出品/聽筒Tech

撰文/小聽

“你在南方露著腰，我在北方裹著貂。”

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)期里，對(duì)于絕大部分東北人而言，冬季必須要有一件貂皮大衣，那是刻在骨子里的基因。

但隨著時(shí)尚的更新迭代，過去幾年，貂皮大衣逐漸被年輕人拋棄。在社交平臺(tái)，一度有網(wǎng)友吐槽，“這年頭誰還去買貂啊？”“又不保暖，看起來又土，極具年代感”......

不過，這一囧態(tài)正在悄悄發(fā)生改變。

坐標(biāo)黑龍江的95后李琳，雙11期間，在直播間花了近萬元買了一件貂皮大衣，她不認(rèn)為這是一種沖動(dòng)的行為，“一件貂，能穿很多年，再加上現(xiàn)在的式樣也符合年輕人審美。”

為什么會(huì)在直播間去下單如此高價(jià)的衣服？對(duì)李琳而言，也不是難以回答的問題。

“我購買的商家，是我信任的主播，我相信衣服的品質(zhì)。而且價(jià)格也低于預(yù)期，有種‘撿漏’的感覺，更重要的是，平臺(tái)支持退換貨，實(shí)在不行，就退貨唄。”

這對(duì)過去困于線下的皮草商家而言，無疑是好消息。

遼寧省遼陽市佟二堡的商家仙諾皮草負(fù)責(zé)人便對(duì)《聽筒Tech》坦言，直播電商拯救了佟二堡的諸多皮草商家，“可以說讓我們起死回生。”

對(duì)于佟二堡眾多商家而言，“起死回生”一詞并不夸張。

在沒有入駐電商平臺(tái)之前，和諸多線下皮草商家一樣，仙諾皮草陷入生存困境。2019年入駐電商開始直播賣貨后，短短幾年，仙諾皮草的銷售額迅猛增長(zhǎng)，“在電商平臺(tái)的這幾年，我們的銷售額成倍增長(zhǎng)。”

“更重要的是，我們的客群得到了很大的拓展。”仙諾皮草負(fù)責(zé)人告知《聽筒Tech》，過去在佟二堡，客群來源主要在遼陽市內(nèi)，且以中老年為主，“入駐電商后，整個(gè)北方都有我們的客戶，而且年輕人越來越多。”

實(shí)際上，在“老鐵”的大本營(yíng)東北地區(qū)，仙諾皮草所在的佟二堡，本就是一個(gè)獨(dú)特的存在。

作為與浙江海寧齊名的“皮草之都”，佟二堡產(chǎn)業(yè)帶貨源多、供應(yīng)鏈完備，擁有大量商家、源頭工廠和品牌，是皮草行業(yè)的重要貨源地和商家聚集地。

隨著直播短視頻平臺(tái)的深入發(fā)展，佟二堡皮草產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)建起了直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)型發(fā)展，不少皮草行業(yè)商家在直播電商平臺(tái)展現(xiàn)出強(qiáng)大的帶貨能力，讓佟二堡迎來了“第二春”。

“誰說年輕人不買貂？那都是過去。”

客群的改變，是仙諾皮草等皮草商家樂意看到的，在他們看來，消費(fèi)者年輕化，說明年輕人對(duì)整個(gè)行業(yè)偏見正在扭轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，將高客單價(jià)的貂皮大衣賣給年輕人，困境依然在，畢竟要年輕人接受這個(gè)行業(yè)，仍需要一個(gè)過程，這個(gè)過程，也許會(huì)很漫長(zhǎng)。

如何守住基本盤，擴(kuò)大市場(chǎng)，就是擺在這些商家的第一道難題。畢竟，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，尤其像貂皮大衣這種價(jià)錢不菲的單品來說，在電商行業(yè)破圈仍需很長(zhǎng)一段時(shí)間。

誰敢在直播間買貂皮大衣？

“誰敢在直播間買貂皮大衣？”

這并不是一個(gè)很難的問題，但卻有兩種截然不同的答案。

李琳剛在直播間購買的是一件8900元的貂皮大衣，在她看來，這很劃算，“以前一件（貂皮）大衣，動(dòng)輒上萬，好點(diǎn)的還要好幾萬，現(xiàn)在花不到1萬塊錢就能拿下，有什么可猶豫的？”

作為東北人，李琳承認(rèn)對(duì)貂皮大衣多少有點(diǎn)情結(jié)。在她身邊，老一輩幾乎人手一件，不少人，甚至衣柜里掛上好幾件。

李琳笑言，在老一輩東北人眼里，擁有一件貂皮大衣，是“身份和孝心”的證明。實(shí)際上，父母也給她買了一件，“粉色的短款，我18歲的時(shí)候，他們花2萬多（元）買的，當(dāng)時(shí)是一件很貴重的禮物。”

