來源/消費(fèi)鈦度 

撰文/賈白雪

3月31日，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬尚（Vincent Boinay）身著深色西裝，站在巨型屏幕前，背后是集團(tuán)2024年全球業(yè)績(jī)曲線——全球銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)5.6%至434.8億歐元。在歐萊雅“大美泱泱，向美而升——2024/2025年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)”上，歐萊雅不僅對(duì)過去一年總結(jié)，也透露了這家美妝巨頭應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變革的深層思考。

美妝巨頭的“中國(guó)哲學(xué)”從1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，歐萊雅經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)調(diào)整和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的多個(gè)階段。2024年的業(yè)績(jī)波動(dòng)，或許正是這家跨國(guó)企業(yè)“本土化2.0”的開端。當(dāng)博萬尚在戰(zhàn)略溝通會(huì)上說出“投資中國(guó)就是投資未來”時(shí)，背后是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)底層邏輯的深刻理解：這里不僅需要全球化的品牌勢(shì)能，更需要本土化的創(chuàng)新動(dòng)能；不僅需要商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造，更需要社會(huì)價(jià)值的共建。在“向美而升”的戰(zhàn)略愿景下，歐萊雅正在講出關(guān)于增長(zhǎng)、變革與共生的新敘事。

“向美而升”新藍(lán)圖

過去一年，在全球范圍內(nèi)，歐萊雅展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)穿透力。皮膚科學(xué)美容事業(yè)部以9.8%的增速領(lǐng)跑，銷售額突破70億歐元，連續(xù)六年保持增長(zhǎng)；專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域在歐洲市場(chǎng)鞏固了領(lǐng)導(dǎo)地位；大眾化妝品部憑借巴黎歐萊雅等品牌的穩(wěn)健表現(xiàn)，貢獻(xiàn)了159.8億歐元營(yíng)收。SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲市場(chǎng)分別以12.3%和11%的增速成為新引擎，尤其是北美市場(chǎng)，歐萊雅首次登頂奢侈品美妝公司榜首。

對(duì)比全球的亮眼表現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整顯得尤為突出。海南旅游零售的持續(xù)承壓，疊加中國(guó)大陸消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，讓歐萊雅感受到前所未有的壓力。這種變化背后是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深層調(diào)整。Z世代消費(fèi)者更傾向于性價(jià)比高的本土品牌，熟齡女性對(duì)科技護(hù)膚的需求日益增長(zhǎng)，而海南免稅店客流量的減少直接影響了旅游零售業(yè)績(jī)。

一位美妝行業(yè)分析師指出：“中國(guó)消費(fèi)者正在經(jīng)歷從‘品牌崇拜’到‘價(jià)值認(rèn)同’的轉(zhuǎn)變，國(guó)際品牌需要重新定義與本土市場(chǎng)的連接點(diǎn)。”

而在戰(zhàn)略溝通會(huì)上，面對(duì)市場(chǎng)變革，歐萊雅拋出了“向美而升”的新藍(lán)圖。博萬尚強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)不僅是重要的市場(chǎng)，更是集團(tuán)創(chuàng)新的策源地。”2025年，歐萊雅計(jì)劃在創(chuàng)新、人才、供應(yīng)鏈和生態(tài)圈四個(gè)維度加碼投資，試圖重構(gòu)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在蘇州，歐萊雅全球首個(gè)智能運(yùn)營(yíng)中心已于2024年投入使用，這個(gè)占地10萬平方米的“未來工廠”，通過AI算法優(yōu)化庫(kù)存管理，將電商訂單交付時(shí)效縮短至48小時(shí)。2025年，南昌智能運(yùn)營(yíng)中心也將破土動(dòng)工，形成“雙中心+多樞紐”的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

值得關(guān)注的是，歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心正在攻關(guān)“精準(zhǔn)美妝”項(xiàng)目，通過收集百萬中國(guó)消費(fèi)者的皮膚數(shù)據(jù)，開發(fā)更適合亞洲膚質(zhì)的抗衰產(chǎn)品。

投資醫(yī)美賽道成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2024年，歐萊雅戰(zhàn)略投資顏術(shù)醫(yī)美，布局輕醫(yī)美領(lǐng)域。財(cái)報(bào)顯示，皮膚科學(xué)美容事業(yè)部在北亞以外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中北美市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率超過30%。

從“Z世代”到“銀發(fā)族”

2024年，歐萊雅旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻、卡詩(shī)三大品牌分別占據(jù)大眾化妝品、高端護(hù)膚和專業(yè)美發(fā)市場(chǎng)的榜首，皮膚科學(xué)美容事業(yè)部也在細(xì)分領(lǐng)域穩(wěn)居第一。“在中國(guó)，沒有一種美可以定義所有人。”——這句話或許能概括歐萊雅制勝中國(guó)市場(chǎng)的核心邏輯。

站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，歐萊雅中國(guó)的戰(zhàn)略調(diào)整呈現(xiàn)出清晰的邏輯：以創(chuàng)新應(yīng)對(duì)變化，以生態(tài)構(gòu)建壁壘，以人才儲(chǔ)備未來。歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官馬曉宇明確表示：“我們的目標(biāo)是到2030年觸達(dá)1.5億中國(guó)消費(fèi)者，覆蓋Z世代、熟齡女性和男性三大群體，同時(shí)深度拓展下沉市場(chǎng)。”

