出品/新熵

作者/曉伊

過去兩年，1688——這個原本專注于服務B端的批發采購平臺，正以全新的姿態在年輕人群體中頻頻“出圈”。無數消費者前來尋找源頭工廠，購買物美價廉的大牌“平替”。

然而，對于個人買家而言，傳統B端平臺的操作體驗往往不夠友好。為更好地服務個人消費者，「新熵」獲悉，1688最近進一步加碼C端市場，正式推出貼牌業務，并將品牌命名為“1688源選”。

該業務精準瞄準一二線中產家庭的采購與囤貨需求，首批產品將涵蓋衛浴、白酒、寵物食品三大品類，未來銷售渠道將不局限于1688和阿里站內體系，也會進入抖音、小紅書嘗試合作聯名款。目前，已有20余款商品籌備就緒，計劃于今年12月起陸續上線。

值得注意的是，平臺與工廠合作開展貼牌業務，已成為一種常見的商業模式，網易嚴選、小米有品、東方甄選等均在此列。

然而，除了山姆會員店等少數成功案例外，許多平臺在這一領域已難有新的突破。原因在于，這些平臺主要依靠銷售貼牌商品獲利，其增長的上限相對明顯。例如，網易嚴選經過八年的經營，根據財報推算，年GMV僅約百億元。

在這樣的背景下，1688此次涉足貼牌業務，多次提及山姆會員店的成功經驗，它究竟能不能突破傳統批發平臺所固有的諸多局限，精準地對接中產家庭的消費需求，順利地在 C 端市場中成功突圍，開辟出一片新天地呢？

1688 涉足貼牌業務可謂籌謀已久。此番動作，并非其在 C 端市場的首度布局，事實上，此前1688早已多有嘗試與探索。

早在2022年9月，1688便面向消費者推出工廠品牌直銷平臺——“1688 嚴選”，源頭工廠型商家占比超 90%，入駐商家需滿足商品質量、真實描述等一系列嚴格標準。

一年后，1688嚴選升級，上線會員制“白牌超市”——PLUS會員店，主打源頭廠貨和品牌平替，價格可低至大牌一折，消費者只需繳納99元年費，即可享受采購等專屬服務。

得益于“平替”消費的熱潮，越來越多個人買家涌入1688，相關話題也在小紅書、抖音、微博等社交平臺頻頻出現，如「新熵」查閱小紅書發現，1688平替衣服測評相關話題的筆記已超過27萬篇。

消費者小余堪稱1688平替的忠實擁躉。她向「新熵」透露，無論在線下門店還是其他電商平臺瀏覽時，只要發現心儀的服飾或包包，自己都會習慣性地打開1688進行價格比對。

小余發覺在1688購置這類商品往往能享受到極大的價格優惠，折扣幅度常常超過五成，性價比極高。不過，1688的基本款式偏多，如果想要稍微特別點的款式還是得去其他電商平臺。

正是在這些熱衷于“平替”的年輕人推動下，1688嚴選和1688會員店迎來快速增長。

到2023年年底，1688的CEO余涌在接受采訪時表示，平臺的用戶增長率已達到40%左右。此外，1688以25歲到30歲的一二線用戶為主，且已在布局C端消費者賽道，平臺推出的“1688嚴選”年銷售額已達300億。

1688在阿里內部的戰略地位，也得到顯著提升。2023年11月，1688入選阿里集團首批戰略級創新業務名單，與閑魚、釘釘、夸克并列。被稱為“四小龍”。

到了2024年，1688在C端消費者業務方面的擴張步伐更加迅猛。今年3月，1688宣布全面接入淘寶，并設立專門頻道重推嚴選貼牌源頭廠貨；

9月，1688嚴選開始試水貼牌業務，推出了兩款名為“源·醇釀”“源·匠藏”的500毫升53度醬香型白酒，并籌備一款貼牌的貓糧產品；

10月，1688注冊成立“深圳一六八八源選供應鏈管理有限公司”，由阿里巴巴全資控股，潘杰擔任法定代表人。潘杰告訴「新熵」，該公司為投資型公司，目前已制定了極為明確的投資規劃以及確定了相應的投資數額，預計未來將配備300至500名員工。

