出品/億邦動力

撰文/卜晚喬

MUJI無印良品在中國市場進入“閉店潮”，多地門店相繼宣布閉店？

據媒體報道，MUJI北京世茂工三店將于8月31日關閉，此前，北京國瑞城店已于上半年閉店；位于濟南市中區振華商廈一層的MUJI無印良品門店已營業11年，同樣將于同日閉店；長沙泊富國際廣場的MUJI無印良品門店也將在8月底正式停止營業。此外，無印良品在上海、長沙、蘇州、煙臺等多個城市的門店也皆于近期宣布閉店。

根據無印良品母公司良品計畫的財報，截至2025年5月，無印良品2025財年在中國市場關閉17家門店，創下歷史新高。

對于此消息，無印良品官方回應：“個別的閉店只是MUJI基于經營效率進行的正常調整，面對部分商圈人流下降的挑戰，MUJI會對經營效益不佳的門店做出取舍。”

同時，品牌也強調了“擴張”的另一面：“MUJI中國目前堅持每年開40家左右門店，2025年3月1日至今，已經新開了15家店鋪。”

一閉一開之間，無印良品的戰略變化逐漸清晰。

據億邦動力了解，無印良品這次關掉的門店都在核心商圈，租金價格不低，但是受新開的更有活力的購物中心影響，客流卻減少了。比如這次關閉的北京世茂工三店離新開的北京三里屯太古里店，步行只需十分鐘。老店店員透露：“剛開的那幾年盈利，這幾年不怎么盈利了，客流很小。”

那要新開什么樣的店，才能夠提升無印良品口中的“經營效率”？

其實，今年初，無印良品就正式宣布在中國市場推出低價店型“MUJI500”，名稱中的“500”對應500日元，換算成人民幣約23-25元，意味著店內70%的商品定價都圍繞“25元”展開。這種與“中產定位”截然不同的店型，背后是一套精準的“降本邏輯”：

品類“做減法”：只賣“小而輕”的平價品

與核心商圈老店動輒2000+SKU、涵蓋家具、服飾、雜貨的“全品類”模式不同，MUJI500完全砍掉了客單價較高的家具、服飾線，只聚焦文具、零食、日用品等“小而輕”的品類。

選址“避高就低”：租金直降

MUJI500的門店面積控制在200平米左右，且完全避開核心商圈的高端購物中心，轉而選擇地鐵站、大學城、社區周邊等“通勤樞紐型”地段。

供應鏈“本土化”：中國設計+中國制造

為進一步降低成本，MUJI500近一半商品采用“中國制造”模式。直接在國內生產、配送，省去了“中國制造→日本倉儲→中國門店”的迂回物流鏈路，物流成本大幅降低。

產品“去創新”：復用現有低價款，不搞新花樣

與名創優品“每7天上100+款新品”的快節奏不同，MUJI500的商品是從現有產品線中篩選出低價基礎款，集中陳列銷售。省去了新品研發的設計成本和試錯成本，進一步壓縮定價空間。

事實上，無印良品1980年誕生于日本經濟低迷時期，本是一個徹頭徹尾的平價品牌，無印良品的含意就是“沒有品牌標志的好物品”。經營口號是“有理由的便宜”，也就是通過簡化包裝、優化生產，把價格打下來，但質量不打折。

2005年無印良品進入中國時，其利用發達國家對發展中國家的勢能差打法，和麥當勞80年代進入中國一樣，“搖身一變”成了中高端品牌。也就是經典的認知差，因為大家不知道它在日本是平價品牌，只看到它獨特的、充滿“高級感”的日式設計和高品質產品，中產們成功被俘獲。

在定價方面，無印良品同一商品在中國的售價比日本“溢”出50%甚至100%。（當然其中也有稅后和物流的因素，比如進口稅費：中國對進口商品征收增值稅、關稅和消費稅等，這些稅費會直接計入商品售價。例如，中國的增值稅率曾一度為17%，而日本的消費稅為8%。物流成本：早期無印良品為了統籌全球訂單、規模化生產以降低單位成本、統一全球品質標準，并可能結合當時出口退稅政策的綜合考量，選擇將中國制造的商品運回日本再送至中國銷售，這種物流方式也增加了成本。）

