出品/首席商業評論 

撰文/寧缺

2025年，新茶飲賽道可真是熱鬧非凡，滬上阿姨、蜜雪冰城這些大玩家紛紛排隊上市，爭相在資本市場一展身手。

其中，古茗控股更是動作迅速，搶得了頭籌。1月9日，古茗順利通過了港交所的聆訊，緊接著在1月12日就披露了詳盡的資料集，高盛和瑞銀集團這兩大金融巨頭擔任其聯席保薦人，陣容相當強大。

古茗的客單價穩穩地定在了10-18元這個區間，要知道，這可是品牌云集、競爭最激烈的紅海市場。但古茗就是有這么一股子闖勁，愣是在這片紅海中殺出了一條屬于自己的路。

根據古茗的招股書顯示，2024年前三季度，其GMV達到了166億元，同比增長了20.4%，這一增速相當可觀。對應的門店數也達到了9778家，距離萬店大關僅一步之遙。

不過，值得注意的是，今年的門店擴張速度明顯放緩了許多。前三季度僅凈增了777家店，平均每個月凈增86.3家，相比去年每個月平均凈增194.3家的水平，可以說是大大降速了。

作為一個從浙江小鎮走出來的茶飲巨頭，古茗一直深耕下沉市場。如今在GMV和門店數這兩個關鍵指標上，古茗均穩居行業第二的寶座。古茗這個“茶飲鄉鎮之王”，究竟有哪些獨到的生意經呢？又一波新茶飲品牌上市之后，行業又將發生怎么樣的變化？

避開一線城市，古茗低線城市發大財？

古茗，這個后起之秀在新茶飲領域里可是闖出了一片天。2010年，它的第一家門店在浙江大溪鎮悄然開業。如今已悄然發展成為行業內的佼佼者。

看看它的成績單，真是令人矚目。截至2024年11月30日，古茗的門店數量已經擴展至9823家，總門店數即將突破萬家大關。

GMV方面，2023年達到了192億元，比2022年增長了37.2%；而2024年前三季度，GMV已經達到了166億元，同比增長20.4%，連續兩年都實現了兩位數增長。

賺錢能力方面，古茗也是毫不遜色。2021年至2023年全年，古茗的營收分別為43.84億元、55.59億元和76.76億元；2024年前三季度，營收又比2023年同期增加了15.6%，達到了64.41億元。

凈利潤方面，2021年至2023年分別為0.24億元、3.72億元和10.96億元；2024年前三季度，凈利潤已經達到了11.20億元，比2023年同期增加了11.7%。

經調整凈利潤率也保持在了一個較高的水平，2021年至2023年以及2024年前三季度分別為17.6%、14.2%、19.0%和17.8%。

相比之下，其他上市的茶飲品牌今年的凈利率卻大幅下滑。比如茶百道，2024年上半年的凈利潤率只有10%左右，而2023年可是21.36%。奈雪的情況更是糟糕，今年上半年收入同比下降1.9%，經調整凈利潤由盈轉虧，虧損了4.38億元。

古茗的逆勢增長，在筆者看來，很大程度上得益于它獨特的門店布局策略——加緊二、三線城市的門店布局，古茗是一個典型的從下沉市場起步的品牌。

與其他頭部茶飲品牌全國范圍內的廣泛布局不同，古茗的門店網絡呈現出了一種單中心結構。它以浙江為大本營，持續在這里加密門店，并圍繞這個中心向周邊地區開拓。

因此，你會發現古茗的多數門店都集中在福建、江西、廣東、湖北、江蘇、湖南、安徽等中東部市場。作為頭部品牌中的一員，古茗是唯一一個至今都沒有在北京、上海這樣的一線城市開店。

用數據說話，截至2024年9月30日，古茗在二線及以下城市的門店數量占據了總門店數量的80%，這個比例在中國前五大大眾現制茶飲店品牌中是最高的。

更值得一提的是，古茗有40%的門店都位于鄉鎮地區，這個比例同樣在中國前五大大眾現制茶飲店品牌中獨占鰲頭。

這種在二線及以下城市的深度滲透和門店網絡的密集覆蓋，還給古茗帶來了一個巨大的優勢——大幅提高了倉儲及物流效率。

招股書上的數據顯示，截至2024年9月30日，古茗經營著22個倉庫，總建筑面積約22萬平方米，其中還包括能支持各種溫度范圍的超6萬立方米的冷庫庫容。

這些倉庫的布局非常巧妙，約76%的門店都位于倉庫150公里范圍內，這使得古茗能夠向約97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務。

