6月28日，由AC尼爾森、聯(lián)商網(wǎng)、東方今報等單位聯(lián)合主辦的“問鼎中原——河南區(qū)域零售商發(fā)展研討會”在鄭州召開，40多家河南零售企業(yè)高管參加了該會。會上，頂尖的市場研究公司AC尼爾森發(fā)布了《2006消費(fèi)者趨勢調(diào)查》，同時透露，它將大舉進(jìn)軍鄭州等國內(nèi)二、三線城市。
   
　　AC尼爾森稱，河南將是未來幾年內(nèi)中國零售業(yè)發(fā)展的亮點省份，激烈競爭不可避免，而要建立河南零售市場數(shù)據(jù)庫尚需一年時間。

　　○ 《2006消費(fèi)者趨勢調(diào)查》：中國消費(fèi)者每個月平均要去5次大賣場
   
　　“問鼎中原——— 首屆尼爾森河南零售業(yè)營銷論壇”上，40多家河南零售企業(yè)高管聆聽了AC尼爾森零售商貿(mào)服務(wù)部經(jīng)理陳啟宇的演講。
   
　　AC尼爾森認(rèn)為，過去一年里，零售業(yè)的渠道使用狀況在發(fā)生變化，隨著現(xiàn)代通道的不斷發(fā)展，大賣場聚集了越來越多的客流，通過對全國2萬多名消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有49%的消費(fèi)者會選擇在超市購物。近年來，大賣場也在不斷增長，截取了43%的主要客流。
   
　　陳啟宇透露，AC尼爾森選擇了目前國內(nèi)比較有代表性的四個城市觀察，其中，在上海、廣州、深圳，大賣場占了主導(dǎo)地位，而在北京，渠道的“老大”則是超市。不過他認(rèn)為，目前大賣場業(yè)態(tài)已經(jīng)被認(rèn)為是全國最成功的經(jīng)營模式，被越來越多的消費(fèi)者接受。

　　而在超市、賣場、菜市場等零售渠道的使用率和滲透率上，相對2005年、2006年，超市、大賣場等業(yè)態(tài)都有提升，使用率都超過了60%。但受中國傳統(tǒng)消費(fèi)模式的影響，菜市場仍然能夠聚集最多的客流。

　　
　　從以上情況可以得出三種結(jié)論，超市和賣場成為讓消費(fèi)者消費(fèi)最多的零售渠道，也吸引了越來越多的消費(fèi)者；菜市場仍然是最重要的渠道，能夠會集大量人流；面對大賣場不斷擴(kuò)張的現(xiàn)實，超市搶占了夫妻店、食雜店原來的份額。
   
　　調(diào)查還顯示，如果一個地方開了一家面積為500平方米的標(biāo)準(zhǔn)超市，那么方圓1公里內(nèi)就會消失10~20家雜貨店，所以說，連鎖超市儼然已經(jīng)成為消費(fèi)者的第一信賴目標(biāo)。
   
　　據(jù)AC尼爾森調(diào)查，2006年，中國消費(fèi)者平均每個月要去大賣場5次，是整個亞洲國家中頻率最高的。中國內(nèi)地消費(fèi)者去超市購物的頻率也應(yīng)該是最高的。
   
　　陳啟宇分析，有相當(dāng)一部分中國消費(fèi)者把大賣場當(dāng)成了補(bǔ)給式消費(fèi)場所。原來一直說大賣場是一個一站式購物場所，但是現(xiàn)在很多城市里的大賣場實在太多了，目前，上海的大賣場有134家，分布密集，這使消費(fèi)者把大賣場當(dāng)成了超市，削弱了消費(fèi)者購物的目的性。不僅如此，中國消費(fèi)者還喜歡光顧不同的超市門店，一個月要換2~3家，這樣勢必會降低超市的客單。