中高端市場策略下，無印良品門店多開設在城市核心商圈的高端購物中心，比如大悅城、萬達、太古里等，這些地段租金昂貴，推高了經營成本。而在日本，無印良品擁有多種店鋪形態，包括路邊店、地鐵站內小型店以及便利店柜臺。

曾經的中高端品牌如今為何要走低價路線？

這是無印良品不得不面對的現實：它正在對手的擠壓下，不得不進行這場戰略調整。

截至2025年6月30日，同樣賣日用雜貨的名創優品國內門店數達到4305家，密度之大是無印良品的10倍。本次關閉的門店不統計在內，截至2025年6月，無印良品在中國門店數為414家。

與無印良品相比，名創優品的核心優勢在于極致的性價比策略，它大部分商品定價在10-39元區間內，比如一款同規格的香薰機，名創優品售價59元，而無印良品的類似產品售價則達258元。名創優品的純棉四件套售價79元，而無印良品類似產品價格則在349元。

這種巨大的價格差異，讓名創優品成功吸引了追求實惠的年輕大眾消費者，而無印良品則被消費者吐槽“總覺得無印良品的標價應該是日元。”

事實上，面對市場變化，無印良品早就提出了“降價”策略，2014年無印良品母公司株式會社良品計劃的社長松崎曉公開表示，要在2020年前讓中國市場的商品售價跟上日本市場水平。同年，無印良品開啟了 “斷腕式” 降價，此后的9年里，歷經11次連續降價，部分商品降幅高達50%。

不過很明顯的是，降價力度并未達到消費者預期，或者說沒有跟上名創優品的水平。

對此，無印良品近日再次宣布，將在今年8月以后，對中國市場銷售的衣物等260多個品類商品平均下調價格20%。降價商品以熱銷品為主，將在8月下調118個品類、12月下調145個品類的商品價格。

去年秋季，無印良品在中國市場還對107個品類商品平均降價17.5%。日本無印良品株式會社社長松井忠三表示：“只要降價就可能有更多的人來購買”。

相比之下，早期的名創優品一直被人諷刺是“山寨”，“logo抄襲的是優衣庫，名字抄襲的是無印良品”。名創優品的創始人葉國富早年確實還在日本注冊了一家公司，就連設計師請的也是日本人。以至于有不少人都以為名創優品是日本品牌。

但就在2022年的時候，名創優品的西班牙賬號被曝將一款穿著中國旗袍的盲盒玩偶稱作是“日本藝伎”，一時間，名創優品被推上風口浪尖。這對于名創優品來說也是一個轉折點，在2022年8月，名創優品決定要“去日化”。徹底撕掉“日系”標簽。

此外，除了價格優勢。2020年的時候，葉國富提出，“興趣消費將會成為全球趨勢”。事實證明，五年后的今天，年輕消費者們的確更愿意為情緒價值買單。日前，名創優品發布2025Q2財報，集團旗下潮玩品牌TOP TOY Q2營收達4億元，同比大增87.0%，門店總數達293家。同時，泡泡瑪特的驚人發展也是最好的證明。泡泡瑪特發上半年報顯示，其2025上半年營收138.8億，同比增長204.4%。創始人王寧在業績會上直言“今年300億營收很輕松”。截至2025年8月26日，泡泡瑪特市值已突破4500億港元。

如今中國市場的變化，讓人很難不聯想到日本“失去的三十年”，當時，社會進入了日本社會學家三浦展口中的“下流社會”。“下流社會”的核心特征是：溝通能力、生活能力、工作熱情、學習意識、消費欲望，甚至身體欲望的全面低下，即“全盤人生熱情低下”。

在這一背景下，消費觀念發生巨變，人們不再輕易為華而不實的品牌溢價買單，轉而極度追求商品的本質價值與性價比。

優衣庫和無印良品正是在這樣的環境下，憑借“低價質優”逆勢崛起，而優衣庫“長青”至今。根據美國《福布斯》公布的2025年日本富豪榜，優衣庫創始人柳井正以482億美元（約7兆日元）連續四年蟬聯日本首富。

那么如今無印良品僅靠“低價”能否再次成功？