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作者/王小娟

在始祖鳥(niǎo)身上嘗到戶外的甜頭之后，安踏還想將這種成功復(fù)制到更多品牌上。

6月18日，安踏集團(tuán)宣布任命姚劍為旗下新收購(gòu)的德國(guó)戶外品牌JACK WOLFSKIN（狼爪）全球總裁，負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，直接向安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠匯報(bào)，任命于7月1日生效。

這位曾將始祖鳥(niǎo)等品牌打造成“中產(chǎn)標(biāo)配”的操盤(pán)手，離開(kāi)亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁職位，轉(zhuǎn)而執(zhí)掌一個(gè)年收入不足30億元但潛力巨大的大眾戶外品牌，背后是安踏對(duì)戶外市場(chǎng)全價(jià)格帶覆蓋的戰(zhàn)略野心。

在收購(gòu)的狼爪歸位之后，安踏在戶外賽道的大眾、中高端、高端專業(yè)方面均有品牌布局，形成了完整的戶外品牌矩陣。這也意味著，安踏打算借著中國(guó)戶外賽道向上的東風(fēng)，再向上一躍，縮小與耐克、阿迪達(dá)斯的差距。

值得一提的是，此次換帥距離安踏5月31日完成狼爪收購(gòu)交割僅過(guò)去18天，速度之快凸顯了安踏整合效率之高。接下來(lái)，就看這個(gè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)過(guò)氣的品牌，能不能在安踏的運(yùn)營(yíng)之下點(diǎn)石成金了。

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狼爪想復(fù)制始祖鳥(niǎo)的成功？

從始祖鳥(niǎo)在中國(guó)中產(chǎn)人群中的知名度來(lái)看，姚劍過(guò)去幾年的工作無(wú)疑是很成功的。

姚劍長(zhǎng)期在運(yùn)動(dòng)戶外鞋服領(lǐng)域工作。在2020年加入亞瑪芬之前，他曾在耐克中國(guó)工作過(guò)超10年，之后又擔(dān)任The North Face中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，這些經(jīng)驗(yàn)不僅讓其成為運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的老人，更讓其積累了不同價(jià)位段品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

如果要數(shù)姚劍最高光職業(yè)生涯，還得是在亞瑪芬中國(guó)的經(jīng)歷。

2019年安踏牽頭財(cái)團(tuán)以46億歐元收購(gòu)亞瑪芬時(shí)，其中國(guó)業(yè)務(wù)僅占全球營(yíng)收約6%，年收入約10億級(jí)別。2020年，安踏為亞瑪芬大中華區(qū)尋找合適的管理者，當(dāng)時(shí)，姚劍以大中華區(qū)總經(jīng)理的身份進(jìn)入亞瑪芬中國(guó)，成為首席執(zhí)行官鄭捷旁邊的二把手，管理著除始祖鳥(niǎo)之外的所有亞瑪芬旗下品牌。

當(dāng)時(shí)，始祖鳥(niǎo)還由安踏籃球事業(yè)部的負(fù)責(zé)人徐陽(yáng)負(fù)責(zé)。在過(guò)去的幾年間，徐陽(yáng)為始祖鳥(niǎo)貼上“運(yùn)奢”的標(biāo)簽，讓這一品牌迅速成為不少中產(chǎn)男性的心頭好。

而2023年初徐陽(yáng)調(diào)回安踏主品牌，始祖鳥(niǎo)也劃歸到姚劍一并管理，始祖鳥(niǎo)也繼續(xù)保持向上的勢(shì)頭。

在品牌的高端化塑造與渠道的擴(kuò)張方面，姚劍也做了不少工作。其中，在上海南京西路打造的“博物館級(jí)”門店，陳列登山裝備強(qiáng)化高端心智，成為不少中產(chǎn)人士的打卡地。

而截至2025年第一季度末，始祖鳥(niǎo)全球零售門店總數(shù)為146家，其中中國(guó)自營(yíng)門店占63家，并且這些門店均位于高端商場(chǎng)。

體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，姚劍掌舵下的亞瑪芬中國(guó)也正在業(yè)績(jī)飆升的周期。以2024年為例，亞瑪芬大中華區(qū)營(yíng)收為12.98億美元，同比增長(zhǎng)53.7%，約占全球收入25%，成為集團(tuán)增長(zhǎng)核心引擎。更推動(dòng)亞瑪芬2024年實(shí)現(xiàn)5.2億元凈利潤(rùn)，歷史性扭虧為盈。

并且，也是因?yàn)闃I(yè)績(jī)上的上揚(yáng)，亞瑪芬體育才能在2024年初順利上市。一系列漂亮成績(jī)交出之后，姚劍也在2024年升任為亞瑪芬體育2024年大中華區(qū)總裁。

不過(guò)，隨著調(diào)任，如今在亞瑪芬中國(guó)的成績(jī)已成為過(guò)去，姚劍要解鎖的新任務(wù)是如何將狼爪打造成為像始祖鳥(niǎo)一樣知名的戶外品牌。

