出品/FBeauty未來跡 

撰文/向婷婷

7月15日，雅詩蘭黛旗下高端護發品牌Aveda在上海新天地揭幕中國首家旗艦店。其"長發披肩"造型的建筑設計，將護發美學融入空間語言，瞬間引爆社交網絡。

7月初，南京德基廣場，一間以“鋼琴機械宇宙”為主題的美妝旗艦店正在運轉。這是彩妝品牌M·A·C魅可在中國區的全新概念店「藝術艙」。

就在不久前，蕾哈娜創立的美妝品牌FENTY BEAUTY，以深圳的未來主義和品牌的想象世界為靈感，在萬象天地開設品牌在中國大陸的首家概念店「未來星球」。

2025年上半年，一批品牌旗艦店在中國集體綻放。除了M·A·C魅可和FENTY BEAUTY，中東香水品牌AMOUAGE阿漠史、國貨高端彩妝品牌毛戈平、英國小眾香水品牌Perfumer H等品牌的旗艦店也紛紛揭幕。

在線下，旗艦店正以“品牌宇宙”載體的角色，重塑美妝消費場景的深度與廣度。

線下渠道正經歷結構性迭代。

尼爾森IQ數據顯示，2019-2023年間，中國51座城市的百貨購物中心化妝品專柜總數縮減近6000個。需要注意的是，這一收縮背后是傳統百貨體系中低效柜臺的自然淘汰，購物中心高端美妝區仍保持活力——中國連鎖經營協會2022-2024年數據揭示：化妝品業態在重點商場的開關店比為0.85。

在全新的線下零售環境中，美妝品牌們在渠道策略上顯示出共性選擇：精簡專柜網絡，加碼旗艦店布局。

在這場迭代中，“旗艦店”作為品牌戰略級載體，其定位不僅是產品銷售的終端，更是品牌文化的物理化身。如果說專柜是品牌的觸手，那么旗艦店就稱得上是品牌的心臟，承載著敘事深度與體驗厚度的雙重使命。

綜合來看，美妝旗艦店在中國大致經歷了三階進化：

1.0 高奢試驗期。2010年前后，美妝巨頭將旗艦店帶入中國。彼時，香奈兒的浙江首店落子杭州大廈，LV更是在上海雙店齊開。此時的旗艦店是奢侈品基因的延伸：以稀缺性強化品牌高度，與專柜構成金字塔式的渠道分層。

2.0 國際規模化（2020年）。2020年稱得上是高奢美妝進行旗艦店布局的高峰。蘭蔻在北京王府井apm開設品牌在亞洲的第一家全球旗艦店，YSL圣羅蘭全球首家香水旗艦店落戶上海新天地、DIOR在中國的第二家香水化妝品精品旗艦店在深圳萬象天地店開業。

這些頭部品牌們的集體開店驗證了旗艦店的核心價值，專柜承擔區域性滲透，旗艦店則是品牌精神的實體化。

3.0 新爆發周期（2023-）。與前兩個階段中由知名國際品牌主導的旗艦店邏輯不同，這一階段的主角更替為國貨品牌與海外新銳勢力。如花西子在西湖畔打造的「西湖隱園」、優時顏于上海岳陽路建構的「帆屋Velas Chamber」、HOURGLASS的「蘇州仁恒倉街店」等。

“柜臺是用來銷售產品的，旗艦店是用來打造體驗的。”一位業內人士點評道。

一方面，線上流量成本的攀升倒逼品牌用實體破局。在線上做到一定規模之后，缺失實體交互的品牌體驗注定是殘缺的，而旗艦店通過場景化互動，補全了用戶價值閉環。

與此同時，新一代消費者需要更好的、區別于商場專柜的線下體驗。當年輕客群厭倦貨架式購物時，SK-II三亞店用“PITERA™晶透世界”構建科技信任感，修麗可深圳SKINLAB旗艦店以“科學實驗室”重塑服務標準。這些嘗試，都直指新消費的核心命題：空間本身，已成為品牌最有力的敘事語言。

據《FBeauty未來跡》不完全統計，2024年至今，有至少17家中外美妝品牌在中國落地旗艦店。

這些空間絕非簡單擴容的“大號專柜”，而是通過文化融合、世界觀構建、功能升維等策略，將實體店進化為品牌價值的策源地，其本質是將消費體驗從“交易終點”轉向“關系起點”。

1、選址策略：從流量場到文化場

當傳統專柜爭奪商場流量位時，新旗艦店正將文化基因轉化為空間競爭力。

頤蓮以“愛蓮說”為主題，在濟南明水古城開設品牌首家線下旗艦店，將品牌敘事融入地域文化肌理中。HOURGLASS在中國的首家旗艦店選址蘇州仁恒倉街，這里以蘇州“粉墻黛瓦”“廊檐婉轉”為靈感，大膽運用了多款石料，將大理石與金屬相融合，通過編織肌理立面、下沉式園林等設計，將雅致的江南建筑美學進行了現代化轉譯，呈現出現代、簡約、先鋒的藝術風格。

可以發現，文化地標、獨棟化是這些旗艦店選址的共同特點。借助文化地標的精神輻射力，品牌能一定程度上將消費者對地域的情感認同轉化為品牌認同。

2、空間設計：構建品牌世界觀

門店設計則成為品牌哲學的外顯。

溪木源廣州“天光樹影樓”取意朱熹的《觀書有感》，用用天光、樹影、樓閣、綠葉等元素構建人與自然的精神對話，將“自然療愈”理念轉化為可感知的禪意空間。AMOUAGE阿漠史在上海張園的海洋主題門店「The Sillage 香跡」，以海上絲綢之路為核心靈感，用香氛敘事重現航海史詩，使空間成為跨文化對話的媒介。

