出品/零售商業(yè)評論

速度時代，體驗定乾坤，“即時滿足”成為品牌競爭力的新標準。

出差落地發(fā)現(xiàn)行李延誤，打開手機下單，40分鐘后一套合身的商務西裝已送至酒店客房。突如其來的暴雨讓通勤族措手不及，25分鐘內(nèi)防水外套和鞋套已由騎手送達地鐵口。靈光一現(xiàn)要為明天的旅行添置新裝，下單的品牌連衣裙一小時準時抵達。

2025年，這些場景漸漸成為常態(tài)。服飾消費從“計劃性購買”轉向“場景化即需即得”。當買衣服像點外賣一樣快，一場由“半小時達”引發(fā)的服飾零售革命正席卷而來。

即時零售延伸向全品類，服飾類成新增長點

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）聯(lián)合德勤中國發(fā)布“2025年中國網(wǎng)絡零售TOP100”數(shù)據(jù)顯示，2025年網(wǎng)絡零售TOP100企業(yè)總銷售額達2.17萬億元，同比增長13.6%。其中即時零售成為最亮眼的增長極，預計2025年市場規(guī)模將突破1.4萬億元，未來五年復合增長率達25%，其“分鐘級履約”的服務標準徹底重構了消費者對“快”的期待。

過去談到即時零售，人們首先想到的是外賣餐飲。如今，這一模式已裂變出全新維度，如服飾鞋帽這些傳統(tǒng)上依賴線下體驗、購買決策周期較長的品類，正在即時零售平臺實現(xiàn)高速增長。

非餐飲訂單在各即時零售平臺占比大幅上升。截至今年3月底，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，6月以來，跑步鞋、運動T恤、籃球鞋等運動鞋服銷量同比去年增長超過200%，游泳用品、騎行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、運動外套等商品銷量同比去年增長超過1倍。迪卡儂在“618”活動期間整體銷量翻倍增長，其中泳衣銷量增長超過1倍，防曬衣銷量增長超過30倍，印證了專業(yè)運動場景的即時需求激增。

今年兒童節(jié)期間，美團閃購上的耐克、阿迪達斯、蕉下等運動戶外品牌的兒童鞋服類產(chǎn)品數(shù)量同比增長70%，成交額同比增長近60%，有超過三成的訂單備注“送孩子”。父親節(jié)期間，耐克、阿迪達斯等品牌的運動鞋服成為熱門禮贈品，相關商品訂單量、成交額較平日增長3倍。

而近日淘寶閃購最新公布細分數(shù)據(jù)顯示，7月5日淘寶閃購超8000萬日訂單中，非餐飲訂單超1300萬，占比超過16%。其中，運動服飾增長了144%，淘寶閃購同樣也向全品類大幅拓展。

“對于有實體門店的連鎖鞋服品牌而言，即時零售能更快速打通線上線下。一方面，即時零售帶來的絕大部分是增量訂單，就近門店也能提供更好的退換體驗。另一方面，即時零售還能盤活周邊潛在消費者，帶來更多新客，并提高老客戶高復購率。”業(yè)內(nèi)人士向我們表示。

品牌搶灘，頭部陣營全面布局即時零售

再從市場和品牌動作來看。

2025年，無疑是鞋服即時零售的爆發(fā)元年，頭部品牌動作頻頻，整個鞋服行業(yè)正在加速布局即時零售渠道。

今年1月，綾致集團旗下三大品牌入駐淘寶小時達（已升級為淘寶閃購）。“即時零售作為近年來興起的商業(yè)趨勢，我們對其持續(xù)關注并寄予厚望。”綾致集團副總裁表示，品牌從“客戶在便利場景中的核心需求”出發(fā)，結合即時零售高效的履約服務能力，能夠讓零售門店與用戶在便利場景下的聯(lián)系更緊密。

2025年春季，已有50多個服飾品牌商家入駐淘寶閃購，包括迪卡儂、熱風、MO&Co、CHARLES&KEITH、紅豆以及七匹狼、萬事利等。

天貓618期間，迪卡儂門店自提日均訂單環(huán)比增長2.2倍，在淘寶閃購的整體日均訂單環(huán)比增長2倍。此外，服裝品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購訂單量相比日常增長均超200%，創(chuàng)歷史新高。

今年國內(nèi)最大運動零售運營商滔搏也宣布正式與美團閃購達成合作，旗下近2000家門店均已進駐。今年4月，通過和美團閃購聯(lián)合開展“戶外季”活動，滔搏在平臺的月銷售規(guī)模突破歷史峰值，較試運營首月增長6倍。520當天，滔搏運營的部分合作品牌在美團閃購的業(yè)績規(guī)模環(huán)比增長突破400%。

今年6月，綾致集團旗下男裝品牌杰克瓊斯和女裝品牌ONLY也入駐美團閃購，兩品牌共計1400余家門店已上線，覆蓋全國超200個城市。另外，迪卡儂、海瀾之家、熱風、森馬、都市麗人、潘多拉等頭部品牌均已入駐美團閃購，銷售增長迅速。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，今年“618”開門紅期間，男士T恤訂單量環(huán)比增長300%，女士裙裝增長500%，帽子配件增長1180%。

海瀾之家則于今年5月將5000多家門店全面接入京東秒送，成為京東首個全方位戰(zhàn)略合作服裝品牌。據(jù)悉，海瀾之家依托京東秒送的即時配送網(wǎng)絡，將覆蓋全國超5000家線下門店升級為“云倉”，精選日常休閑、戶外運動、商務正裝等萬千當季新品，實現(xiàn)從下單到送達的極速響應。高端女裝品牌朗姿LANCY也在5月入駐京東秒送，正式布局即時零售戰(zhàn)略。