歐萊雅將重點(diǎn)面向三大核心群體：Z世代（18歲-25歲）、熟齡人群（45歲以上）和男性消費(fèi)者。針對(duì)Z世代，品牌通過3CE“擁抱”系列唇釉、YSL“皮氣墊”等潮流單品，結(jié)合社交媒體種草和虛擬試妝技術(shù)，強(qiáng)化年輕化形象；對(duì)于熟齡人群，蘭蔻菁純“逆齡”面霜、修麗可膠原針等抗衰產(chǎn)品，以“科技賦能”滿足其對(duì)功效的極致追求；而男性市場(chǎng)則通過碧歐泉等品牌推出簡(jiǎn)約包裝、高效護(hù)膚方案，滲透率逐年提升。

馬曉宇舉例，通過不斷的創(chuàng)新加持，護(hù)好核心支柱品，打出創(chuàng)新大爆品，同時(shí)啟發(fā)全球市場(chǎng)創(chuàng)新：蘭蔻超修小黑瓶精華、YSL皮氣墊、3CE擁抱系列唇釉、修麗可鉑研TM膠原針等，重磅新品如巴黎歐萊雅小蜜罐第三代面霜、運(yùn)用突破性成分麥色凈TM的理膚泉紫秒精華、巴黎卡詩(shī)魚子嘭嘭彈頭皮精華7等產(chǎn)品都成為了深受消費(fèi)者歡迎的明星產(chǎn)品。

這一策略的直接成果是用戶基數(shù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。歐萊雅計(jì)劃到2030年在華觸達(dá)1.5億消費(fèi)者。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，不僅依靠既有品牌迭代，歐萊雅還通過引入Miu Miu美妝、Dr.G藥妝等新品牌填補(bǔ)市場(chǎng)空白，形成“大眾-高端-專業(yè)”的金字塔結(jié)構(gòu)。

從“深耕中國(guó)”到“共創(chuàng)中國(guó)”

“中國(guó)年輕人的創(chuàng)造力超出想象。”馬曉宇在戰(zhàn)略溝通會(huì)上表示，集團(tuán)正在推進(jìn)“青年創(chuàng)客計(jì)劃”，每年投入1億元支持美妝科技初創(chuàng)項(xiàng)目。這種投資不僅在于獲取技術(shù)，更在于建立與年輕消費(fèi)者的情感連接——當(dāng)Z世代成為市場(chǎng)主力，品牌的“年輕化”不再是營(yíng)銷口號(hào)，而是融入產(chǎn)品基因的底層邏輯。

在BRANDSTORM全球青年創(chuàng)新策劃大賽現(xiàn)場(chǎng)，來自清華大學(xué)的團(tuán)隊(duì)展示了基于區(qū)塊鏈技術(shù)的化妝品溯源方案。這只是歐萊雅“人才投資計(jì)劃”的一角。2025年，“有意思青年”項(xiàng)目升級(jí)為三大賽道：校園義賣、美妝科技黑客松、公關(guān)大賽，覆蓋從大學(xué)生到職場(chǎng)新人的全年齡段。數(shù)據(jù)顯示，參與項(xiàng)目的青年中，65%選擇進(jìn)入美妝行業(yè)，32%加入歐萊雅體系，形成獨(dú)特的“人才蓄水池”。

同時(shí)，兩只新成立的投資基金，標(biāo)志著歐萊雅從“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共建”。與凱輝基金合作的10億元基金，重點(diǎn)投資成長(zhǎng)階段的美妝品牌；與天圖投資合作的早期基金，則聚焦美妝科技初創(chuàng)企業(yè)。這種“賦能式投資”已初見成效：2024年投資的某本土護(hù)膚品牌，半年內(nèi)銷售額增長(zhǎng)300%，并通過歐萊雅的全球渠道進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。

此外，在進(jìn)博會(huì)上，歐萊雅聯(lián)合20家本土供應(yīng)商組成“綠色供應(yīng)鏈聯(lián)盟”，承諾2030年前實(shí)現(xiàn)100%可再生包裝。這種生態(tài)圈建設(shè)不僅提升了供應(yīng)鏈韌性，更契合中國(guó)市場(chǎng)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的追求。據(jù)埃森哲報(bào)告，68%的中國(guó)消費(fèi)者愿意為環(huán)保品牌支付溢價(jià)，歐萊雅的“綠色轉(zhuǎn)型”正在轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管中國(guó)市場(chǎng)短期挑戰(zhàn)猶存，但歐萊雅對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心。財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅計(jì)劃未來五年在華投資超過50億元，用于研發(fā)中心擴(kuò)建、供應(yīng)鏈升級(jí)和人才培養(yǎng)。歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕在年報(bào)致辭中強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美的追求從未改變，變的是滿足需求的方式。歐萊雅愿意成為這場(chǎng)變革的同行者，用長(zhǎng)期主義擁抱中國(guó)市場(chǎng)的無限可能。”