出品/聯商網

撰文/李瑟

雙11大戰落下帷幕后，#女裝賣了2000單退了1500單#登上微博熱搜，有商家退貨率高達80%-90%，有媒體稱，“老錢風”代表拉夫勞倫退貨率達95%成湊單神器，“女裝退貨率達歷史高峰”引發行業討論。

線上退貨率高，線下商場也并不十分樂觀。

《聯商網》在此前和多位項目操盤手、招商負責人聊過「服飾表現」這一話題，「難」「客流下滑」幾乎是大家給出的「統一答案」，有項目招商負責人表示：近幾年服裝零售整體表現不盡人意，零售樓層客流少得可憐，從今年3月以來，客流進店同比下滑20%-30%，好的品牌銷售能艱難持平業績，一般的品牌平均下滑在20%-30%，其中60%的銷售都來自老顧客。

「高退貨率」和「線下客流減少」的背后，是捂緊錢包的消費者對品牌逐漸「祛魅」，更多的關注起來了「質價比」。

理性消費下，服飾行業具體表現如何？《聯商網》選取了45家服飾上市公司，從第三季度和前三季度財報，來看服飾企業是否回暖。

01

前三季度近八成企業營收下滑

2024年前三季度，45家服飾上市公司實現營收1103.35億元，比2023年同期的1136.18億元減少32.83億元；實現凈利潤90.71億元，比去年同期的116.52億元減少25.81億元。

榜單來看，前三季度營收最高的是鄂爾多斯，根據公告，前三季度鄂爾多斯實現營收201.68億元；此外，海瀾之家前三季度營收152.59億元，位于榜單第二位，森馬服飾憑借93.99億元營收位于榜單第三。

營收方面來看，前三季度僅有11家企業實現增長，分別是森馬服飾、雅戈爾、南極電商、歌力思、安正時尚、探路者、嘉曼服飾、雪松發展、戎美股份、如意集團、金發拉比，其他34家則出現不同程度下滑，約占總數的76%。

從凈利潤來看，有13家企業同比增長(包括虧損收窄)，約占總數的29%，龍頭股份、如意集團扭虧為盈。另外32家企業則出現了不同程度下滑，約占總數的71%。

營收、凈利潤雙線下滑的企業有25家，約占總數的56%。

凈利潤最高的為雅戈爾，2024年前三季度，雅戈爾實現凈利潤25.12億元。

前三季度，有17家企業出現虧損，約占總數的38%，其中虧損最為嚴重的是遙望科技，2024年前三季度，遙望科技虧損4.08億元；遙望科技、起步股份、摩登大道、步森股份虧損收窄；奧康國際、天創時尚、哈森股份、安奈兒、美爾雅虧損擴大；紅蜻蜓、安正時尚、日播時尚、雪松發展、萬里馬、中胤時尚、金發拉比盈轉虧。

02

三季度14家企業盈轉虧

前三季度服飾企業答卷不算理想，那么一直被視為銷售淡季的第三季度，服飾企業表現如何呢？

《聯商網》統計發現第三季度，45家服飾上市公司實現營收340.68億元，比2023年同期的357.75億元減少17.07億元；實現凈利潤16.79億元，比去年同期的30.8億元減少14.01億元。

榜單來看，第三季度營收最高的是鄂爾多斯，根據公告，三季度鄂爾多斯實現營收67.57億元；海瀾之家和森馬服飾憑借著38.89億元和34.44億元營收位于榜單二、三位。

營收方面來看，第三季度有11家企業實現增長，其中雅戈爾增速最快，三季度雅戈爾營收26.89億元，同比增長69.59%；其他34家則出現不同程度下滑，約占總數的76%，其中下滑最嚴重的是美邦服飾，第三季度美邦服飾營收1.11億元，同比下降60.29%。

從凈利潤來看，有13家企業同比增長(包括虧損收窄)，約占總數的29%。

其中九牧王凈利潤增長最快，三季度九牧王實現凈利潤約0.85億元，同比增長2140.34%；此外，摩登大道、步森股份成功扭虧。

另外32家企業則出現了不同程度下滑，約占總數的71%。營收、凈利潤雙線下滑的企業有24家，約占總數的53%。

第三季度，凈利潤最高的為鄂爾多斯，2024年第三季度，鄂爾多斯實現凈利潤7.14億元。

第三季度，有26家企業出現虧損，約占總數的58%，其中虧損最為嚴重的是遙望科技，2024年第三季度，遙望科技虧損1.9億元；遙望科技、龍頭股份、雪松發展、安奈兒、起步股份、步森股份虧損收窄；太平鳥、奧康國際、紅豆股份、天創時尚、哈森股份、金發拉比虧損擴大；南極電商、歌力思、愛慕股份、匯潔股份、紅蜻蜓、安正時尚、欣賀股份、日播時尚、益民集團、萬里馬、如意集團、美邦服飾、中胤時尚、美爾雅合計14家企業單季度盈轉虧。

