出品/鯨商

撰文/三輪

昔日輪做中國“首富”的鐘睒睒、黃崢，沒想到用這樣一種方式交惡：緣起鐘睒睒炮轟拼多多低價體系對中國品牌、中國產業造成了巨大傷害。

不僅如此，鐘睒睒還隔空喊話中國富豪榜前三的張一鳴：“期待你的道歉，我會一直等下去。”鐘睒睒給出的理由是，今日頭條、抖音上面充斥著各種，對農夫山泉及其個人的負面信息，是對自己的污蔑與名譽傷害。并補充稱，“搞對立的平臺是垃圾”。

此外，鐘睒睒還忍不住直接公開吐槽：“我看不起直播帶貨的企業家，你可以做更有價值的東西”。

把半個互聯網圈都得罪的一連串瘋狂輸出，都來自鐘睒睒幾天前出席江西贛州的某場活動。喜歡的人，對他的“真性情”、“口直心快”點贊；不喜歡的人，反對他這種公關手段。

盡管被鐘睒睒點名的人、公司，都還沒正面回應，但可以看出，鐘睒睒的出發點還是其核心商業利益，某種程度上也有傳統渠道模式與互聯網模式的博弈。

鐘睒睒自建互聯網的“對立面”

鐘睒睒之所以憤怒炮轟短視頻平臺，是因為網絡輿論屢次對農夫山泉的業績和其本人聲譽，造成直接影響。

在今年8月央視《對話》節目的訪談中，鐘睒睒就談及對于輿論、流量的看法。他表示，如果“流量”這個詞帶的信息沒有責任人，流量在輿論環境之下不承擔法律責任，讓一些帶有私人目的，或者為了獲取金錢，用科技手段利用人性的弱點故意做流量勢能，那流量一定是種惡。水軍是其中一個，但更重要的是掌握水軍的算法，那個惡更大。

當時的鐘睒睒更多表示無奈，此次炮轟短視頻媒體的鐘睒睒明顯更為憤怒，像是被黑久了的情緒發泄。

在近日活動中，鐘睒睒認為，抖音、今日頭條首先是一個企業，一個盈利為目的的企業，一個有足夠力量掌控輿論的平臺企業。因為有這樣的背景，請你承擔一個企業的文明準則和規則。作為文明的規則或準則，既應該遵守和約束自己，也應該以此為準則約束社會形形色色的各色人等，為各種差別的人提供無差別的公平和公正。

“請今日頭條、抖音，不要以任何所謂‘避風港’原則進行搪塞，立即撤除對我的個人名譽權的侵害的言論、圖片，并向我個人和我家屬道歉。這時間已經不短了。”鐘睒睒說，有組織地引流、限流，沒有原則，隨心所欲地刪稿，對流量及其謠言以金錢獎勵與激勵，把網絡變成技術、算法，變成了玩弄民眾智商的游戲，這是不可以的。

鐘睒睒憤懣疊加的因素，除了輿論層面的不良引導，還因為直播電商中惡性的價格戰讓品牌受損。

鐘睒睒表示，“農夫山泉仍然在提升價格體系，但互聯網平臺把價格體系打下來了，尤其是拼多多這樣的價格體系，對中國品牌、對中國產業是一種巨大的傷害。”

他的說辭，從農夫山泉的業績中可以窺得一二。根據農夫山泉的半年報顯示，2024年的1月份和2月份，農夫山泉包裝飲用水產品銷售情況良好。但到了2024年2月底，網絡上出現大量對公司及鐘睒睒個人的輿論攻擊，甚至影響了產品銷售。2024年上半年，農夫山泉包裝飲用水產品收益為85.31億元，較去年同期下降18.3%。

在個人、品牌形象遭受重創的當下，鐘睒睒直言自己永遠不會做直播帶貨，也看不起那些做直播帶貨的企業家。“我要求電商平臺不能超過銷售的5%，為了這個阿里巴巴都來找我，但是我說，我們的主要就在小店，每天那么多快遞、外賣小哥在社會掙扎，為什么要和他們爭？”

總之，鐘睒睒站在品牌立場，他認為電商平臺持續的價格戰會讓劣幣驅逐良幣，產業發展一旦更受制于價格，中國品牌會更難崛起。平臺則認為，價格戰會淘汰不良商家，促進產業升級。鐘睒睒和電商平臺的立場不同，所以各執己見，難達成一致。

但農夫山泉當前的困境，也是很多中國品牌的矛盾所在。

吐槽，也難掩蓋業績壓力

在2021到2023年，鐘睒睒以3900億、4550億和4500億元，連續三年蟬聯首富。今年，鐘睒睒以508億美元繼續蟬聯中國內地首富，馬化騰468億美元位列第二，張一鳴排第三，財富456億美元。

不過，今年鐘睒睒的財富較去年縮水93億美元，總財富降低至508億美元，幾乎成為世界上財富縮水最快的企業家。

而縮水的1100億元背后，是因娃哈哈創始人宗慶后逝世引發的網暴，農夫山泉飲用水產品大為受挫。

上文已提到，今年上半年農夫山泉包裝飲用水營收受挫。此外，相比去年同期，農夫山泉上半年存貨增加9.43億元，達到33.36億元，存貨周轉天數增加13.8天，達到64.2天。