　　與此同時，很多大賣場都希望加強(qiáng)生鮮商品經(jīng)營，以吸引更多忠實客源去拉動賣場整體客單。但菜市場仍然是一支重要的力量，這不僅反映在菜市場的滲透率上，(85%的消費(fèi)者表示他們曾在過去一周內(nèi)去菜市場購物)，而且還表現(xiàn)在購物者對菜市場的高頻率使用上。可以看出，現(xiàn)代通路要想在生鮮上攫取更多的份額還需時日。

　　○河南將是未來幾年內(nèi)中國零售業(yè)發(fā)展的亮點省份
   
　　AC尼爾森（中國）商貿(mào)服務(wù)總監(jiān)陳俊良稱，目前還沒有建立河南零售市場數(shù)據(jù)庫，還不能對河南零售企業(yè)提供個性化服務(wù)，更不能對河南市場做出細(xì)致的判斷。從宏觀的角度看，河南將是未來幾年內(nèi)中國零售業(yè)發(fā)展的亮點省份。
   
　　陳俊良認(rèn)為，根據(jù)2006年AC尼爾森對全國的監(jiān)控數(shù)據(jù)，中國零售市場的變革仍在深化，現(xiàn)代通路門店數(shù)量達(dá)6200家（包括大賣場、超市、小型超市、便利店等業(yè)態(tài)），已經(jīng)在以每年20%以上的速度在二、三線城市迅速發(fā)展。
   
　　全國零售商的數(shù)量相比2005年也翻了1.5～2倍。那么多零售商就是為了搶占中國廣闊的市場。中國二、三線市場擁有極其龐大的消費(fèi)能量，將會成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主戰(zhàn)場。
   
　　尤其是河南，在“中部崛起”政策驅(qū)動下，各產(chǎn)業(yè)必然會高速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)將受到極大鼓舞。而河南作為中國人口第一大省，目前GDP指數(shù)、人均購買力、居民收入接連數(shù)年以12%的速度增長，恰恰迎合了目前國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展之大勢。

　　陳俊良指出，這些將是引發(fā)最新一輪的內(nèi)外資強(qiáng)勢企業(yè)快速推進(jìn)的理由。我們知道，內(nèi)外資零售業(yè)進(jìn)入河南在2001年，如今看來，那只是一個引子，現(xiàn)在才是真正意義上的開始。因此，河南零售業(yè)競爭應(yīng)該會非常激烈。

　　○河南零售界要想平等地與國際巨頭對抗，就必須放棄依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗打天下的念頭
   
　　既然新一輪的外來資本全面侵入可以預(yù)見，河南本土的零售企業(yè)怎樣才能做好應(yīng)對？這是河南零售界老生常談的問題，大家都期待AC尼爾森會拿出新解。
   
　　針對中國消費(fèi)者的特性，陳俊良認(rèn)為，提高消費(fèi)者單次購買金額,鞏固消費(fèi)者對于門店的忠實度，是目前所有零售商應(yīng)該首要關(guān)注的問題。差異化經(jīng)營是最好的出路，強(qiáng)化店內(nèi)執(zhí)行,增加與購物者的溝通，這是取得成功的關(guān)鍵因素。這一答案也得到了中國零售界的公認(rèn)，在全國一線城市已經(jīng)得到了驗證。大賣場雖然大行其道，但一線城市的中小超市依然活得有滋有味。
   
　　陳俊良談到，找到市場差異點以及自身賣點的方式，是千差萬別的。零售業(yè)競爭的未來，就是以“數(shù)字化分析、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營”為核心所產(chǎn)生的專業(yè)化競爭。對于河南零售界來說，首先需要學(xué)會數(shù)字化經(jīng)營，未來市場競爭靠的不是經(jīng)驗，而是實事求是的數(shù)字分析，家樂福、沃爾瑪等國際零售企業(yè)能橫行全球，其核心動力就在于此。
河南零售界期望能在一個相對平等的層面與這些國際巨頭對抗，就必須放棄依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗打天下的念頭，以開放的心態(tài)面對市場，以先進(jìn)的思想和新式武器來武裝自己。