為什么服飾品牌紛紛押注即時零售？

首先是消費者行為的根本轉變。調(diào)研顯示，50%的年輕群體愿為“當天達”支付溢價，速度本身已成為核心競爭力。另外，現(xiàn)代快節(jié)奏生活催生大量碎片化、場景化的應急需求。吃飯時不小心弄臟衣服、出差忘記帶西服、因暴雨急需換洗衣物……這些生活中的臨時需求，正是即時零售要解決的核心痛點。

“上次出差見客戶前弄臟了襯衫，通過閃購下單新襯衫半小時就到了，比起焦頭爛額找線下門店再購買方便多了。“一位消費者如此表示。

除了應急需求，即時零售讓服飾的銷售場景更加多元化了。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，除日常“送貨到家”的場景外，杰克瓊斯和ONLY送往酒店、寫字樓、大學校園等地點的訂單也排名前列，在差旅、應急等場景發(fā)展?jié)摿薮螅@部分消費者也與品牌目標人群高度契合。

在線下端，即時零售也成為了新增長渠道。比如拓展了門店經(jīng)營的時間。服裝品牌線下門店客流主要集中在周末以及工作日的晚間，而線上銷售情況與線下完全互補。據(jù)美團閃購介紹，杰克瓊斯和ONLY在工作日的訂單占比能夠達到70%以上，并且早上和下午產(chǎn)生的訂單占比最高。

門店價值被重新定義，從銷售終端升級為“前置倉+體驗中心”雙功能節(jié)點。通過將遍布城市商圈的門店轉化為前置倉，品牌極大延伸了門店的覆蓋半徑，顯著提升了門店的坪效和人效，分攤了固定運營成本。比如滔搏上線美團“全城送”后，單店服務半徑擴展至25公里。海瀾之家與京東的合作中，全國5000余家門店升級為“云倉”，實現(xiàn)從下單到送達的極速響應。通過即時零售的高效履約能力，服飾品牌實現(xiàn)了線上線下流量的有效打通。

「零售商業(yè)評論」認為，服飾品牌擁抱即時零售絕非跟風，而是對“速度即體驗”新消費邏輯的戰(zhàn)略回應。

增長路徑，從速度競賽到“價值創(chuàng)造”

面對這場變革，服飾品牌如何將“即時零售”轉化為可持續(xù)增長動力？具體從這幾個點來看。

首先，深化全渠道是基礎。全渠道融合能力決定服務半徑。品牌需要構建并打通官方商城、小程序云店、平臺旗艦店、即時零售平臺等的全網(wǎng)矩陣。比如海瀾之家已形成官方商城、微信小程序、天貓旗艦店、京東旗艦店、抖店、美團、京東秒送等多個平臺的全網(wǎng)電商矩陣，5000家門店實現(xiàn)“云倉化”。還有滔搏近2000家門店接入即時配送網(wǎng)絡，都是實體渠道數(shù)字化轉型的典范。只有當線下門店與線上平臺無縫對接，庫存實時可視，才能實現(xiàn)“半小時達”的服務承諾。

其次，洞察場景化需求是關鍵。即時零售不是簡單地將線下商品搬到線上，而是針對消費者應急、送禮、臨時需求等特定場景，設計產(chǎn)品組合與服務模式。品牌應深入研究目標客群的“即時性”需求場景（例如應急、贈禮、特定節(jié)日），設計特定的產(chǎn)品組合和營銷活動。

比如滔搏在春節(jié)期間抓住運動鞋服作為禮品的需求，與美團閃購開展的“戶外季”活動均實現(xiàn)銷售大幅增長。出差應急包、雨天應急套裝、約會戰(zhàn)袍組合等產(chǎn)品組合，都是針對即時需求的創(chuàng)新方案。

再者，服務差異化構建護城河。基礎配送之上，增值服務成為溢價支點，高端面料專業(yè)養(yǎng)護、高價款預約上門試穿、會員專屬退換保障等。比如海瀾之家在京東秒送堅持線上線下同質(zhì)同價，消除消費者對即時渠道的價格疑慮。

最后是技術驅動效率提升。通過AI預測、自動補貨、個性化推薦等技術手段，讓零售企業(yè)實現(xiàn)庫存周轉提速、營銷精準度提升。而AI賦能下的前置倉、閃電倉模式，則推動“倉儲+轉運+即時配送”協(xié)同降本，供應鏈靈活性再上新臺階。滔搏與美團閃購合作后缺貨率、退款率均有不同幅度下降，正是技術賦能的最佳例證。

另外，AI試穿與即時配送的融合或將解決終極痛點。虛擬試衣技術接入閃購系統(tǒng)后，消費者可實時查看上身效果并一鍵下單，30分鐘內(nèi)實物送達，徹底彌合線上線下的體驗鴻溝。

綾致、滔搏、海瀾之家等頭部品牌的搶灘，僅是這場深刻變革的序章。中國網(wǎng)絡零售市場已進入萬億級規(guī)模，而即時零售正以25%的復合增長率成為最具活力的增長極。

未來屬于那些能夠真正融通全渠道、精準捕捉場景需求、以差異化服務構建壁壘，并通過精細化運營將“速度”轉化為“高效體驗”的品牌。

當一件新衣能在半小時內(nèi)送達，當傳統(tǒng)門店變身為智慧前置倉，當預訂單突破時間邊界，服飾行業(yè)即時零售本質(zhì)是對消費者“此刻擁有” 核心訴求的深度響應。