03

服飾行業尋找新增長動力

遇冷的并不止上市公司企業，潮牌和快時尚也沒有逃過「寒冬」。

今年9月30日，LVMH宣布出售潮牌OFF-WHITE LLC予品牌管理公司Bluestar Alliance LLC.。在出售消息釋出的前一天，OFF-WHITE剛剛關閉了中國最后一家專賣店，即位于杭州湖濱銀泰in77A區的門店。

7月，威富集團宣布以15億美元(約合109億元人民幣)將美國潮流品牌Supreme出售給眼鏡制造商EssilorLuxottica集團(依視路陸遜梯卡)，預計在2024年年底完成收購。

此前創造記錄的兩個「潮牌傳奇」，相繼被出售，「潮牌已死」話題再次被熱議。

快時尚也是如此，收縮陣線轉而布局電商直播，成為快時尚品牌的共同選擇。

理性消費浪潮下，服飾行業「躺著賺錢的時代」已經遠去，不過服飾行業正在尋找新增長動力，以期實現高質量增長。

美邦、紅蜻蜓們瞄上了熱門賽道「戶外」，美邦創始人周成建重返「一線」，下場直播。

以美邦為例，8月底，美邦宣布要平替始祖鳥，并將策略命名為「抓鳥計劃」，至于為什么要做始祖鳥平替，創始人周成建也做了進一步說明：“其實我本人是始祖鳥的鐵桿粉絲，20年前就喜歡上這個品牌，包括我身邊很多朋友都非常熱愛這個品牌。我覺得從目前現階段來說，它(就算)不是天花板，也是接近天花板的品牌。”

產品上「抓鳥」，渠道上也在生變。美邦開始運用體育產品公司最擅長的打法，組建「不尋常戶外俱樂部」，打造「戶外體驗館」，提出用「5.0新零售模式」這一全新商業模式將「服飾行業版圖重構」，周成建入局淘寶直播。

據美特斯邦威官方發布數據，周成建直播首秀斬獲了超1500萬元的GMV，最高單品成交超2400件，吸引了超378萬次觀看。

周成建在用自己的方式試圖帶領美邦「重回增長」。

海瀾之家、361度、李寧們則布局「出海」，10月22日晚間，李寧發布公告稱，其間接全資附屬公司LN Co與Founder Co、HongShan Venture、HongShan Motivation訂立認購及股東協議，以成立一家合資公司。其中Founder Co由李寧公司創始人、董事長李寧全資擁有，而HongShan Venture及HongShan Motivation均為紅杉中國旗下的投資控股公司。

根據公告，合資公司將在其他地區獨家開發和經營李寧品牌業務(包括銷售李寧品牌產品)，包括李寧品牌產品的設計、制造、采購、經銷、批發、物流、零售及市場營銷業務，還有與之相關的其他業務。

“考慮到拓展境外市場需要與具有豐富的跨國資源的合作方合作，共同成立一個全新的架構，在此架構之下組建一支獨立擁有豐富的海外資源和經驗的團隊負責操作，朝著明確的業務及財務目標去推進。”這也意味這新公司劍指出海。

江南布衣則通過「收購」來擴大品牌陣營，夯實護城河。

今年8月，江南布衣股權投資onmygame品牌，進軍兒童專業運動；日前，一直以男裝形象示人的雅戈爾也被傳出或收購童裝品牌Bonpoint，根據《界面新聞》援引法國媒體La Lettre消息，法國高端童裝品牌Bonpoint或將以2億歐元(約合人民幣15.3億元)出售給中國時尚集團雅戈爾，雙方已進入談判后期階段。如果成功收購Bonpoint則是雅戈爾首次進入童裝和奢侈品領域。

服飾企業正在竭盡全力走出寒冬。

聯商網顧問厲玲認為：“服飾行業也到了撇清泡沫的時候，以往更多的收入增長都是品牌通過不斷漲價而來的，而現在消費者逐漸理性，不會盲目買單。”

優勝劣汰的競爭環境或許能夠讓服飾企業靜下心來思考，如何通過漲價以外的手段來實現增長，這對于企業長期發展來說或許更加利好。