　　○建立河南零售市場數(shù)據(jù)庫尚需一年
   
　　研討會上，AC尼爾森還談到了此次主動與河南零售界接觸的目的，即為了建立河南零售市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。但參會的企業(yè)也談到了諸多切實問題，譬如，AC尼爾森目前所提供的服務(wù)與數(shù)據(jù)支持仍是偏重于宏觀，不符合區(qū)域性企業(yè)服務(wù)的個性化要求。
   
　　陳俊良解釋，每個公司的發(fā)展都是有步驟的。2000年之前，一線城市的發(fā)展相對成熟，所以AC尼爾森建立了一線重點城市數(shù)據(jù)庫，選擇了能夠接受服務(wù)的區(qū)域市場操作。依照今天河南零售界“數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化”的建設(shè)狀態(tài)來看，即便AC尼爾森很早就來到了二、三線城市，也沒有人理會。
   
　　AC尼爾森的業(yè)務(wù)隨著中國零售市場的發(fā)展在不斷推進(jìn)和成熟。現(xiàn)在，著手做了并不算晚，二、三線的城市既然是未來中國零售市場發(fā)展的核心區(qū)域，那么，就要主動靠上去，建立區(qū)域市場的數(shù)據(jù)庫，以便為區(qū)域企業(yè)提供個性服務(wù)。

　　但這樣的數(shù)據(jù)庫的建立，大致需要一年以上的時間，還要看當(dāng)?shù)亓闶凵痰呐浜铣潭群徒邮軕B(tài)度。不僅僅是河南，目前在全國二、三線市場的零售商，對數(shù)據(jù)交換業(yè)務(wù)，還有諸多的能力限制或擔(dān)憂、不解。但是AC尼爾森相信結(jié)果是好的，因為沒有零售商不愿意健康發(fā)展，不追求利潤。

　　相關(guān)報道：專訪AC尼爾森 （中國）商貿(mào)服務(wù)總監(jiān)陳俊良

　　是什么吸引了AC尼爾森這個全球頂尖的市場研究公司來到河南？而河南的銷售商又能否接受它所提供的先進(jìn)技術(shù)？能否對它產(chǎn)生信任？作為本次論壇的合作方，我們在追問，參會的40多家企業(yè)代表也在追問。

　　本報獨(dú)家專訪AC尼爾森 （中國）商貿(mào)服務(wù)總監(jiān)陳俊良，以期解開這些疑問。

　　○全球頂尖大腕為何要來河南？

　　引子：AC尼爾森是全球頂尖的市場研究公司，在家樂福、物美、可口可樂、寶潔等商界巨擘成功的背后，都有它的身影。它所服務(wù)的對象通常為跨國、區(qū)域大型零售商及消費(fèi)品的制造商。而在河南無論是商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、市場可利用資源、消費(fèi)市場整體購買力，還是區(qū)域企業(yè)發(fā)展的規(guī)模層次，都不足以吸引AC尼爾森主動來訪……AC尼爾森為何會到河南來？

　　東方財經(jīng)：AC尼爾森這次河南之行的目的是什么？

　　陳俊良：AC尼爾森1984年來到中國。20多年來，一直在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的大城市開拓業(yè)務(wù)，比如上海、北京、廣州。
　　
　　近幾年，由于中國的GDP一直保持10%以上的增速，這猶如一臺強(qiáng)大的發(fā)動機(jī)，全面拉動了第三產(chǎn)業(yè)，尤其是零售業(yè)的高速發(fā)展令人驚訝。外資品牌、國內(nèi)一線跨區(qū)域品牌在一線市場增長相對穩(wěn)定的狀態(tài)下，向二、三線市場加大了資源投入。而此時，區(qū)域性企業(yè)也迅速膨脹。
　　
　　從今年起，我們已經(jīng)在南京、重慶開展了與區(qū)域零售市場對話的活動。來到河南，是因為我們預(yù)測，在“中部崛起”的政策下，河南零售業(yè)將進(jìn)入新的發(fā)展階段，外資零售、國內(nèi)企業(yè)、區(qū)域型企業(yè)，將達(dá)到真正意義上的高速滲透、交融競爭的狀態(tài)。這就是AC尼爾森所看到的市場機(jī)會。