但李琳之前自己沒有買過，到了她這一代，消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

和不少年輕人一樣，有很長(zhǎng)一段時(shí)間，李琳亦認(rèn)為，一件貂皮大衣，動(dòng)輒上萬，甚至數(shù)萬元，實(shí)用性卻不高，“花上萬塊錢，買一件衣服，一年穿幾次，感覺完全沒必要。”

更重要的是，那些昂貴的衣服，款式卻極為陳舊。“充滿‘土味’的款式，讓人穿了感覺像是‘暴發(fā)戶’。”這讓李琳一度拒絕穿那件粉色大衣，“穿出去，朋友會(huì)說，這件衣服‘好土’。”

不過，近兩年來，李琳的觀念發(fā)生了變化。

款式的更新，是吸引李琳的重要因素之一，“有一天，我和父母去逛街，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的貂皮大衣，款式新潮，各種風(fēng)格都有，有些款式甚至一點(diǎn)不遜于那些時(shí)尚單品。”

社交平臺(tái)的種草，更是推動(dòng)李琳下單的重要因素，“最近，社交平臺(tái)到處是各種推薦貂皮大衣的種草筆記，這些推送，更是隨時(shí)激發(fā)我購買的欲望。”

如李琳所言，在社交平臺(tái)，越來越多的年輕人對(duì)貂皮大衣表現(xiàn)出深厚的興趣。

在小紅書，與“貂皮大衣”相關(guān)的筆記，超10萬篇。在東北用戶的大本營(yíng)快手，#貂皮 相關(guān)的話題，播放量近16億次。

在這些社交平臺(tái)的筆記或留言中，不少年輕消費(fèi)者曬出自己的購買大衣，并評(píng)論稱，“現(xiàn)在的貂皮大衣款式也太好看了”“原來貂皮大衣也可以不土”“可以拿出手了”……

社交平臺(tái)上關(guān)于“貂皮”的相關(guān)推薦 圖源：小紅書（左、中） 快手（右）

不過，即便是心動(dòng)，李琳也沒想過自己會(huì)去直播間購買這么貴重的衣服。

“我以前在直播間買的衣服，最貴也不會(huì)超過1000元。”李琳承認(rèn)，和很多人一樣，在她看來，這么貴重的衣服，肯定要去實(shí)體店感受，“看到東西，才敢買。”

但李琳最終還是在直播間下單了這件近萬元的大衣，“我關(guān)注這位商家很久了，經(jīng)常看她的直播間，發(fā)現(xiàn)不少人在她家買，有些幾萬的衣服，也會(huì)有人直接下單。”

讓李琳放心購買的原因，也與商家的位置有關(guān)，“商家是遼寧佟二堡的，在北方，很多人都知道佟二堡，那里是皮草基地。”

“而且還有平臺(tái)擔(dān)保，7天無理由退換貨和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，萬一買回來不合適，還可以退掉。”抱著試試看的心理，李琳最終入手了她收藏已久的大衣，“收到以后，確實(shí)物超所值。”

“這件大衣，質(zhì)感并不比我那件2萬多（元）的粉色大衣差，更重要的是，款式很適合年輕人，穿出去也不會(huì)覺得‘土’。”李琳甚至還給身邊的朋友種草了店鋪，“一位朋友剛剛在他們直播間買了一件短款，我們都覺得很值，有種‘撿漏’的感覺。”

當(dāng)然，仍然有不少年輕人對(duì)貂皮大衣“不感冒”。遼寧沈陽的呂呂便直言，她不會(huì)考慮買貂，更不用說去直播間下單這么貴重的商品。

但呂呂也承認(rèn)，她會(huì)去直播間購買幾百元的仿皮草，“價(jià)格合適，款式也新。”

在直播間賣貂的人

年輕人觀念的轉(zhuǎn)變，給商家們帶來了新的機(jī)遇。

佟二堡的皮草商家仙諾皮草便是抓住這一機(jī)遇的商家之一。

在整個(gè)電商平臺(tái)，仙諾皮草這樣的商家并不是主流，這一專注輕奢高端皮草的商家，客單價(jià)在5000元以上，有些單品甚至達(dá)數(shù)萬元。

但這并不影響仙諾皮草的銷售。近一年來，仙諾皮草的GMV達(dá)數(shù)千萬元。10月28日，在仙諾皮草周年慶直播當(dāng)天，一場(chǎng)直播銷售了超百萬元（GMV）。

