銀座百貨百家論壇對話2：實體店如何解決線上線下融合
聯商網消息：5月9日，2014銀座百貨百家論壇在青島召開，會議以“逆勢揚帆·決勝未來”為主題，銀座百貨高層領導、著名經濟學家、眾多知名品牌供應商代表、以及媒體記者等近200人參加了此次大會。在下午舉行的百家論壇上，銀座百貨總經理鄭良玉，分三組，分別邀請共12位嘉賓上臺參與對話。現在有請第二組嘉賓。
主持人：銀座百貨總經理鄭良玉
對話嘉賓：深圳匯潔集團股份有限公司副總經理、管理學博士 袁信
北京威克多制衣中心 總經理 蔡昌賢
拉夏貝爾集團副總裁 尹新仔
富基融通董事長 顏艷春
以下是對話全文：
深圳匯潔集團股份有限公司副總經理、管理學博士袁信：我們想什么叫互聯網思維？因為簡單來說，從線上走到線下是一個互聯網思維融入到傳統零售的這么一個過程，傳統零售我們怎么做的？首先有一個入口到我們的門店，然后我們有貨品的陳列，我們有顧客的選擇，然后有顧客的下單、成交，拎著東西走，有這么一些環節。O2O就是互聯網的這種新技術、新平臺的使用，使得我們這些環節可以在時空上斷裂開來，比如說我可以在這個店入口，也可以在網上入口，這個入口是不同的。陳列方式我可以看你的陳列方式，也可以看我的陳列方式，甚至可以看網上的陳列方式。這是我理解的O2O最本質的東西，就是這些環節的分離，在時間和空間上的分離，所以不管是互聯網還是實體終端，本質并沒有變，就是我們的零售是一個交易，作為賣方，把產品交到消費者手里的過程，本質上是沒有變的，只是在時空上有變化。
北京威克多制衣中心總經理蔡昌賢：我認為首先不管你在線上線下，首先我認為還得做好品牌，在做好品牌的同時一定得做好定位，在定位當中一定做好取舍。但是我們往往在做企業的時候，往往在取舍上很難做出一個長期利益跟短期利益怎么能結合的更好。
現在來說，線上購物我認為他也并不是很盲目的。現在消費者相對來說比較理性了，他選擇的渠道也是一個多元化的，但是就是在線上買的時候，他相對來說能買到品牌的盡量買到品牌。同時我們怎么能得到消費者的一種信任，我認為這個信任是建立在信息對稱的基礎上，我認為這是我們下一步，我們不管從線上也好，線下也好，我認為是要去做的事。
我先講這么多吧，鄭總。
拉夏貝爾集團副總裁尹新仔：剛才提到多生孩子少生孩子的問題，我們拉夏貝爾也是沒有辦法，一個品牌，生意好一點想要一個好位置，一個品牌做不好。所以那個時候公司也有一個多品牌，當然我們跟銀座也合作的非常好，到目前為止有一百多個單品柜。如果我們只有一個品牌，可能單品牌這一塊就沒辦法做到這么多。
還有關于電商的問題，三年前我們推了一個男裝失敗了，剛才談的幾個問題我認真聽，當我們男裝品牌做的不好的時候也是逼出來的，當一個品牌做不好的時候，可能其他人就放棄了。但是我們既然一個品牌做不好，我們就推第二個品牌，競爭才能產生進步和提升。
回到電商的問題，可能業界的人也知道，剛才我講到拉夏貝爾是一個很愿意去犯錯的企業，當然剛才顏老師也說過，犯錯要少一點犯，快一點犯，小一點犯，所以我們的錯誤都是付出很小的代價，而且犯的很快。可是到電商這塊，我們到今天為止，連犯錯的勇氣都沒有，到今天為止沒有去做電商這一塊。
至于微店這一塊我們一直在研究，一直在重視。會后我還單獨找到顏老師，因為我們是一個全直營的公司，500多個單品柜，3萬多個導購員，我們如何把我們的3萬多個導購員，如何在平常娛樂的時候也能夠進行導購。當我們的消費者無法進入我們的門店的時候，他如何能夠真正的跟我們的品牌，和我們的導購員有聯系，這一塊我倒覺得挺贊成的。