此外，優時顏「帆屋Velas Chamber」的航海元素、FENTY BEAUTY「未來星球」的科幻意象，均在證明：當產品同質化加劇，空間正成為最有利的品牌差異化武器。

3、功能進化：從服務終端到價值樞紐

美妝旗艦店正重構“體驗”的內涵，形成三位一體的價值錨點。

首先是服務的深化。

位于上海張園的亞洲首家伊菲丹城堡店，是品牌在亞洲最大的品牌文化與高奢服務體驗中心，也是中國唯一可以體驗伊菲丹頂奢線臻金SPA服務的門店。其二樓有四間專屬的藝術主題療愈空間SPA ROOM，VIP客戶能夠在這里體驗品牌18年專業院線的法式優雅療愈SPA，享受面部及全身的奢華護理。

其次是內容生產力。

7月12日，溪木源在其旗艦店·天光樹影樓舉辦了品牌首次藝術跨界展覽——“天光樹影：柯金潑彩新作展” 。該展覽由溪木源創始人、董事長劉世超親任策劃，中國藝術研究院副研究員谷卿任學術主持，借青年畫家柯金的潑彩實踐，呈現一場連接自然與心靈的東方美學沉浸式探索之旅。

毛戈平在杭州湖濱步行街的旗艦店以“東方美學”IP為抓手，在此開展時尚藝術走秀等活動，為品牌和街區增添時尚藝術氛圍；優時顏在「帆屋Velas Chamber」一周年之際，以乒乓球裝置聯動代言人王楚欽。從這個角度看，旗艦店正在變身成品牌內容的原工廠，持續輸出社交貨幣賦能全渠道傳播。

此外，旗艦店也承擔一定的品牌科學傳播的角色。

最典型的如Lanc?me蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛在海南三亞國際免稅城開設的免稅旗艦店。SK-II打造的PITERA™晶透世界，具象化呈現品牌的王牌科技成分；雅詩蘭黛則集中呈現了“皮膚長壽研究院”這一前沿科技護膚概念。通過旗艦店來破解成分黨心智，這無疑是標準化專柜無法承載的教育使命。

“我們對于張園城堡店的投入不計時間、不計成本。”伊菲丹向《FBeauty未來跡》表示，“這里作為品牌的文化藝術中心，深度傳播品牌的歷史和文化，其價值和對于品牌的意義是傳統專柜無法比擬的。”伊菲丹張園城堡店的高端奢華環境能夠強化品牌高端優雅的形象，而獨家定制的服務增強用戶體驗。另外，上海張園的地段特性則幫助品牌擴大高端客戶群體。

總的來看，旗艦店已經升級成品牌的價值中樞，通過文化浸潤、體驗深化、科學教育等功能為全渠道輸送品牌勢能。因此即便旗艦店的單店投入成本要遠大于鋪設品牌專柜，仍有不少品牌選擇加入到這場旗艦店浪潮中。

當旗艦店以空間敘事重構消費時，體驗已成為線下場景的標配。更高維的命題已然浮現：當所有品牌都開始販賣“沉浸式體驗”，差異化優勢該如何延續？實體空間能否超越零售功能，成為品牌精神的永恒載體？

在討論線下零售空間時，一個繞不開的案例就是韓國眼鏡潮牌店Gentle Monster。在長沙IFS國金中心一樓的GM門店中，人流量大的周末甚至還有消費者排著長隊拍照打卡。

之所以如此受歡迎，是因為GM的每家線下門店都足夠獨特。GM每家店都擁有精心雕琢的室內設計與獨一無二的藝術概念，并且隔一段時間就會更換一次陳列主題，甚至在全球都找不到第二家一摸一樣的陳列。這種“千店千面的策展型零售”思維，讓線下店成為品牌創造力的實驗場。

Gentle Monster的創始人Hankook Kim曾分享過一個觀點，他認為，消費者真正消費的并不是產品，而是新鮮感。并給出了一條新鮮感公式：Belief–Interpretation = Attraction = Newness。

也就是說，只有當品牌表達超過消費者預期時，才有可能生成新鮮感，空間才能持續創造驚喜。從這點上看，毛戈平在東方美學空間舉辦時尚走秀，溪木源在天光樹影樓舉辦品牌首次藝術跨界展覽，本質上都是對這一思路的實踐。

當策展式零售驗證了空間想象力之后，“品牌之家”（Maison）作為旗艦店的超級形態已經在高奢美妝領域中蔓延開來。

品牌之家常見于奢侈品領域，如2020年在上海開業的愛馬仕之家，香奈兒去年在巴黎第16區開設的第一家美妝之家（Maison de Beauté）等。與旗艦店相比，品牌之家的面積更大，因此也就相應能承擔更多表達功能，是品牌歷史傳承、奢華體驗和品牌所代表的生活方式的集中表達空間。

希思黎上海張園品牌之家，除了零售和服務區外，還設立咖啡區與藝術沙龍，將“護膚儀式”延伸為全天候生活提案；萊珀妮之家 La Prairie Maison選址于外灘金融中心，用奢華空間承襲瑞士抗老科技遺產，使消費進階為文化身份認同。

參照愛馬仕之家、香奈兒美妝之家的等奢侈品領域的范式，美妝品牌之家本質上也是在構建物理化的品牌宗教，是對品牌信仰的呈現。從專柜、旗艦店到品牌之家的進化鏈，實則是品牌對用戶心智占領的三次升維——專柜解決“買得到”（渠道覆蓋），旗艦店實現“懂得我”（體驗共鳴），品牌之家則承諾“成為我”（身份認同），直接抵達馬斯洛需求的塔尖。

未來，美妝戰爭的終局，或將是空間想象力與精神歸屬感的對決。