　　東方財經(jīng)：此次參會的很多零售商對AC尼爾森似乎仍是缺乏了解。依照今天AC尼爾森介紹的消費(fèi)市場分析和品類管理的業(yè)務(wù)，似乎與國內(nèi)的管理咨詢公司沒有顯著的區(qū)別。

　　陳俊良：這不奇怪。AC尼爾森也只是從2000年之后才開始關(guān)注零售業(yè)二、三線市場，也只是今天才來到河南。
　　
　　AC尼爾森的三方面立體服務(wù)，是與傳統(tǒng)的行業(yè)咨詢管理公司最大的不同之處。
　　
　　第一，AC尼爾森到河南的最大目的，是希望與本地的零售商形成數(shù)據(jù)交換業(yè)務(wù)。核心目的在于我們要建立中國各個省份的零售市場數(shù)據(jù)庫。今天的活動，只是一個雙方溝通、獲得初步認(rèn)知的開始。
　　
　　通過與零售商的經(jīng)營數(shù)據(jù)共享合作，AC尼爾森就能對不同的區(qū)域市場形成準(zhǔn)確的監(jiān)控和判斷。這樣做的目的，是為不同的零售商提供不同的市場數(shù)據(jù)分析要求。
　　
　　譬如，本土零售商需要知道，其所處的整體環(huán)境是什么樣，在區(qū)域市場所處的地位是什么，面臨的風(fēng)險度有多大，抓住哪些品牌、品類的商品能獲得更多的利潤。外資零售商和國內(nèi)跨區(qū)域零售商則要知道，在這個市場上，哪個地方可以立足，怎么做才能更因地制宜，貼近、打動本地消費(fèi)群。消費(fèi)品供應(yīng)商需要了解不同的區(qū)域市場，消費(fèi)者的變化和喜好。
　　
　　為什么AC尼爾森可以每年發(fā)布中國零售市場的銷售、消費(fèi)、商品趨向信息報告，其實就源于我們與全國220家連鎖零售商共享數(shù)據(jù)。這是AC尼爾森目前在中國市場上獨(dú)有的資源，而且在進(jìn)一步擴(kuò)大滲透。
　　
　　第二，零售商必然喜歡有更多的忠實顧客，那么，僅僅與零售商的數(shù)據(jù)交流還不夠，AC尼爾森還有強(qiáng)大的市場消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計能力。在不同的區(qū)域市場，幫助零售商了解消費(fèi)者想什么，做出定期的消費(fèi)市場訪問和統(tǒng)計，幫助他們及時調(diào)整和制定不同時期的經(jīng)營策略和細(xì)節(jié)。
　　
　　通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，AC尼爾森進(jìn)行專業(yè)的分析，就能夠幫助不同的客戶解決問題。舉例來說，我們既可以看到你的品牌定位是否符合市場要求，可以看到為何你的顧客門可羅雀，還可以分析為什么暢銷品在你的門店銷售卻不好。

　　第三，最終還是要幫助零售商解決問題。與傳統(tǒng)行業(yè)管理咨詢公司相比，AC尼爾森也同樣形成了專業(yè)零售人才服務(wù)團(tuán)隊。不同的是，前者多是有零售經(jīng)驗的從業(yè)者，是在靠經(jīng)驗，而AC尼爾森卻是為顧客提供了整套的立體解決方案，然后告訴你，該如何利用數(shù)據(jù)分析得到自己想要的東西。

　　○數(shù)字化經(jīng)營將是零售業(yè)下一個階段發(fā)展的核動力

　　引子：當(dāng)天的研討會讓河南零售商有多少收益？本報驚訝地發(fā)現(xiàn)，多數(shù)零售商認(rèn)為，對AC尼爾森所能提供的服務(wù)感覺高不可攀。一位本土零售企業(yè)老總說，作為區(qū)域型中小零售企業(yè)，我們連自家的賬都沒算清楚，貨品都不明白該如何進(jìn)銷，也就無從談起該向AC尼爾森求教什么。這恰恰是河南零售業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的尷尬……