關于電商這一塊，我們還在摸索和探索的過程中，謝謝。
銀座百貨總經理鄭良玉：顏總是技術方面的專家，并且對移動互聯網有非常深入的研究，剛才講了，從千店一面到一客一店，刺激的我們吳總肚子疼，剛才你可能也意猶未盡，現在再重新闡述一下你的理論。
富基融通董事長顏艷春：首先我們做什么事情，我們要看未來，未來的一個格局我覺得蠻重要的。實際上想象一下三年以后，今天我們的決定肯定是影響我們三年以后市場的位置。
三年后，基本上應該說逛我們這些品牌進到我們百貨店里面，逛我們品牌的客戶，應該我認為百分之百的都是3G的用戶，都是4G的用戶，尤其是4G，因此我們預測在三年以后，可能移動互聯網的客戶群會到8億左右，五年以后這個數字會到10億。
你們回去翻一下你們顧客的年齡層，其實他們是最有購買力的，我們為什么不把這個客戶發動起來，我們的目標定的，每一個品牌都有目標客戶群，我們就把每天到我們店里的客戶群連接起來就可以。那怎么去做？其實我覺得最簡單的就是把我們的員工發動起來，每一個員工，我們有一千個店，完全可以把這一千個店，可能有兩千個員工或者有五千個員工，我們把這五千個員工發動起來，他就會變成我們最重要的一股力量，他們就是我們電商的力量，他們就是我們全渠道的力量。
這個顧客回家了，他也可以逛，掏出iPad。尤其是家庭主婦，她現在沒有習慣還要跑到PC機上面去看你的店，她愿意到iPad上面去看你的店，我們完全可以把我們的商品放到iPad上。白天我們有iPhone，可以在iPhone上逛咱們的店，看咱們的品牌。一旦我們跟他建立這樣的連接以后，慢慢的我們開始收集他的大數據，我們一出新貨他就來，或者我們一打折他就來，就這兩類客戶群。針對這些客戶群完全有可能給他定制一些，他想討便宜，雖然我們要兩三千塊錢的服裝，他也愿意討便宜，完全可以把他勾引到我們的店里面。甚至我們看到他選了五件連衣裙，我完全可以把連衣裙送到她家里去，試好了再回去也可以。
所以我感覺今天我們要把線下線上，我覺得不存在融合的問題，我們就盯著我們線下的客戶群，把我們線下的客戶群做好，但是我們一定要做社交，一定要做粉絲，把原來的買賣關系變成粉絲關系，把粉絲關系變成長期的，隨時隨地逛我們店的商店，社交的商店，最后變成每個人的商店。這樣去推的話，剛才我講的社交連鎖，一千個店員，每人發展10個顧客，顧客再拉顧客，我們手里就有一百萬的移動互聯網的客戶。但是如果我們從網上去著手的話，那么我們這個就完全是選擇了一個錯誤的戰場，我們沒有辦法去跟天貓競爭，我們沒有辦法去跟京東競爭，我們沒有這個力量。但是我們可以跨界，我們可以到天貓去開店，但天貓開店能改變我們的命運嗎？可能不一定，我們為什么不把我們的老客戶，每天到我們店里的老客戶連接起來？如果能做到這一點，我相信未來全渠道品牌的力量，全渠道百貨的力量一定會發揚光大。這次我覺得要把移動互聯網最重要最重要的入口，購物入口，就是每個消費者，這是我的想法。
銀座百貨總經理鄭良玉：今天樊綱教授也講過，我們企業未來的發展就是不斷運用新技術來提升我們的競爭能力。現在移動互聯網發展迅猛，我相信深圳匯潔集團股份有限公司副總經理、袁信博士在這方面也有很多的思考，我們企業是怎么做的？