最近兩個月，1688取得階段性成果，不僅正式發布貼牌品牌“1688源選”，還籌備超過20個產品，計劃在12月逐步上線。

“前期的工業設計、商品包裝、推廣營銷和銷售都將由1688承擔，工廠只需專注于研發、備貨和發貨，雙方共同迭代產品。1688將借助線下選品中心，鎖定具備設計、研發和快速反應能力的優質源頭工廠，推動供應鏈數字化，助力工廠發展貼牌業務。”潘杰表示。

在電商領域，平臺攜手工廠開展貼牌業務早已不是新鮮事，網易嚴選、小米有品、東方甄選等都是典型代表。如今，1688也踏入這一賽道，此番入局的戰略意圖何在？在眾多競爭者早已搶占市場的情況下，它是否為時已晚？

艾媒咨詢首席分析師張毅對「新熵」分析，1688多線布局貼牌業務的核心在于阿里巴巴整體變革的需求。當前，淘寶、天貓等業務遭遇增長瓶頸，依賴品牌商和供應商的模式日趨脆弱，競爭對手的崛起更為其未來發展增添不確定性。

這其中，拼多多、抖音等新興平臺憑借工廠直供模式搶占市場，價格優勢明顯，對阿里電商體系構成挑戰，迫使其尋找新的增長點。

從近期發布的財報數據來看，阿里巴巴集團旗下的淘天集團業務在整體營收中占比雖超 40%，仍占據核心地位，然而其整體營收的增長速度卻顯著放緩，同比增長幅度僅約 1%。

與此同時，經調整后的 EBITA 同比下降 5%，降至 445.9 億元，顯示出盈利能力持續下滑的態勢。

更值得注意的是，2022年11月，阿里市值首次被拼多多超越。一年后，阿里宣布整合淘寶、天貓、1688等電商業務，成立阿里電商事業群，這一系列動作凸顯出其尋求變革的急迫。

張毅指出，1688作為阿里元老業務，擁有豐富的上游資源和強勁的中國制造能力，但其批發模式未能充分釋放潛力。在山姆等貼牌模式成功驗證后，1688計劃借此機會通過細分需求創新，實現從B端向C端滲透，完成關鍵轉型，是很自然的選擇。

近年來，受經濟環境影響，消費者更加注重性價比，“平替”經濟成為消費趨勢，這正是1688瞄準的機遇。

吳曉波頻道的調研數據顯示，近85%的消費者在過去一年內購買過平替產品，其中95后、00后更是不愿為大品牌溢價買單。

▲圖/DT研究院

此外，有贊發布的《2024 年消費趨勢報告》數據顯示，今年種草后未拔草比例呈上升態勢，消費決策過程延長，致使消費者購物車中留存諸多想買卻未買的商品。其中，三分之一的消費者會在等待期間尋覓平替產品，進而選擇平價商品進行購買。

莊帥指出，1688的貼牌業務并非全新戰略，而是嚴選業務的延續。1688近年來逐步向C端拓展，但其B端和C端業務在同一平臺上并存，流程差異明顯，購物體驗難以兼顧。B端業務流程涉及寄樣品、確認訂單量等，而C端消費者習慣單件購買、即時發貨。平臺需要大力推廣重塑用戶認知，這也是其推出“1688源選”品牌的重要原因。

1688源選不僅在淘寶、天貓開設店鋪，還進軍抖音、小紅書等C端平臺，這種模式更為可取。相比于將B端與C端業務混做，獨立品牌能夠更好地聚焦C端需求。莊帥向「新熵」表示，這種布局既能完善淘天供應鏈體系，又能將1688打造為強大的供應鏈公司，與更多平臺深度合作，促進訂單增長和業務擴展。

“一家無銷售專長的工廠涉足銷售領域，必然面臨巨大壓力。而 1688 恰好彌補了這一短板，承接起工廠的銷售職能，這無疑是其絕佳的機遇所在。”零售電商行業專家莊帥表示。