　　東方財經(jīng)：AC尼爾森談到的數(shù)字化分析，對河南零售業(yè)來說，似乎是一個過于超前的命題。

　　陳俊良：這種狀況在我們的預(yù)料之中，畢竟市場研究業(yè)務(wù)在中國至今仍算是比較新的概念。
　　
　　但我們必須向河南的零售商灌輸這種概念，讓他們明白，單靠經(jīng)驗，已經(jīng)不足以在未來市場競爭中立足。數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，則是未來商業(yè)企業(yè)定位、經(jīng)營、管理、管控的核心動力。
　　
　　依照河南目前的市場狀態(tài)和企業(yè)發(fā)展的狀態(tài)，我們可以說，實現(xiàn)全面數(shù)據(jù)化還有一個過程。但家樂福、沃爾瑪?shù)热蝾I(lǐng)先者已在數(shù)字化采集、分析、經(jīng)營方面很嫻熟了。在河南零售市場來了外資、國內(nèi)強(qiáng)勢企業(yè)擁堵的情況下，本土區(qū)域企業(yè)仍要用傳統(tǒng)經(jīng)驗抗衡對手的強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析嗎？他們需要耗費(fèi)的時間、資源、精力都是無法估計的。即便是高級的職業(yè)經(jīng)理人，沒有各類經(jīng)營數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)，也好像飛機(jī)沒有了雷達(dá)。
　　
　　當(dāng)然，每一個新興的事物都要有一個認(rèn)知的過程。我們第一步可以與零售商達(dá)成一種數(shù)據(jù)合作的關(guān)系，之后，我們會給他們一些市場分析的資訊，并進(jìn)行數(shù)字化管理的培訓(xùn)，幫助他們成長。這樣，他們對我們公司的業(yè)務(wù)也就慢慢熟悉了。

　　東方財經(jīng)：跟二、三線市場的零售商打交道會不會困難？他們是否擔(dān)心AC尼爾森會為家樂福、沃爾瑪?shù)那秩胩峁┓奖悖欠駮岩赡惆阉麄兊慕?jīng)營數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)給家樂福？

　　陳俊良：首先，AC尼爾森開發(fā)省級報告的目的，不是為了只服務(wù)跨國零售商。

　　其次，如果AC尼爾森的保密措施不到位的話，不會在全球發(fā)展為第一大市場研究公司。中國政府自2001年左右，對市場研究行業(yè)有著很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徟鸵?guī)范制度，如果泄密，可能我們當(dāng)年就要關(guān)門了。AC尼爾森靠自己的信譽(yù)，每年都能夠第一批從政府拿到市場調(diào)查的執(zhí)照。2007年與AC尼爾森合作的全國零售連鎖企業(yè)，已經(jīng)由去年的130多家發(fā)展到了220家，有7000多個單店在合作。

　　再次，AC尼爾森建立全國省級市場數(shù)據(jù)庫，也是為了幫助區(qū)域企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營，在技術(shù)層面與國際零售巨頭形成平等、有序的競爭。

　　我們只是要河南零售商的商品銷售量和銷售業(yè)績這兩個數(shù)據(jù)。但是，即便這兩個數(shù)據(jù)，有些零售商還覺得是很機(jī)密的。反過來說，我們也怕零售商公布我們的調(diào)查數(shù)據(jù)和統(tǒng)計分析，因為這也是我們的商業(yè)核心機(jī)密。

　　所以，我們會與零售商簽訂一個合作保密協(xié)議，真正達(dá)到互惠共贏，實現(xiàn)數(shù)字資源的最大化利用。也只有雙方合作共同促成AC尼爾森省級數(shù)據(jù)庫的建立，才能更好地為區(qū)域型零售企業(yè)提供更為準(zhǔn)確、個性化的服務(wù)需求。我們也會免費(fèi)為他們提供一些市場資訊和區(qū)域消費(fèi)市場動態(tài)。
　　（東方今報 記者楊霄 李莉）