出品/電商在線 

作者/唐果

這個九月，頭部主播們，亂成了一鍋粥。

這是一場由螃蟹引發的爭端。8月31日，主播辛巴因帶貨蟹卡價格爭議，直指三只羊惡意舉報。9月1日以來，雙方矛盾升級，開始爆料揭短互撕。9月4日，辛巴提出“一個億賠付”方案，替小楊哥賠錢給消費者。

這波“土豪”操作，讓辛巴占據了輿論上風，卻也付出了直播權限被封禁的代價。不過即使被禁播了，辛巴的賠錢行動依舊高調進行，9月12日，陸續有網友曬出截圖，顯示已收到辛巴團隊以“行業慰問金”為名義的賠付款。

與此同時，羅永浩也響應辛巴并借此炮轟俞敏洪。9月11日，因交個朋友直播間售賣的“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”涉嫌假冒奢侈品品牌，羅永浩稱將對所有購買用戶進行“退一賠三”的賠償。羅永浩還喊話俞敏洪，稱其賣過不少惡性問題產品，建議他把東方甄選歷史上所有的惡性問題產品主動做一賠三，否則“出來混，遲早都是要還的”。

9月14日，小楊哥再陷月餅“羅生門”，不少網友質疑三只羊直播間的“香港美誠月餅”涉嫌虛假宣傳。9月17日，中秋節當天，三只羊公司注冊地的合肥高新區市場監督管理局發布情況通報：對三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為，現已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。

僅僅半個月的時間，小楊哥過去幾年打下的根基已經有“塌房”趨勢，據飛瓜數據，“瘋狂小楊哥”賬號近30天掉粉超218萬。而看似大獲全勝的辛巴卻突然宣布，下牌桌不玩了。辛巴表示，自己將放棄直播事業，全力發展線下超市業務，或將重點進軍海外，開拓國際市場。

早在2022年，辛巴就開了辛選超市，試水線下零售。在這次與小楊哥的混戰之后，辛巴也許是真的下定了決心。

01

線上“家人們”不夠用了

主播圈的紛爭不斷，說到底還是因為“流量焦慮”。

當“家人們”不夠用了的時候，爭奪“家人們”的注意力已經成為了一場零和博弈。主播們罵來罵去的邏輯很簡單：消費者去了你的直播間，就沒空來我的直播間，所以要想盡辦法讓消費者留在我的直播間。

另一方面，“家人們”也不像從前那樣愛消費了。據星圖數據，2024年618大促期間，全網綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元，相較于2023年的7987億元下降了7%，而這也是618大促推出以來的首次下滑。其中，辛巴在今年618首場直播總銷售額僅為14.27億元，不及去年雙十一首播時的一半。

從前流量紛至沓來，有共同利益時是“兄弟”，發展到零和博弈時，自然只能成為“敵人”。

在此次“大戰”之前，辛巴跟小楊哥對外一直以“兄弟”或“師徒”相稱。草根出身的兩人，都是靠土味視頻俘獲“家人們”的信任，包括在矩陣主播的打造上，“師徒制”都高度相似。除此之外，兩人都喜歡請群星捧場，通過演唱會、音樂節等方式進行粉絲運營，建設品牌。

去年618期間，兩人直播連麥，過程中，小楊哥多次表達對辛巴的尊敬，還公開表示，“巴哥永遠是我的學習對象。”

兩人此前也都公開表示過想要退居二線的想法。小楊哥在今年4月的幾場直播中多次表示，今年將減少直播帶貨的場次，會把更多的精力放在自營品牌和公司事務上。辛巴也多次透露了想暫停直播，沉淀兩年，去學習下人工智能，兩年后再選新賽道重新開始。

只不過，兩人一旦試圖后退，各自的徒弟們卻沒辦法真的挑起大梁。今年5月，在小楊哥逐漸退出直播前線的情況下，“瘋狂小楊哥”賬號就連續三個月掉出抖音帶貨榜前20名。而九月的這場風波，在暴露小楊哥直播背后問題的同時，同樣也加速了包括辛巴在內的超級主播時代的消逝。

口水戰總會歸于平靜，但流量的纏斗不會，紅利期已過，直播帶貨再也不是一門簡單的好生意。

02

超級主播轉戰實體店

辛巴開超市，并不是新鮮事。

早在2022年5月，辛巴就豪擲20億元，在廣州白云區打造了一家“辛選超市”（X-Market）。在開業當天的直播中，在線人氣超 130 萬，辛巴還在直播中揚言：未來要做全國連鎖。

彼時，該線下超市采取邀請制，僅對直播間消費滿1萬元的顧客開放。辛巴還將當時線下超市陳列的200款商品同步在線上售賣，希望讓所有人足不出戶感受線下超市氛圍。通過當時的直播畫面可以看到，該店劃分為日化區、零食區、生鮮區、食品區、服飾區、海鮮區、水果蔬菜區等區域，所售商品基本涵蓋了線下超市大部分品類。