在零售界，山姆會員店猶如基督教徒的耶路撒冷，每當有人涉足零售，總要向其致敬。1688此次進軍貼牌業務，同樣不例外。

在與「新熵」交流中，1688源選總經理潘杰多次提及山姆，并表示1688源選的核心目標是通過線上線下全渠道，更好地服務買家，其模式類似于山姆超市的“Member’s Mark”品牌。1688源選不僅肩負著為消費者精準“尋覓、篩選”優質產品的任務，還承擔著類似山姆的渠道背書職能。

然而，潘杰也強調，1688的商業邏輯與山姆、Costco等會員制零售品牌不同，會員費并非營收目標，更重要的是篩選出具有家庭囤貨和周期性消費需求的買家。目前，1688的付費會員已突破1000萬，超過了山姆在中國的會員數。

盡管1688在規模上取得了一定成績，但其面臨的挑戰同樣不容小覷。零售電商專家莊帥指出，1688的本質仍是信息平臺，而非銷售平臺。雖然擁有豐富的供應鏈資源，但其客戶多在線下完成訂貨、生產等環節，這意味著1688需要承擔起篩選優質商品的重任。

然而，“平替”消費具有階段性，消費者的主動購買意愿并不強烈。同時，品牌商擁有強大的研發設計能力，而大部分工廠僅負責訂單加工，缺乏研發能力，1688自身也缺乏這一能力。在眾多工廠資源中精準挑選受歡迎且能規避侵權風險的商品，是一大難題。一旦選品不當，貼牌銷售的侵權責任可能落在1688自身，這無疑增加了經營風險。

此外，1688的運營能力也面臨考驗。若要在淘天、抖音、小紅書等平臺展開銷售，如何提升這些平臺的運營與營銷能力至關重要。1688缺乏專業團隊，是選擇自建團隊還是與第三方合作？如何展開合作？這些都是亟待解決的問題。

莊帥認為，1688作為傳統B端批發平臺，首要問題是如何讓消費者認知并認可其優勢商品。1688需要清晰展示其獨特且優質的商品，否則難以改變消費者對批發平臺的固有印象。

相比之下，山姆與Costco的核心競爭力不僅在于選品，更在于強大的商品研發能力和規模效應。山姆的許多獨家商品無法在其他渠道獲取，而1688僅靠貼牌難以形成同樣的競爭力。

更重要的是，山姆等會員制零售商通過會員費補充收入，而1688缺乏這種模式。如果1688也收取會員費，消費者可能會質疑其貼牌商品的價值，尤其是這些商品可能在小紅書、抖音等其他平臺也有銷售，缺乏獨特性和競爭壁壘。

盡管1688相關負責人提到，所售商品將給工廠留出10%的凈利潤空間，但莊帥指出，像 Costco 靠收取會員費盈利，不主要靠商品差價賺錢，能把商品利潤率控制在 7%，這比一般零售業的凈利潤率（通常兩三個點，高的也就三五個點）還低三個點。

關于價格，1688 相關負責人稱，會將消費者難以普惠獲取的商品價格降低。如徠芬對戴森實現平價替代，售價約為戴森的不到二折，其暢銷款 399 元，戴森則超兩千元。1688 自研吹風機約 100 元，性能可達徠芬的 90%。1688 不做單純性價比，而是追求綜合質價比并設定產業標準，即百元吹風機，低于此價會有品質缺陷，高于此價則存在溢價。

不過，當「新熵」進一步詢問，166選品中心、會員店和源選業務價格的區別時。負責人表示，定價權掌握在商家手中，因此無法簡單比較哪個商家的價格更低。

莊帥覺得，總的來看，1688雖然依托其豐富的供應鏈資源進入貼牌市場，但在缺乏強大研發能力和獨家商品優勢的情況下，要真正挑戰山姆等行業巨頭，難度極大。如果無法突破這些局限，1688的貼牌業務或許只會被視為一種營銷噱頭，難以贏得消費者的真正信賴與認可。