實(shí)際上，在直播電商尤其是女裝行業(yè)陷入爭(zhēng)議的當(dāng)下，仙諾皮草要做到這一步并不容易，更何況是如此高客單價(jià)的商品。

不過，在仙諾皮草，這并不難做到。仙諾皮草負(fù)責(zé)人告訴《聽筒Tech》，他們的粉絲黏性較高，復(fù)購率能達(dá)到30%左右，“即便是不直播，每天也有20%的自然流，有消費(fèi)者會(huì)直接通過店鋪的貨架下單。”

在仙諾皮草的平臺(tái)店鋪中，《聽筒Tech》亦發(fā)現(xiàn)，其客單價(jià)較高，最高的一件商品售價(jià)5.6萬元，已售出3件；一件價(jià)值7500元的商品，售出了1578件。在商品評(píng)論區(qū)，有顧客在店內(nèi)回購了8次。

更重要的是，仙諾皮草的客群中，年輕人的占比越來越高。

“以前35歲的群體占比最大，現(xiàn)在發(fā)生了很大的變化，25-35歲的群體已經(jīng)超過50%。”在仙諾皮草負(fù)責(zé)人看來，這無疑是一個(gè)好消息，“年輕人的接納度越高，一定程度可以也說明我們?nèi)〉昧四贻p人的認(rèn)可。”

仙諾皮草負(fù)責(zé)人笑言，對(duì)于皮草商家而言，年輕人這一市場(chǎng)并不是容易獲取，“畢竟在年輕人看來，貂皮大衣這個(gè)東西，又貴又’土氣‘。”

為了“抓住”年輕人，仙諾皮草極為注重產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)和品質(zhì)提升，“在銷售淡季，我們的主播和負(fù)責(zé)人會(huì)去南方學(xué)習(xí)，與此同時(shí)，我們也會(huì)與知名設(shè)計(jì)師合作，設(shè)計(jì)更符合年輕人的款式。”

佟二堡另一位皮草商家皇家貴夫人的負(fù)責(zé)人亦透露，在他的直播間，年輕消費(fèi)者占比逐年提高，“目前的年輕消費(fèi)者占比已經(jīng)超過70%。”

在電商平臺(tái)，皇家貴夫人的店鋪大衣售價(jià)亦不低，其中數(shù)件售價(jià)超3萬元的商品，均售出多件。

在該店鋪的直播基地，《聽筒Tech》看到不少款式緊跟年輕人潮流的貂皮大衣，據(jù)該店負(fù)責(zé)人介紹，該店每年產(chǎn)生數(shù)件年輕人喜愛的爆款。

“每年，我們都會(huì)調(diào)研年輕人的喜好，設(shè)計(jì)緊跟潮流的款式。今年雙11期間，已經(jīng)在短視頻平臺(tái)推出一款出圈的新款。”該店負(fù)責(zé)人透露，年輕人已經(jīng)成為該店的主要客群。

“我們感覺，現(xiàn)在的年輕人，不是不愿意’奢侈‘，也許是東西沒有達(dá)到心理預(yù)期。”上述兩位商家認(rèn)為，過去，價(jià)格昂貴的皮草，客群以中老年為主，年輕人是一塊可待開發(fā)的市場(chǎng)。

實(shí)際上，在電商平臺(tái)，款式更傾向年輕人審美的貂皮大衣并不少見，這些大衣，客單價(jià)普遍較高，且均有出售。

電商平臺(tái)出售的貂皮大衣 圖源：小紅書（左）、淘寶（右）

在淘寶和抖音電商，搜索“貂皮大衣”，客單價(jià)均為數(shù)千元，不少售價(jià)過萬的商品，售出數(shù)量數(shù)百。

在年輕人聚集的小紅書，與貂皮大衣相關(guān)的商品，款式新潮，售價(jià)超萬的商品亦有售出。

在仙諾皮草所在佟二堡，作為與浙江海寧齊名的全國(guó)皮草生產(chǎn)、加工、銷售基地，幾乎所有商家都入駐電商平臺(tái)，將價(jià)格昂貴的皮草售往全國(guó)。

多位佟二堡的商家亦對(duì)《聽筒Tech》透露，在他們直播間的客群中，年輕人的占比越來越高。

實(shí)際上，不僅僅是佟二堡，在各電商平臺(tái)，亦可搜索到大量坐標(biāo)為浙江的皮草商家，這些商家的店鋪所售商品，款式普遍更傾向年輕人。

平臺(tái)的數(shù)據(jù)亦顯示，皮草等高客單價(jià)商品的銷售量也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，快手電商品質(zhì)好貂節(jié)開啟不到一周（10月25-31日），平臺(tái)中高端貂相關(guān)服飾GMV同比增長(zhǎng)56%，訂單量增長(zhǎng)62%，買家數(shù)增長(zhǎng)56%，新買家數(shù)增長(zhǎng)46%。