深圳匯潔集團股份有限公司副總經理、管理學博士袁信：實際上今天前面的問題我也在思考，和第二個問題看上去是兩個問題，實際上是密切相關的，都是我們怎么樣去網住客戶需求。移動互聯網和以前的PC互聯，我覺得更好的，它的本質是什么東西？我們都知道傳統的營銷理論，大家都知道4P，科特勒的，現在從上個世紀九十年代，我們有了新的4C理論，核心就是消費者，從消費者到便利性，到成本，到溝通性。互聯網思維給我最大的啟示就是，我們作為供貨商，或者作為賣商，怎樣與消費者有了更好、更快捷、更全面信息的一個溝通。
之前我們在產生的售賣當中，消費者對我的產品，對我的服務是一個什么樣的感受我是不知道的，最多是我的導購向我反饋一下，那種非常零碎，不系統的。但是有了移動，或者有了互聯網以后，顧客他是可以去評價的，在社區網站里面，在你的網站里面他可以去發表意見，而且是實時的意見，對消費者的要求，心理的把控就有了一個渠道。
剛才說產品和服務是本質，那你首先要把握消費者需求，這個需求怎么去把握？過去我們的設計師走到終端，跟消費者溝通。我們建一個群，某一款產品在市場的反映怎么樣，消費者感受傳上去。即使用這些方法，我覺得也不如消費者自己寫出來，說出去自己的感受。所以在這種意義上講，移動互聯網，富基融通董事長顏艷春講的我特別同意的，但是怎么落地？我的商場是有一千個店員，店員怎么去發展100個粉絲？
前不久我在我們自己的終端去巡店，我會問我們的店長，我說你告訴我，一天進這個店大概有多少人？他是一個大概的估計數字。那我就說這么多人進來，有多少人進了試衣間？進了試衣間這些人有多少人成交了？這是簡單的一個營銷的概念，銷售等于進店率乘以試穿率再乘以成交率等等的，但是我們實際上是沒有做的那么細的。
接下來，銀座商城，一天有多少人進了我們的店，有多少人去試穿了，跟產品進行了互動和想法，多少人成交了，我覺得能不能在數據化這塊做一個大數據的分析，首先分析我們要統計，我們的統計可以靠人工一個店一個店的統計，這是可以的，這是最快的速度，當然還有更好的方式。進了店之后，你買了什么東西是不是可以跟蹤？可以去測，這樣的話我就可以分析我這一個店一年進幾十萬人，買這些品類的是什么樣的人，對我們的消費者就可以進行分析。而且分析過程當中我會跟他進行聯動，進行他的需求管理，通過這樣的一些形式，一些技術手段和我們的動作，才能夠產生我們和消費者的高度的聯系。
所以我在聽了顏總的報告和剛才的演講，我很有啟發，接下來我就想我怎么落地的問題，怎么變成一人一店。這個問題顏總也說，要嘗試，要創新，要若干的小組，要允許犯錯，這個都對。顏總比較專業，在我們中國你認為，現在O2O做的比較成功的企業有沒有？是誰？請你告訴我們。
富基融通董事長顏艷春：現在我們中國比較大的范圍來看，我們還在路上，走在成功的路上。但是全球來看的話，其實我剛才談到了梅西百貨，他在四年前推出了一個“我的梅西”計劃，那時候因為移動給了他可能性，PC做不到這一點，每個顧客他其實都可以連接到附近的梅西百貨。所以我的梅西變成一個情感連接了，過去買了東西就走了，現在不是，把很多顧客都連接進來。
我去英國看了一個，比較高端的，下面也有超市，給皇家供應產品的。上次給我們分析數據，他也是在這幾年突然異軍突起，所以線上跟線下的這種融合，我覺得可能不能這么說這個概念。
深圳匯潔集團股份有限公司副總經理、管理學博士袁信：有兩個案例在我們中國是比較典型的，蘇寧電器，線上線下打通，同價、同款，還有阿里巴巴53.7億港幣投資了銀泰商業，當然在路上。但是我也感覺到O2O走下來，有點像這些流行的網絡語言了，就是談愛易，婚姻不易，且行且珍惜，還沒結果。