可能在一線城市，大家會覺得現制茶飲都差不多，都是用新鮮水果和其他優質食材制作的。但在二、三線城市，情況可就大不一樣了。在2023年，按GMV計算的中國前十大現制茶飲店品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業。

古茗超高的門店密度，不僅讓它的供應鏈效率得到了大幅提升，同時自建冷鏈還降低了成本。

在過去的三年里，古茗向門店配送的平均配送成本低于GMV總額的1%，這遠低于行業約2%的平均水平。

正是依靠這強大的倉儲及物流等供應鏈體系，古茗才能夠將更新鮮的原材料高效配送至門店，制作出新鮮好喝、高質平價的現制茶飲產品，這成為古茗在下沉市場中脫穎而出的制勝法寶。

加盟商是殺手锏

在所有商業公司的擴張版圖里，加盟商模式無疑是最成熟且迅速的擴張方式之一。截至2023年12月31日，加盟店在中國現制茶飲連鎖店總數中的占比高達91.9%，這足以證明其普及程度。

然而，加盟商這把雙刃劍，運用得當，能助力品牌如虎添翼，快速擴張；但若處理不當，也可能讓品牌形象蒙塵，發展受阻。

就像去年10月滬上阿姨加盟商的那起控訴事件，一位加盟商因開店失敗，在門店拉起了“加盟需謹慎，已傾家蕩產”的橫幅。

原來，加盟商認為公司物料價格高，便從外部進貨，結果被公司發現后拒繳罰款，公司還單方面關閉了他的三家門店。

無獨有偶，去年9月書亦燒仙草也因倒閉門店過多，二手設備滯銷而一度登上熱搜。

這些事件的背后，往往暴露出部分新茶飲品牌對加盟商物料供應價格虛高、在價格戰下品牌方支持不足、合同糾紛頻發等問題。這些問題導致加盟商運營成本居高不下，賠本賺吆喝，最終選擇倒戈。

那么，如何用好加盟商這把雙刃劍呢？

其實，商業世界的邏輯很簡單——能否讓合作伙伴賺到錢才是硬道理，其他都是浮云。而古茗，正是憑借這一點，在激烈的競爭中殺出一條血路。

來看一組數據，2023年，古茗的加盟商單店經營利潤達到了37.6萬元，經營利潤率高達20.2%，而同期中國大眾現制茶飲店市場的估計單店經營利潤率通常在15%以下。

這樣的業績表現，自然讓加盟商們對開設更多新店充滿了強烈的意愿。截至2024年三季度末，在開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營2.9家門店，71%的加盟商經營兩家或以上加盟店。

古茗的商業增長模式，可以類比為經濟學中的“正反饋循環”。賺錢效應激發了加盟商對古茗的熱情，使他們紛紛加入，而加盟商的穩定增長又進一步增強了古茗的門店網絡密度。

這一密度持續擴大的加盟商網絡，不僅優化了古茗的倉儲及物流體系，提高了效率，還有效削減了成本。

在這個過程中，加盟商和供應鏈成為古茗增長的“兩大引擎”。它們相互推動，形成了一種正向的循環動力，使得古茗的整個生態系統得以保持良性且快速的增長態勢。

值得一提的是，在產品研發方面，古茗也是下足了功夫。2023年及2024年前三季度，古茗分別推出了130款及85款新品。

古茗也逐步加大研發。報告期內，古茗的研發投入逐年提升，2021年、2022年及2023年度，研發開支分別占當期總收入的1.5%、2.1%及2.6%。

再看另一組數據，截至2024年9月30日，古茗已經擁有1.35億名小程序注冊會員，季度活躍會員人數超過4300萬名。

求門店擴張還是求業績增長？

當然，古茗并非完美無缺，它也面臨著自己的挑戰。

加密門店策略曾是古茗迅速擴大規模、獲取效益的法寶，但如今，新店如雨后春筍般層出不窮，市場似乎已有些應接不暇。有業內人士大膽預測，2024年可能會迎來一波加盟商調整的浪潮。

