出品/聽筒Tech 

撰文/陳珂

在一二線城市打得熱火朝天的即時零售，在廣袤的下沉市場，一片寂靜。

一位全國百強縣的00后強哥，甚至不知道即時零售為何物，“沒聽過，也沒用過。平時很少用線上平臺，頂多點點外賣。”

另一位坐標北京、最近回下沉市場老家休假的95后靜靜，甚至發現，“大家對即時零售的感知基本為‘0’。城市里，‘瘋狂星期六’打得火熱，朋友們都在蹲點搶‘0元購’，但在縣城，甚至無人關注。”

一邊是大廠豪擲數百億、壓上一年利潤搶地盤，將即時零售升級為下一個零售的主戰場，一邊卻是，在更多的縣域城市，生活的節奏并沒有因為大廠的主動出擊和征伐而發生顯著的改變。

實際上，在諸多下沉市場，消費者并不會因為“著急”、“省事”而去平臺下單，尤其在生鮮、餐飲方面，他們仍然堅持“偏愛線下”、“按需購買”、“性價比為先”，這也是典型的下沉市場消費標簽。

甚至，在一些更偏遠的縣城和鄉鎮，鑒于消費習慣和當地經濟和生態環境，直到現在，平臺和品牌商家根本連攻都攻不進去。

盡管諸多分析認為，縣域市場是即時零售的 “未來戰場”，但公開的資料亦顯示，截至2022年底，全國1866個縣占國土面積90%、人口52.5%，但即時零售滲透率遠低于一線城市。

這一差距揭示了即時零售下沉的困境：平臺可以快速覆蓋縣城，但卻難以真正滲透縣域消費生態。而某種程度上，巨頭押注的這一零售主戰場，只有扎根更有深度和廣度的真實市場需求，才能不算淪為“空中樓閣”。

在縣城，無人在意“0元購”

“熱鬧是城里的，我們什么也沒有。”

對于7月份兩次外賣大戰的“瘋狂星期六”，靜靜的感受分外明顯。

這兩周，在北京工作的靜靜，回縣城老家休假，相比朋友圈瘋狂討論“滿25減21”“滿25減20”“0元購”，靜靜甚至感慨，“完全不知道有這種‘免費的雞蛋要領’。身邊的人都不知道有這種力度的促銷活動。”

在朋友圈“薅羊毛”的情緒帶動下，靜靜打開了自己的平臺，發現“薅羊毛很難”。比如在美團，僅有古茗、蜜雪冰城茶飲，及3家餐飲店提供配送。在餓了么，最近的配送顯示的是20km之外的一家蛋糕店，其次是一家鮮花生活館。

圖：靜靜所在地美團、餓了么頁面情況  來源：美團、餓了么APP 《聽筒Tech》截圖

日常在縣城生活的00后強哥，亦表示，“沒參加過‘0元購’，也很少在傳統電商平臺以外的平臺網購。”強哥還表示，“甚至，日常都沒怎么聽說過即時零售。”

強哥表示，自己平常“非必要不點外賣”，一是因為“不好吃，總感覺沒‘鍋氣’，吃起來差點意思”。二是因為日常時間并沒有卡的太嚴，“工作就在家附近，上下班可以在父母家吃飯。”

強哥自稱“美食愛好者”，業余愛好之一便是工作之余到處“打卡美食”。但強哥強調，他和朋友們打卡美食，基本是去線下，“當地有很多小吃，店鋪十分火爆，老板連線下都招呼不完，也沒時間顧及線上，不去線下，根本吃不到。”

更不必提，生鮮、鮮花、酒水甚至藥品，在強哥看來，“我連外賣都不點，更不用提這些配送費更高的品類。”

實際上，另據靜靜觀察，城鄉，在對待和使用即時零售上，存在明顯的差異。

比如，平時在北京工作的靜靜，由于工作繁忙、城市區域面積較大，日常采買（尤其是生鮮、糧油和日化）使用率最高的線上平臺，“最早，我使用美團閃購、盒馬、山姆；今年，在京東和餓了么都陸續加大補貼力度并拓展品類之后，我也將秒送和淘寶閃送，成為日常。”

不過，在縣城，很少有人在線上消費這些生活日常。

比如，縣城消費更注重“價格最優”和“人情消費”，“買鮮花，直接打個電話給店鋪老板，約定好時間自取”、“買藥，就去醫院或者自己信任的藥房”。

至于酒水，“便宜的大家會在超市購買，稍微貴點的，更多的是去自己信賴、且常年光顧的煙酒專賣店。”