為了應對風波，另尋出路。農夫山泉火速推出了綠色包裝的純凈水產品，并以低價策略在市場銷售，綠色包裝的農夫山泉純凈水最低可以做到9.9元12瓶。

回想2000年時，娃哈哈和農夫山泉的純凈水之爭，那時鐘睒睒一再強調純凈水不如天然水。如今卻做起了純凈水的生意，不少消費者唏噓不已。

而提到做綠色瓶裝純凈水的初衷，他表示這款純凈水只做一個規格，不建議長期喝“綠瓶”純凈水。農夫山泉做這個品非常克制，他一直控制控制綠瓶水的價格，不準賣貴，為的就是告訴大家，純凈水就是只值那么多錢。

針對鐘睒睒此番言論，娃哈哈官方旗艦店客服表示，“娃哈哈純凈水各項指標符合GB19298-2014《食品安全國家標準包裝飲用水》和GB17323-1998《瓶裝飲用純凈水》等相關國標的具體要求”。可以看出，雙方的明爭暗斗仍在上演。

但從實際銷售情況來看，有經銷商表示目前綠瓶純凈水銷量一般，還是紅瓶天然水銷售更穩。

從消費者角度來看，大部分人是誰便宜買誰。物美價廉的產品才能銷量高，慢慢這類品牌會獲得更多市場份額，層層遞進的經銷商才會有錢賺，工廠也會獲得更多訂單。反之，產品定價如若偏高，當下的消費者更傾向于便宜且能性相似的商品。這就倒逼工廠不斷升級，才能保持品牌、經銷商和工廠都有錢賺。

只是現在農夫山泉飲用水份額下降，低價的綠瓶水無法突圍，或許農夫山泉的包裝水業務需要再做打算了。

此外，曾有媒體報道，由于水飲產品上半年失利，鐘睒睒曾在公司內部要求包裝水部門立下“軍令狀”，并發起一輪戰略調整，他指示該部門如果不能靠紅瓶、綠瓶產品搶回失去的市場份額，便要“整個部門都下課”。

本次活動間隙，鐘睒睒對媒體否認下發“軍令狀”一事，其稱謠言太多了，“我怎么會下發軍令狀呢”。

對農夫山泉而言，謠言四起已是心力交瘁，更讓其警惕的，還是飲用水的競爭愈發激烈，價格戰、營銷戰，輪番上陣。

就在農夫山泉推出低價的綠色純凈水之余，怡寶、娃哈哈們也在狂奔。在杭州一家超市內，怡寶飲用純凈水原價16.5元/件，現促銷價9.9元/件，每包規格為12瓶，一瓶350ml，折算下來單瓶價格約0.82元。

娃哈哈飲用純凈水優惠后售價為16.8元/件，每件規格為12瓶，一瓶596ml，折算下來單瓶價格約1.4元。

再加上今年娃哈哈宣布2024年銷售額突破700億元的消息，農夫山泉更加警惕。整個水飲企業或許會迎來新一輪更為激烈的競爭。

折射傳統渠道與互聯網模式博弈

短視頻、直播帶貨是眾多品牌、企業家都深度參與的一環。此前有俞敏洪、董明珠、羅永浩等企業家參與其中。這些企業家不免在鐘睒睒“看不起直播帶貨”的言論下“躺槍”。

實際上，直播帶貨有其存在的意義。這種模式是為順應互聯網發展，企業競爭而誕生的。時至今日，農夫山泉的抖音直播也在繼續。

只是直播中的低價亂象、以次充好著實存在。此前就有五糧液假酒事件，創維、特斯拉等企業也被假冒的低價產品中傷。童話大王鄭淵潔、著名經濟學家任澤平等知名人物也怒斥過假冒偽劣產品，以及懲罰不嚴格的平臺。

但不可否認的是，低價是當前大環境的產物。大部分品牌需要靠降價、直播拓寬銷路。

飲用水行業的大部分品牌也在順應低價趨勢。畢竟飲用水市場規模仍在高速增長，沒有品牌想錯過這波撈金機會。

據灼識咨詢報告顯示，2023年按零售額計的中國即飲軟飲市場規模達9092億元，其中按零售額計，包裝飲用水是最大的品類，2023年的市場規模為2150億元，預計2023年至2028年的復合年增長率為7.9%，即是所有即飲軟飲品類中增長最快的品類。

回到農夫山泉身上，其經營的類目便傳統銷售渠道，集中在線下便利店、商超。但排斥直播或許不是出路。因為其現在的處境并不樂觀。

在負面輿論和企業斗爭之外，前不久，農夫山泉和百歲山還被香港消費者委員會指出，產品中檢測出3微克/升的溴酸鹽，達到歐盟適用于經臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限制。

隨后，農夫山泉發布致香港消委會的律師函，指出香港消委會存在的錯誤，并要求公開道歉消除影響。百歲山法務部門也全面介入處理相關事宜。雖然香港消委會很快道歉，但“農夫山泉有毒”的謠言還是影響了品牌形象。

與此同時，鐘睒睒其子鐘墅子加入美國國籍、農夫山泉產品存在“親日”元素等問題，也引起了消費者的民族情緒。

內憂外患之下，農夫山泉的股價在9月16日跌至歷史新低的23.55港元/股，后續股價略有起伏。截至發稿，農夫山泉股價報30.75港元/股，總市值3452億港元。2024年至今，農夫山泉的股價跌幅仍接近30%。

回顧此次鐘睒睒的瘋狂吐槽，可謂老板一時口嗨，員工業務心驚膽顫，特別是面對互聯網電商的工作展開。