銀座百貨總經理鄭良玉：我現在注意到，咱們很多的企業，線上和線下的品牌是不一樣的。我想請問一下北京威克多制衣中心 總經理 蔡昌賢，這樣做的目的是增加你們的顧客還是對你們線下有推動作用？
北京威克多制衣中心總經理蔡昌賢：威可多我們13年的8月份線上也上線了。我們09年做了一個正反方的辯論賽，最后是沒有結果。去年年初探討的時候，大家認為咱們在這個時候一定要碰了。我們在13年8月份上線了，總體來看我認為要做這個事情的時候，上線的時候，作為在座的可能都是品牌公司的實體，一定得想清楚你線上的定位。如果要是這一塊沒有想清楚，也就是說你線上線下，怎么能打通協同效應，怎么處理這個價格的問題，定位的問題，這個可能是我們面臨的問題。
但從我們來看，因為現在來說，消費者選擇的渠道多樣化了，但是作為威可多這樣的定位，肯定離不開實體店，因為他有一種體驗。我們總結出來消費者的三部曲，一看、二摸、三試穿，首先得看上，再一個觸摸的感覺很重要。所以上線了以后，我認為在上線的時候一定得想清楚。剛才我聽顏老師講，一次失敗、二次失敗都可以，但是我認為實體企業，一次失敗的打擊，想再起來還是很難的。
我就講這么多，不同的觀點。
銀座百貨總經理鄭良玉：剛才我聽尹總說，你們并沒有做線上。你們是感覺不需要線上還是覺得線下做的足夠好？
拉夏貝爾集團副總裁尹新仔：每個人還是做好自己更關注的事情。我們拉夏貝爾不管是多品牌也好，單品牌也好，多渠道也好，就是做自己熟悉的東西。但是做這一塊的東西，我們可以把電商，微店這一塊運用到這里來，為我的實體來服務。所以歸根到底，做我們實體企業這一塊還是到服務、產品的品質，剛才前面的幾個企業家說到的，是核心的幾個問題。
我們公司前幾年發展的速度比較快，門店擴張的速度也比較快，所以前幾年欠下了幾個課程，所以現在我是要求我們幾個公司回歸到剛才百麗劉總提到的問題，就是店鋪的細節化管理這一塊，一定要回過來，就是你欠下的賬你還是要還的，出來混還是要還的。實體企業這一塊是一定會要做到這一點。
另外一個，包括像銀座，我們這樣的大型連鎖企業，我覺得最后也是要回歸到服務這一塊的，服務，我們產品這一塊，包括品牌這一塊做好以后，服務對于價值的提升是非常關鍵的。我在我們公司的整個營銷體系，我說一句話，顧客其實走到我們這個店鋪來消費我們的產品，他并沒有占到便宜，但是我們一定要想辦法，讓他感覺到他占了便宜，這就是你所有的附加值。所以O2O也好，微店也好，我們是不是用這一塊增加我們的銷售額，這不是我們要考慮的問題。你可能增加你的份額是活的長一點還是活的短一點的問題，但是我們可以為我們實體店這一塊來作為一個服務，我是這樣考慮的。謝謝。
銀座百貨總經理鄭良玉：現在很多人說我們的顧客，尤其我們年輕的顧客都到網上去，那各位再分析一下，這部分人是不是不可逆的，是不是在一定程度以后他會回歸到我們的實體店？
深圳匯潔集團股份有限公司副總經理、管理學博士袁信：線上線下還是有一個問題，這樣的問題好像還沒有一個很好的解決。再一個，他在實體店來體驗、購物、來選，最后在別的地方來選，這個業績怎么算，可能也是一個在管理方面需要保持平衡的問題。剛才鄭總的問題，我們也會注意到，比如一個品牌，曼妮芬，文胸平均價格三四百塊錢，全網的文胸平均價格不會超過七十，價格怎么融合的問題，我是俯沖到天上去？還是拿到地面來？這個問題很矛盾。這個問題，可能大部分的同行會想掃尾貨，價格可以低，為了處掉這些貨，這是可以的。另外很多企業會說，我線上線下做一個區隔，做一個專門做線上的品牌，區隔了價格不會拉低，不會影響它，這是很多企業做出的一個決策，是一個情況。