至于即時零售包含的更常規的“買菜”業務，在縣城，更多人堅持的是“去線下”。

實際上，在強哥看來，“菜新不新鮮，足不足量，只有肉眼才能檢驗的唯一標準。平臺的菜新鮮度先不說，配送費在我看來就不能接受。畢竟，在時間允許的情況下，騎個電瓶車直接去菜市場買，省事又省錢，為什么一定要用平臺？”

甚至，在強哥還看來，買菜這一行為，在縣城，不僅是一個生活采購行為，還是一種社交日常，“和商販常來常往，都是朋友，有時候買買菜，聊聊天，非常日常。至少，在我看來，不讓我父母去線下買菜，他們肯定不能理解，也無法接受。”

即時零售難入縣城

靜靜和強哥對即時零售的“無感”，背后在于多數鄉鎮的即時零售，在需求和供給端，仍停留在“荒漠”地帶。

通常，即時零售根據運營主體和模式差異，可分為幾種主要形式，以美團（美團閃購）、京東（秒送）、餓了么（淘寶閃送）為代表平臺型即時零售，由平臺整合線下商超、便利店等實體零售資源，通過騎手配送，平臺負責流量、技術和運力，商家負責貨品。

還有以平臺自建倉儲、采購商品并，主打“前置倉”或“門店即倉庫”的自營型即時零售，代表是叮咚買菜、盒馬鮮生和樸樸超市。

此外，還有諸如永輝、大潤發、沃爾瑪等大型商超O2O即時零售，傳統商超自主開發線上渠道，通過自營或第三方配送實現即時送達；以及此前大火的社區團購，強調“今日下單次日達或半日達”；還有一些垂類平臺，如叮當快藥等。

然而，以上幾種即時零售模式，除了部分地區的社區團購，其他幾種形式盡管在城市風生水起，但在縣城，卻步履艱難。

比如，一位曾計劃還鄉創業、頭部外賣公司員工林巖，這樣告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，“前幾年，社區團購大火的時候，很多人都在想在下沉市場躍躍欲試。”

但林巖直言，經考察發現，如做自營模式，需重資產投入，區域擴張成本高，中小商家沒這個能力；做垂類平臺，錯過時期不說，且即便成熟的平臺，品類單一，復購率依賴場景，在縣城轉化率遠不及線下。更重要的是，諸多縣城面臨商業網點分布不均，多數鄉鎮在需求和供給端，存在巨大的空白。

在縣城，區域性大型商超穩穩霸占零售市場，部分公司也在做線上化的嘗試，但于普通商戶而言，除了做第三方技術服務，基本沒有闖入的機會可言。于是，在下沉市場的即時零售，只剩下依賴美團和餓了么的“平臺模式”。

但事實上，一些縣城的商家，尤其是餐飲企業，對平臺的熱情并沒有想象中的熱情高漲。

一家縣城餐飲店鋪老板小敏告訴《聽筒Tech》，“我們沒入駐任何線上平臺。曾經也考慮過，但主要是線下生意太忙，沒多余精力做線上。而且，線上利潤有限，沒有太多增量。平臺也會抽傭，整體來看，還不如好好做線下，畢竟，在縣城，除了部分年輕人，真的很少有人吃外賣。”

為了快速拓店，在縣城，一些新式茶飲和連鎖快餐加盟商，成為平臺的主力軍。一家新式茶飲店鋪工作人員告訴《聽筒Tech》，“上周六（7月12日）我們也參加了‘0元購’活動，是平臺要求的，但我們沒有上架餓了么，因為平臺使用率在當地頻次不高。”

圖：靜靜所在縣城上午十點的古茗茶飲店鋪  來源：靜靜供圖

實際上，嚴重依賴商家庫存管理，配送時效又受第三方運力限制，是商戶不積極擁抱即時零售的原因。在小敏看來，“尤其對餐飲行業中小商家來說，供應鏈和線上化運營能力并不成熟。”

甚至，小敏認為，這也是諸多商戶沒有平臺化的主要因素。

不過，小敏也坦言，如果說即時零售成大勢所趨，首當其沖的目前應該選擇的還是“美團”，畢竟，美團在小敏的所在地布局了騎手隊伍，也有針對商家的一些政策活動。

在更多的一些區域性零售商超看來，即時零售在縣城還需要市場培育。一位縣城商超管理層表示，“現在客戶消費依然主打到店和線下，且獨立商超的線上化是個巨大的投入，成本和效益仍需要觀望。”

誠然，即便即時零售于縣城很“陌生”，但也對縣城產生一定的影響。比如，部分社區團購平臺升級為“即時團購”，聚焦生鮮和快消，通過前置倉縮短時效，經由社區團長集單，從本地倉配發貨，完成“今日下單次日達”，在一些縣城風靡。