這并不是一件容易的事。安踏為狼爪付出2.9億美元（約21.15億人民幣）收購(gòu)代價(jià)，但該品牌正處于瓶頸期，2025財(cái)年預(yù)估營(yíng)收僅3.25億歐元（不足30億人民幣），息稅折舊攤銷前利潤(rùn)1200萬(wàn)歐元。

而在中國(guó)市場(chǎng)，其門店從巔峰期700家萎縮至200家左右；并且，品牌定位受眾老化，年輕人對(duì)其沒(méi)有認(rèn)知，主打產(chǎn)品還深陷“平價(jià)沖鋒衣”標(biāo)簽，想打翻身仗并不容易。

姚劍接手之后，勢(shì)必面臨著讓狼爪定位更清晰，知名度大幅提升的任務(wù)。而這些，也是之前在亞瑪芬旗下品牌上實(shí)踐過(guò)的路徑，只不過(guò)這次是在大眾市場(chǎng)。

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安踏的戶外宇宙

戶外賽道的爆火，從一些地標(biāo)商場(chǎng)里的密集的門店就可以窺探到。

從北京國(guó)貿(mào)北邊的門走進(jìn)去，最先看到的便是始祖鳥(niǎo)偌大的門店，再向里邊走一些，便會(huì)經(jīng)過(guò)可隆（KOLON SPORT）的門店，而可隆的旁邊是HOKA的門店，再沿著電梯指示下樓，走不了幾步便會(huì)經(jīng)過(guò)迪桑特（Descente）的門店，密集程度，具體可感。

體現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模上，戶外也成為鞋服賽道非常大的增量。艾瑞咨詢此前發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年，中國(guó)戶外市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)15.8%至2480億元，預(yù)計(jì)將在2025年突破4000億元大關(guān)。其中，大眾戶外賽道增勢(shì)尤猛。

在安踏和FILA兩大支柱品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩之后，安踏還想要增量，戶外就是不錯(cuò)的賽道。值得一提的是，前述品牌除了HOKA，均是安踏旗下的戶外品牌。

在過(guò)去的這些年，從盯上戶外運(yùn)動(dòng)開(kāi)始，安踏的“買買買”之路就沒(méi)有停過(guò)。

2016年與源自日本的專業(yè)滑雪品牌迪桑特簽訂合作戰(zhàn)略，2017年又與定位輕戶外的韓國(guó)生活方式品牌可隆體育（Kolon Sport）成功組建合資公司，2019收購(gòu)亞瑪芬體育（薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)、威爾勝），最近的便是新納入麾下的狼爪。

自此，安踏的戶外版圖更加明朗了。

在高端專業(yè)戶外領(lǐng)域，有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、迪桑特等，在中高端戶外生活方式領(lǐng)域，又有可隆等，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與生活方式；如今在大眾市場(chǎng)，也有狼爪、安踏主品牌戶外線等。這樣一來(lái)，在戶外領(lǐng)方面，安踏形成了覆蓋全人群的品牌矩陣。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在收購(gòu)狼爪的公告中也提到：“全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出細(xì)分與多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、細(xì)分功能有更多差異化的需求。此次收購(gòu)將是安踏集團(tuán)全球化的新里程碑，期待狼爪品牌能夠強(qiáng)化集團(tuán)在戶外運(yùn)動(dòng)賽道的縱深布局。”

當(dāng)前，加上亞瑪芬全球營(yíng)收377.52億元，安踏集團(tuán)2024年總營(yíng)收達(dá)1085.78億元，已經(jīng)成為耐克、阿迪達(dá)斯之后全球第三家千億級(jí)體育用品集團(tuán)。

而隨著渠道組合拳與全域滲透，安踏有望在戶外賽道攫得更多金幣，進(jìn)而壯大整體業(yè)績(jī)。

不過(guò)，戶外的爆火不只是安踏的環(huán)境，對(duì)手們也一樣在共享這一行業(yè)的繁榮。尤其是在大眾市場(chǎng)，本土品牌們紛紛盯上這一大蛋糕。

隨著姚劍的任命，狼爪也將獲得更多的資源與支持。當(dāng)然，這位曾讓亞瑪芬“起死回生”的操盤(pán)手面臨更復(fù)雜的考題，既要激活狼爪的德國(guó)技術(shù)基因，又要喚醒中國(guó)用戶對(duì)其的認(rèn)知。

從更深層看，狼爪也是安踏連接全球市場(chǎng)的重要籌碼。狼爪在歐洲擁有226家專賣店和數(shù)千零售點(diǎn)，是安踏繼亞瑪芬后又一全球跳板。一旦姚劍成功激活其大眾市場(chǎng)潛力，安踏將擁有更多在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。

接下來(lái)，就看狼爪能否順利開(kāi)啟一個(gè)逆襲的劇本了。