剛才鄭總問了，這些年輕人，客戶群能不能夠打通，線上購物購慣了，再到線下來買你的品牌，目前看比較困難，因為年輕人一方面是他對品牌的忠誠度不會是那么高的，誰實惠，誰時尚變得快我就跟著誰來，他不會有那么高的品牌忠誠度，這是第一。第二對廉價的追求，他比上年紀的人追求更多，因為他收入有限。我們的文胸賣到一千多，他在網絡上幾十能買到，這個差距太大，這就是消費者人群的區隔。當然現在也有年輕人買我們在線下貴的東西，也有，但是兩頭還是有分道揚鑣的現象。我是這么理解，也是這么感受的。
北京威克多制衣中心總經理蔡昌賢：年輕人，我認為現在的年輕人還是越來越懶，他懶了不等于沒有思想。但是我們認為怎么賺這些懶惰人的錢，這是我們今天互聯網要探討的事情了。但是我認為，現在O2O來說，它還沒有一個成功的案例，跟商家之間，跟我們員工之間利益的分配沒有一個更好的方法。在這樣一個多渠道當中，百貨購物中心線上怎么能做到一個統一價格也都面臨著很多問題。所以我現在認為，只能說我們隨著行業的發展，我們依然一直在思考怎么打造一種協同效應，我認為是更好的。但是我認為怎么能賺懶惰人的錢，這是未來我認為應該去探討的問題。
銀座百貨總經理鄭良玉：剛才我說過，現在線上和線下的品牌不一致，價格也不一致，我想問一下富基融通董事長顏艷春，未來我們的企業是否可以做到線上線下同價？
富基融通董事長顏艷春：中國，地域包括成本價格是不一樣的，所以我非常反對線上線下同價的，這是非常愚蠢的商業決定，這會把我們最后僅有的一點利潤搞垮。
銀座百貨總經理鄭良玉：這兩個價格到底從高還是從低？
富基融通董事長顏艷春：這是兩個完全不同的客戶群，在不同渠道里面，比如天貓，天貓的客戶群跟淘寶的客戶群是一個客戶群，他的兩三億是一個客戶群，那些15歲到35歲的客戶群是主力客戶群。現在來看的話，現在大家講線上線下渠道的沖突、價格的沖突，我們要定成一致。春節后我到蘇寧，跟他們高管講，這個決定是錯誤的。
銀座百貨總經理鄭良玉：蘇寧是拉低了實體店的價格。
富基融通董事長顏艷春：對，這樣做利潤完全就沒了，因為客群完全不一樣。
銀座百貨總經理鄭良玉：未來網上只有年輕人來購物嗎？
富基融通董事長顏艷春：不對，今天我們看到主流的渠道，將來地面店、網店到移動商店，移動商店它會成為未來電商的主渠道，網店可能變成第二或者第三渠道。那么這個數據實際上就是這樣，移動的渠道會成為電商的主渠道。
銀座百貨總經理鄭良玉：價格呢？
深圳匯潔集團股份有限公司副總經理、管理學博士袁信：移動渠道上面的顧客承受的價格是一樣的。
富基融通董事長顏艷春：對，他們的購買力起來了，他愿意到地面店買東西，移動互聯網就把我們跟原來的空軍一下子距離拉到一條起跑線上了，我們有能力去服務更多的年輕人，為什么不可以？年輕人他有購買力，我照樣可以去服務他，這取決于你品牌本身的定位。
銀座百貨總經理鄭良玉：其實我覺得未來的線上和線下不是取決于購買力，而是取決于人的生活習慣和生活方式。比如說我今天有時間，我到實體購物，我如果沒有時間，我可以通過鼠標點擊，第二天送來。我覺得未來總有一天，會線上線下同價。
今天我們就討論到這里，下一次我們再繼續討論。謝謝。
（聯商網現場報道）
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