元。再討論到細(xì)枝末節(jié)，連馬路上的店鋪“沒(méi)有卷簾門”也成了大家津津樂(lè)道的話題。

但錢總歸是要掙的，可惜2022年之后，這種期待逐漸落空。

三個(gè)月的疫情封鎖導(dǎo)致許多個(gè)體戶資金斷鏈，尤其是那些更依賴?yán)峡凸忸櫍荒晷缕凡贿^(guò)四五季的設(shè)計(jì)師品牌。這里的個(gè)體餐飲店相當(dāng)一部分顧客來(lái)自附近居住的外國(guó)人，解封之后隨著這部分群體的相繼離開(kāi)，也影響到了餐廳經(jīng)營(yíng)。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)是，某外僑大國(guó)的在滬人口相比起疫情前下跌了八成。

與消費(fèi)力旺盛的外國(guó)居民撤退幾乎同時(shí)發(fā)生的，是蜂擁而來(lái)打卡的觀光客。新消費(fèi)風(fēng)行的那幾年，關(guān)于安福路“網(wǎng)紅”的報(bào)道多如牛毛，但以打卡為主的“消費(fèi)”模式，已然讓零售商家難以負(fù)荷水漲船高的租金。在安福路經(jīng)營(yíng)20個(gè)年頭的進(jìn)口家具店casa casa創(chuàng)始人梁哥在告別安福路的推文中說(shuō)，“租金越行越高，效益越行越低，糾結(jié)的心態(tài)也越發(fā)嚴(yán)重了”。

依賴高客單價(jià)熟客的零散業(yè)態(tài)越來(lái)越少，就連這條街上的餐飲店也有連鎖的趨勢(shì)。

Wagas和旗下四家餐廳占據(jù)了安福路195號(hào)一整棟，均已營(yíng)業(yè)超過(guò)10年。三家近三年新開(kāi)的餐廳則散落在安福路各處——輕食店FUNK&KALE和北歐餐廳BOR Eatery在西側(cè)，披薩店Apollo在距離195號(hào)不遠(yuǎn)的201號(hào)。

有知情人士向36氪透露，Wagas旗下面包店Baker&Spice一年的流水可以上千萬(wàn)，“根本不在乎房租漲跌”。

連鎖餐飲巨頭用不同的門店定位和設(shè)計(jì)風(fēng)格，維持著新鮮感，吸引著不同的客群。更多形單影薄的個(gè)體戶并不具有這樣的調(diào)度能力。消費(fèi)環(huán)境變化之后，它們失去了原本的客戶，于是有的選擇撤出，或者躲到巷弄內(nèi)，又或者是轉(zhuǎn)移到附近街區(qū)。這樣的結(jié)果是，短短數(shù)百米的安福路已經(jīng)有了明顯的生態(tài)冷暖差異。

從話劇大廈起至西班牙總領(lǐng)事館文化處的中段是安福路東段上少有的、仍有部分社區(qū)性質(zhì)店鋪的所在地，目前仍有空位待租。一處二層洋房招商的中介告訴36氪，房東對(duì)品牌的租期要求在兩年以上，不接受快閃店，更偏向于服裝和零售品牌。據(jù)了解，這樣的洋房一棟月租在十萬(wàn)至數(shù)十萬(wàn)不等，對(duì)品牌的日常流水要求不低，因而空置了許久也乏人問(wèn)津。

與多數(shù)產(chǎn)權(quán)復(fù)雜的梧桐區(qū)街道類似，安福路的商業(yè)規(guī)劃也是“走一步看一步”。如今基本形成由政府一手產(chǎn)權(quán)，引導(dǎo)物業(yè)公司負(fù)責(zé)招商的模式。比如多抓魚(yú)一開(kāi)始是由湖南路街道的負(fù)責(zé)人引進(jìn)的。一些地段的產(chǎn)權(quán)劃分清楚之后，物業(yè)公司也會(huì)進(jìn)來(lái)承包項(xiàng)目，再進(jìn)行招商。三頓半、wiggle wiggle和D.Desirable所在的區(qū)段就是由商管公司天晟負(fù)責(zé)運(yùn)作，HARMAY、klee klee也都同屬于這一項(xiàng)目。

集約化的管理自然有其好處，免去了因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)糾紛“突然消失”的風(fēng)險(xiǎn)。但對(duì)一家店鋪來(lái)說(shuō)，物業(yè)的管理好只是錦上添花，生意好、租得起，才是關(guān)鍵。

從門店設(shè)計(jì)看，新加入者的“社區(qū)感”已經(jīng)消失殆盡，取而代之的是惹人耳目的外立面裝飾和適合上鏡的品牌裝置。在附近上班的楊姣體感就是最近一年安福路上的概念店、快閃店開(kāi)得越來(lái)越多，更迭也越來(lái)越頻繁，“都不像是好好要做一段生意的樣子。”

高效曾經(jīng)是傳統(tǒng)商圈和老式步行街誕生發(fā)展的基礎(chǔ)。但區(qū)別在于，傳統(tǒng)商圈希望你能在最短時(shí)間內(nèi)買到最多東西，而如今的街區(qū)則希望你能在最短時(shí)間內(nèi)接受到最大劑量的感官?zèng)_擊，以博取最強(qiáng)有力的品牌心智。逐漸地，安福路也成為了一扇鮮亮但面目模糊的品牌展示櫥窗。

唯一安慰的是，安福路的“空心”網(wǎng)紅化似乎甚少影響到附近街區(qū)。甚至由于周圍租金相對(duì)而言上漲較緩，它們成為一些獨(dú)立品牌的新選擇。

本土香氛品牌BOYZCOMBO就是這樣的例子。與安福路首店相距不過(guò)數(shù)百米的烏魯木齊中路上，一家新開(kāi)不久的BOYZCOMBO門店陸續(xù)有不少人光顧。店長(zhǎng)告訴我們店里的生意最近很不錯(cuò)，好幾款香水都賣斷了貨。就連搬離了安福路的安高若，新店也落在此。

雖然不再經(jīng)常去安福路，但楊姣仍保留著逛馬路的習(xí)慣。她說(shuō)找到在上海小馬路找到寶藏店鋪的秘訣在于“別看小紅書(shū)和大眾點(diǎn)評(píng)”。