“我們預期在已建立布局的15個省份中繼續提高門店密度，在全國尚有19個省份尚未建立布局，將策略性地進入與已建立布局省份相毗鄰的省份。”面對這樣的形勢，古茗依然堅持其擴店計劃。

但問題在于，并非所有省份都能與浙江、福建等地的基建水準和人口密度相媲美。隨著古茗全國性擴張步伐的加快，其原本在供應鏈上的顯著優勢可能會逐漸被稀釋。

同時，隨著同一省份內加盟商數量的增加，原本加盟商的利潤空間也被不斷擠壓。畢竟，優質的鋪面和客流量是有限的，門店越多，競爭就越激烈，那些位于人流量較少或消費能力較低地區的門店，其銷售額和利潤率自然難以保障。

數據也反映了這一趨勢。今年前三季度，古茗加盟商流失率達到了11.7%，而去年全年這一數字僅為8.3%，即便是在疫情影響的2022年，流失率也僅為6.7%。

此外，古茗的單店日均GMV、單店日均售出杯數等指標都出現了下滑。今年前三季度，古茗單店日均GMV從去年前九個月的6800元下滑至6500元，單店日均售出杯數也從417杯減少至386杯，每筆訂單的平均GMV也從28.2元減少至27.7元。

其實，古茗所面臨的困境并非個例，整個奶茶飲品行業都處在這樣的十字路口。

同樣尋求港股上市的蜜雪冰城，也面臨著類似的問題。

截至去年9月底，蜜雪冰城的門店數量已經超過了4.5萬家，一舉超越星巴克，成為全球門店數第一的茶飲品牌。這個數量，相當于古茗、滬上阿姨、茶百道等五家頭部品牌門店總數的總和，可見其規模之龐大。

在門店數量快速擴張的同時，蜜雪冰城的飲品出杯量也保持了高速增長。2023年及2024年前九個月，蜜雪冰城的門店網絡分別實現了約74億杯和71億杯的飲品出杯量。按照香飄飄的算法，這些飲品出杯量分別能繞地球27.9圈和26.6圈。

與茶百道一樣，蜜雪冰城在供應鏈體系上有著強大的優勢，這使得其賺錢能力不容小覷。進入2024年后，蜜雪冰城的營收和凈利潤持續增長。招股書顯示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城實現收入187億元，同比增長21.2%；實現凈利潤35億元，同比增長42.3%。

說實話，在凋敝的大環境下，蜜雪冰城能獲得這樣的發展并不簡單。但同樣，它也會面臨一個發展性的問題：蜜雪冰城這么大的密度，還能發展多大？以及能否保障大多數加盟商都賺到錢？

事實上，近兩年蜜雪冰城的營收規模和凈利潤增速都在放緩，新進入的加盟商回本盈利速度大不如前，加盟商中不乏抱怨之聲。

同行們“不顧死活”的價格下探，正試圖蠶食蜜雪的低價市場。書亦燒仙草、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨以及古茗等品牌都打響了“個位數戰役”，9.9元喝奶茶已經成為平常事，啦啦、茶瀑布等品牌更是站穩了6元地帶。

反觀蜜雪冰城，這位“低價王者”在一年半內已經悄然漲價了3次。但每次漲價都要被冠上“背刺”打工人的帽子，可見低價標簽已經深深烙印在雪王的身上。

這一年，茶飲行業也在加速洗盤。窄門餐眼數據顯示，截至11月12日，全國奶茶飲品門店約為41.3萬家，近一年新開14.2萬家，但凈減少約1.8萬家。也就是說，近一年關閉了約16萬家門店。

在這個深度存量博弈的競爭階段，古茗和蜜雪冰城都站在了十字路口，面臨著艱難的抉擇：

是繼續追求速度，還是轉而注重質量？這個抉擇，不僅關乎它們的未來，也關乎整個茶飲行業的走向。

但無論選擇哪條路，茶飲行業已經高度“內卷”，玩家們的日子越來越有挑戰。

參考資料：

1、《蜜雪冰城還在“踩油門”》虎嗅

2、《古茗沖擊港股IPO，今年前三季度收入64.41億元，中國最大的大眾現制茶飲店品牌》FBIF食品飲料創新

3、《營收、負債與存量競爭：關于古茗的三個問題》36氪Pro