但在林巖看來，“整體來說，縣城即時零售仍然是荒漠地帶，即便巨頭在城市的戰役打得不可開交，但縣城，至少目前來說，還不是熱土。”

即時零售需要縣城嗎？

誠然，盡管縣城即時零售不好啃，但這也是巨頭不可能放棄的江山。

即時零售是否需要縣城，也成為巨頭們思考的問題。在下沉市場征伐多年的美團，基于即時零售在部分縣域城市的增長表現，曾給出過明確答案。

早在2024年三季度財報電話會議上，美團的管理層就強調了會重點關注縣域經濟，他們提到，“縣域經濟當前非常活躍，當地市場的年輕人需求旺盛。我們希望到店酒旅在這些市場有更多增長，這也是我們在低線市場的目標之一”。

在當時的電話會議中，王興還表示，美團閃購業務下沉市場的增長持續好于整體市場。

所以，在2025年初，多家媒體報道稱，有美團內部員工透露，2025年年初定的目標計劃，便是四個“All in”，分別是海外市場、下沉市場、無人機、AI。

也就是說，如果不是對手挑起如今這場“大戰”，下沉市場在今年大概率會是美團的下一個重點。

但一個問題是，即時零售在下沉市場的增長，也存在明顯的特性。

比如，此前，美團曾公布數據，2024年1-8月，縣域即時零售訂單量同比增長高達54%，便利店閃電倉在縣域市場開出1866家。不過，美團并沒有公布即時零售在具體縣域市場的分布和細節。

在林巖看來，“原則上，增長較好的區域，應該是偏二三線、本身經濟基礎和線上消費習慣比較好的區域，而這些區域，放眼全國縣城，占比并不算多。”

再比如，數據還顯示，2025年春節期間，縣域地方菜、火鍋、奶茶咖啡消費活躍，相關品類外賣、團購量同比實現2倍以上增長。茶飲類品牌增長迅速，瑞幸、蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗在交易額TOP10團購品牌中獨占四席。

但值得一提的是，上述增長是有“有效期”的。比如，在春節期間，諸多習慣線上消費的年輕人返鄉，帶動相關即時零售品類的增長。

實際上，一旦年輕人“進城”，消費畫像就發生遷移。那些常年駐守縣城的消費者，他們仍沒有養成“想要即見到”、“30分鐘萬物達”的消費習慣，他們的線上消費，更多依然是在拼多多、淘寶，甚至抖音不同平臺中，反復比價，使用傳統快遞下單。

一家茶飲公司負責人也曾告訴《聽筒Tech》，茶咖在縣城排起長龍，外賣爆單，最近兩年，都發生在春節期間，“春節一過，這種情況是不存在的。”

實際上，上述茶飲公司負責人還曾不斷向身邊朋友普及，“在縣城，盡量少干加盟商生意，也不要單純想靠線上就能打造爆品，還是要琢磨自己的供應鏈，靠品質和性價比爭取市場。”

當然，于平臺而言，下沉市場是個巨大的待墾之地，尤其是于即時零售而言，盡管電商發展已經的十余年，但在廣袤的下沉市場，依然擁有無限的想象空間。

但在消費者靜靜和強哥看來，“至少，目前來說，即使零售在縣城，感受不到諸如城市那樣濃烈的氛圍。”

強哥坦言，“在消費端，即時零售的及時履約能力，勢必伴隨高溢價，這并不是優勢；而在供給端，諸多縣城中小商戶毫無供應鏈和倉管系統可言，在備貨、庫存，都存在資金和管理的壓力。”

實際上，在林巖看來，不解決這些弊端，即時零售想“下縣城”，僅僅是巨頭的幻想，“至少，首先，你要讓縣城知道這個東西；然后，使用的過程中，在享受履約的同時接受溢價空間，但這目前并不符合廣大縣城消費群體的消費需求。”

林巖還指出，為什么生鮮品類的社區團購在一些縣城繁榮，主要在于平臺基于縣城天然的農業供應鏈優勢，利用互聯網“上行”，減少中間商賺差價，“只要價格為王，隔日提，縣城亦能接受。”

但在即時零售領域更廣的生態里，本身并不具備上述優勢。尤其是，當前部分平臺為了助推即時零售的聲量，餐飲之外，在家電、酒水等品類祭出的是大額補貼。

“有的甚至比全網最低價還便宜，但補貼終有終局，持續霸占縣城的，仍是擁有極致性價比的產物，而非僅僅是時效和履約。”林巖認為。

文中均為化名。