期間，多位主播單場(chǎng)GMV破千萬，@CC大彤彤 首場(chǎng)單場(chǎng)直播GMV突破1500萬元，@LuLu Studio8 首場(chǎng)單場(chǎng)直播GMV突破1200萬元。

拿什么吸引用戶購買？

不過，盡管越來越多的高客單價(jià)皮草商家進(jìn)駐電商平臺(tái)，但如何吸引年輕人？

再放大一點(diǎn)，如何吸引消費(fèi)者下單如此高客單價(jià)的商品？對(duì)絕大部分直播電商，以及平臺(tái)而言，無疑都是一個(gè)難題。

尤其在女裝行業(yè)，信任已經(jīng)成為一種危機(jī)，“貨不對(duì)版”導(dǎo)致的高退貨率，將整個(gè)行業(yè)卷入旋渦。

更重要的是，今年下半年以來，頭部主播的不斷“塌房”，更是進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)直播電商的質(zhì)疑。

不過，在仙諾皮草負(fù)責(zé)人看來，這些對(duì)他們?cè)斐傻挠绊懖淮螅拔覀兊纳唐菲焚|(zhì)很高，粉絲黏性也很高。”

粉絲的信任度和商品的高品質(zhì)，被認(rèn)為是商家能夠吸引粉絲下單的重要因素。

李琳便坦言，自己之所以敢在直播間下單，是因?yàn)樗揪褪沁@家商家的粉絲，“我在他們家直播間蹲守了一年，看到了不少粉絲對(duì)他們的反饋，才敢下手。”

誠(chéng)如李琳所言，自2019年入駐以來，仙諾皮草在快手有近200萬粉絲，在直播間，主播以普及皮草知識(shí)為主。李琳承認(rèn)，這也是能夠吸引她經(jīng)常進(jìn)入直播間的主要原因，“能夠在直播間普及到一些皮草及做工知識(shí)。”

皇家貴夫人的直播間現(xiàn)場(chǎng) 圖源：《聽筒Tech》

不過，在更多商家看來，商品的品質(zhì)才是最終留住消費(fèi)者的重要因素。如果商品品質(zhì)不好，粉絲黏性便不可能提高，“品質(zhì)不高，退貨率便高，更不用談復(fù)購。”

當(dāng)然，諸多商家亦承認(rèn)，粉絲對(duì)他們的認(rèn)可，很大一個(gè)因素也源自于電商平臺(tái)的背書，“以前在線下，消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑你沒有品牌，但現(xiàn)在，因?yàn)橛衅脚_(tái)背書，消費(fèi)者如果不滿意，可以直接7天無理由退換貨。”

平臺(tái)的定位和屬性也很重要。

“像我們的商品，主要銷往北方，而快手是‘老鐵’的天下。”仙諾皮草負(fù)責(zé)人對(duì)《聽筒Tech》坦言，在平臺(tái)，他們的粉絲對(duì)主播的認(rèn)可度較高，“很多粉絲，都是我們的‘老鐵’，這種信任，可能很多人難以理解。”

當(dāng)然，和諸多皮草商家一樣，仙諾皮草和皇家貴夫人亦承認(rèn)，做高品質(zhì)單品遠(yuǎn)比普通商品要難，但他們?nèi)詴?huì)堅(jiān)持。

“現(xiàn)在的年輕人，買的不是商品，買的是喜歡，讓年輕人喜歡很重要。”仙諾皮草負(fù)責(zé)人笑言。

李琳亦承認(rèn)，她并不排斥直播間，她不僅僅在直播間購買皮草，亦會(huì)購買其他心儀的商品，比如黃金、首飾、化妝品等，“畢竟，很多時(shí)候，線上確實(shí)比線下更劃算，且可以買到線下購買不到的東西。”

李琳直言，只要是自己喜歡的商品，物超所值，在能力承受范圍內(nèi)，她依然會(huì)購買，“平臺(tái)不重要，重要的是物超所值，貨能對(duì)版。”

而李琳看重的，是主播，以及平臺(tái)，是否值得信賴。

這或許便是當(dāng)前直播電商所追尋的答案：消費(fèi)者所追求的，是能滿足需求的商品。平臺(tái)和主播，需要解決的仍然是信任問題。

只有信任問題解決了，才會(huì)有越來越多的“李琳”們?nèi)ブ辈ラg“撿漏”高客單價(jià)商品。

文中均為化名