兩年后，辛巴對于開超市這件事有了“ALL IN”的想法，他計劃在2024年重新推出辛選超市，將利益直接讓利給員工和消費者。

“雖然沒有互聯網發展迅速，但超市是一步步扎根往前走。” 據辛巴透露，目前辛選在國內已布局十大倉庫，可實現次日達。后期倉庫數量將發展至三十甚至是五十家倉儲，甚至超市就是倉儲。“無論地方窮富，都需要超市，如果實現這一點，那么將會造就一個不朽的企業。”

轉戰實體的主播，并不只有辛巴一個人。

剛參加完《披荊斬棘的哥哥》的李佳琦，在今年4月18日，就巧妙利用五只寵物狗狗“奈娃家族”的IP與熊爪咖啡達成合作，開出首家聯名咖啡店NEVER MIND CAFE。開業當日，李佳琦親自站臺助威，并表示“我們希望奈娃家族咖啡店能火遍全中國，開一百家”。

店內咖啡杯、紙巾、杯托、紙袋等物件均為IP定制，主要售賣18元至36元不等的咖啡飲品，及果茶、烘焙等產品。消費者購買后，還可獲得奈娃家族限量款IP周邊產品。此外，奈娃家族還與怪獸充電共同推出聯名款充電寶，在小紅書店鋪上架售賣，標價99元。

而小楊哥則是再度與辛巴“近身肉搏”，去年9月，小楊哥已在安徽落地首家“小楊臻選”超市，打出“好東西，用得起”的口號。該超市主要銷售小楊臻選的自營產品，并通過加盟方式擴大規模，并融合線上線下資源為店主提供直播培訓，打造了一套全新的零售模式。

除此之外，快手貓七七也將品牌線下專柜開進了上海外灘和南京東路的第一百貨；B站的家居UP主Mr迷瞪也在杭州開設了線下家居體驗店；視頻號的寶哥寶嫂夫婦以及曾被封殺的網紅王紅權星也先后在線下開設了不同類型的門店。

開實體店，似乎已經成為主播們想要獲得第二增長曲線的必經之路。通過開設線下店鋪，不僅能夠擴寬市場邊界，還可以鞏固頭部主播和達人的IP價值。線下門店的開設，也為他們提供了一個相對穩定和持久的流量入口，不再受到平臺的制約，在對沖線上流量風險的同時，延長IP的生命周期。

03

紅利轉移談何容易

過去兩年，廣州白云區這家辛選超市看上去并沒有給辛巴的實體事業帶來多么耀眼的成績。

除了剛開業的短暫火爆，辛選超市后期并沒有引發更大規模的討論，當初投資的20億元還要多久才能回本，依舊要打一個大大的問號。

辛巴做超市的決心，或許更源于他自己內心的執念。“辛巴干別的都不太靠譜，但是干超市好像挺靠譜”，“我的人生的終極點就是把超市開到你家樓下”，“我們約定好，只要辛巴不死，辛選超市一定全國連鎖”.......

相較于小楊臻選主打自營產品，辛選超市更傾向于做供應鏈。“辛選的供應鏈優于所有公司，我的根本目的并非直播，而是借助直播，建立起自己的供應鏈。”

辛巴此前還在直播中表示，自己開設線下超市希望解決幾個傳統商超固有的行業痛點：一是當天就給供應商結賬，結賬比例在80%-90%左右；二是通過節省中間成本，在保證品質的前提下，將利潤回饋給老百姓。

在直播帶貨領域浮沉多年的辛巴，的確有一定的供應鏈資源優勢。

辛巴曾創新并落實 C2M（顧客對工廠）供應鏈模式，與眾多品牌建立了長期合作，能夠深入源頭廠商、生產基地和產業帶甄選產品，在產品品質把控和成本控制方面有一定能力。這些優勢有助于他為辛選超市提供豐富的商品種類、穩定的貨源以及具有競爭力的價格。但2020年11月，轟轟烈烈的“糖水燕窩”事件，也曾讓辛巴陷入過大眾對其選品質量的質疑。

想要實現實體店的長久經營并非易事。線下實體店不同于線上商鋪，單單就是門店的租金和裝修等就花費不少。更復雜的成本控制、供應鏈管理及店面管理等環節，對于更擅長線上直播和內容創作的MCN機構及主播而言，是極大的挑戰。

另外，相較于線上直播帶貨的快速成交，線下實體店更注重面對面的顧客體驗及服務質量，這就要求轉型的主播必須花重金去培養更適合線下實體店的專業人才及服務團隊。

拋去主播轉型的種種挑戰不談，線下實體零售店本就在“渡劫”。據壹覽商業不完全統計，2024 年上半年，國內近500家商超門店宣布閉店，涵蓋超70家企業，其中不乏沃爾瑪、永輝超市、大潤發、華潤等大型渠道門店。

要不要開線下店是一回事，能不能開好線下店卻是另一回事。在實體商超倒閉的洪流中，喊出“要把超市開到山姆，開市客對面，向胖東來學習”的辛巴，需要拿出更有說服力的表現。