家電連鎖巨頭陷入店增利減怪圈

　　費用過速增長已經(jīng)成為家電連鎖巨頭效益增加的殺手锏。日前，蘇寧電器發(fā)布業(yè)績調(diào)降預(yù)測公告稱：受全球金融危機向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延影響，國內(nèi)消費市場相對放緩；加之節(jié)假日安排調(diào)整因素，該公司2008年4季度業(yè)績受到影響，從而導(dǎo)致公司全年銷售及凈利潤增長水平較預(yù)期有所下降。蘇寧表示：“公司將進一步加強核心競爭力建設(shè)，加強有效店面發(fā)展、經(jīng)營效益提升、內(nèi)部成本控制。”

　　另外，國美電器2008年度3季報則顯示：該公司銷售收入增長率僅為20.04%,而其營銷費用同期增長率則高達35.81%；由于并購延后協(xié)同效應(yīng)，其管理費用增長率則低于銷售收入增長率達12.91個百分點。

　　由此可見，兩大家電連鎖巨頭均不同程度的面臨費率過速增長，銷售收入增長放緩的規(guī)模不經(jīng)濟問題。同時，受到金融危機向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延影響，出口收縮，產(chǎn)能過剩的國內(nèi)家電制造業(yè)(含外資家電企業(yè))，也將面臨被迫壓縮市場費用、控制成本的同樣問題。

　　資源浪費成制約

　　家電連鎖業(yè)發(fā)展瓶頸

　　在此情況下，提升單店效益，控制經(jīng)營成本，“向市場要銷量，向管理要效益”成為國美、蘇寧兩大家電連鎖巨頭在內(nèi)的中國家電連鎖行業(yè)共同的課題。

　　但是，據(jù)知情人士透露：中國家電連鎖業(yè)在10年的高速發(fā)展期過程中，得益于城鄉(xiāng)家電普及運動以及資本市場的上市融資風(fēng)潮，早已養(yǎng)成“浪費成風(fēng)”的行業(yè)通病。尤其是在開店、關(guān)店等方面，相對于美日家電連鎖同行“3年選一店，10年養(yǎng)一店”的門店擴張戰(zhàn)略，中國家電連鎖巨頭顯得急于求成，甚至“非常隨意”。

　　“一方面，資本市場融資順暢，使得家電連鎖巨頭資金非常充裕；另一方面，供應(yīng)商趨于弱勢，費用轉(zhuǎn)嫁便利；再加上追求速度、規(guī)模的‘做大’心態(tài)。才會出現(xiàn)家電連鎖巨頭不計成本的開店、過度裝修、頻繁重張以及一到周末或重大節(jié)假日廣告鋪天蓋地，活動鑼鼓喧天的‘假象繁榮’。”該人士同時表示。

　　據(jù)介紹，美日家電連鎖同行近年來大力推行自然光照明、LED節(jié)能光源、余熱利用、集成控制等節(jié)能節(jié)電舉措以及廣泛開展廢舊家電(電子)回收再利用資源循環(huán)再利用活動，將節(jié)約資源、保護環(huán)境等綠色營銷作為履行企業(yè)社會責(zé)任，擔(dān)當(dāng)企業(yè)公民責(zé)任的重要組成部分，較好地實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。該人士表示：“由此可見，資源節(jié)約、環(huán)境友好既是家電連鎖企業(yè)壓縮成本，減輕市場壓力的內(nèi)在需求；同時也是家電連鎖企業(yè)推動行業(yè)進步，實現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。”

　　重復(fù)建設(shè)是導(dǎo)致

　　家電連鎖業(yè)惡性競爭根源

　　事實上，比拼數(shù)量、比拼速度已經(jīng)成為中國家電連鎖巨頭“開店競賽”的主要特征。盡管國美電器宣稱2009年將關(guān)閉100家效益不佳的門店，但與此同時該公司指出前提是：保證1300多家門店總數(shù)不變。那么，就意味著2009年度國美電器新開門店至少達到100家；而蘇寧電器則早在去年年末即宣稱2009年度新開200家門店。兩大家電連鎖巨頭的“開店速度、數(shù)量”競賽并未“休戰(zhàn)”。

　　曾經(jīng)多次到中國考察訪問日本著名家電連鎖專家得平司曾撰文指出：“中國家電連鎖巨頭扎堆開店，導(dǎo)致市場競爭日趨激烈。但是，店內(nèi)的經(jīng)營管理(與日本同行相比)則差得遠。”他指出，中國家電連鎖業(yè)的問題不在于1年開100家店，而是管理與人才方面沒有跟上。

　　另一方面，“頻繁重張開業(yè)”則成為中國家電連鎖巨頭提升老門店銷售殺手锏以及狙擊競爭對手的促銷噱頭。對此，業(yè)內(nèi)資深人士透露，如果廠商全部進店展銷的話，2009年國美至少要投建100家專區(qū)，損失100家專區(qū)，重新裝修1200家左右的專區(qū)；蘇寧電器則要至少投建200家專區(qū)，重新裝修800家專區(qū)。僅兩大家電連鎖巨頭專區(qū)裝修費用即有可能高達7500—8000萬元，近10年來總費用則達數(shù)億元之巨，而制造業(yè)為此所付出的代價則有望超過百億元。“其中至少60%得投入因過度裝修和頻繁裝修屬于‘資金(源)浪費’。”該人士不無痛心的表示。

　　在資源浪費的同時，家電連鎖扎堆開店還導(dǎo)致制造企業(yè)面臨“資源重置”投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡的不經(jīng)濟問題。由于家電連鎖門店的開店速度遠遠超出商圈的市場增長速度，再加之家電連鎖行業(yè)在商圈開發(fā)方面又缺乏百貨、家居、綜合商超等“拓展市場，培育商圈”的耐性。因此，家電連鎖兩大巨頭肉搏的結(jié)果是制造企業(yè)品牌專區(qū)平均市場半徑僅為500—1000米，甚至一墻之隔，從而導(dǎo)致“市場重置，資源浪費”的問題。

　　另外，“敵前出店”還導(dǎo)致家電連鎖行業(yè)內(nèi)部的資源重置和惡性市場競爭問題，成為“價格戰(zhàn)”一觸即發(fā)的導(dǎo)火索。從而導(dǎo)致家電連鎖賬面負毛利、營銷費用的畸形增長，最終成為制約家店連鎖企業(yè)自身發(fā)展的瓶頸問題。

　　面對金融危機余波的“倒春寒”，兩大家電連鎖巨頭的市場表現(xiàn)，對于整個家電連鎖業(yè)甚至中國家電業(yè)的“產(chǎn)業(yè)振興”而言，無疑將起到“標(biāo)桿”的示范作用。隨著家電下鄉(xiāng)等政府一系列內(nèi)需拉動政策的實施，消費者信心必將逐步恢復(fù)。但是，要真正實現(xiàn)“變危機為機遇”的逆勢增長，與兩大家電連鎖巨頭能否勵行節(jié)約，嚴(yán)格控制不合理成本；狠剎“浪費風(fēng)”，實現(xiàn)家電循環(huán)經(jīng)濟消費生產(chǎn)模式最大化發(fā)揮資源效用密切相關(guān)。因此，在推動家電連鎖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，拉動節(jié)約型內(nèi)需，帶動行業(yè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)又快又好發(fā)展方面，兩大家電連鎖巨頭責(zé)無旁貸！
　　（中國企業(yè)報 清水）