聯商專欄：盲目地通過表象去模仿，這種惡性循環的結果足以讓許多投資者和消費者失望。從現在開始，不僅模仿外表，更重要的是去研究學習核心，然后再進行創新。

1、深入跨界/融合 Break boundary

業態之間的融合，業種之間的融合，零售各階段的融合。

當下消費者的購買行為已經從購買單品逐步轉變為滿足自我需求、改善生活的形式，零售業由此也不再是單一購買模式，而應該變成融合生活方式的新零售理念。因此，零售不再是銷售一個業種或是一個單品的概念，更應該結合業態的優點和業種的多樣性，形成具有有機鏈接的生活方式，銷售也是這種生活方式的一部分。且線下和線上的區分也不存在，線下業態可以利用線上平臺進行宣傳、增加銷售，線上業態也會通過線下方式增加體驗機會（OMNI CHANNEL）。 因此，必須研究線上線下的業態特性及消費者的生活方式。

從2018年的很多案例來看，依舊按照傳統思維模式進行線下運營而導致失敗或是處于困境的商業屢屢皆是。消費者對零售業態并不了解，也不想了解，只是希望購買到想要的商品同時也能享受輕松購物(包括餐飲、娛樂)的自由和便利。

所以，零售業態和業種根據消費者的行為將逐漸融合為一個渠道，購物中心業態的娛樂及體驗優勢與百貨業態的商品購買便利性及多樣性進行融合，日常用品及食品購買與（超市）同時方便的解決飲食及體驗，文化，交流業態業種進行融合。消費者可以通過購買商品享受生活樂趣的多種業態和業種結合，零售各階段（生產、物流、平臺、信息、數據等）將逐漸深化，為了提供消費者想要的生活方式，融合有關業態和業種，并由此期待誕生真正意義上的新業態。

2、專屬于個人的故事 Make my own story

必須做具有個人特色并且參與其中的具有故事性的商鋪。

首先應從"準備好的賣場吸引顧客"的概念出發，建立具備消費者參與感的賣場。無論采取何種方式，通過溝通引起消費者共鳴，并讓其參與其中，從而激發消費者的感性思維，同時滿足其理性需求。

所以，比起理性，更需要重視的是直觀感受，比起理解，重視感性、具有主題特色的故事更加重要。特別是像傳統模式，沒了解消費者的感受便不能刺激其感性需求，就不具備整體的故事情節。在特定的空間體現只有環境的特殊性,會讓顧客更加感到失望。

另外，很多專家也在講消費者的體驗感，但只考慮到吃喝玩，卻丟失了最核心的體驗感。對于想購物的消費者來說，購物行為本身就是非常重要的體驗，這一點是絕對不可忘記的。還有因為消費者的細分化所以各個消費群體想要的體驗也是不同，甚至同一消費者在不同情景下體驗感也不同。因此，必須培養能夠引領目標客戶需求和任何特定客戶群的只屬于他們感性的抓控能力。

很多專家都在說消費者開始產生的理性購買，正在尋找應對這種購買情況的方法。但是，消費者容易合理化購買的理由，傾向于選擇易于向他人解釋的商業設施或品牌，這時商業需要提供的不僅僅是價格、品質等理性因素，而是消費者感覺到這是專為自己打造的商業, 滿足個人主觀感受，商業想說的主題或理念、趣向將變得更重要。為此，應該對商品（或品牌）的營銷、服務、顧客分析、賣場環境等進行全方位的研究。

3、追求精準的細胞 Find healthy cells

消費者越來越細分,他們的需求太過廣泛，所以通過傳統商業或商品接近消費者的方式已經成為過去。可以說，想要打造滿足所有不同層次消費者需求的商業，無論是實體店還是線上業態都是不可能的，并且通過對不同家庭層級或是年齡層的收入、分類的時代已經過去，所以必須選定具體的目標對象。比如在年輕時期經歷過多種文化洗禮且經濟富足、生活消費力高的60歲以上退休群體（日本代官山T-SITE/蔦屋書店）,有經濟力的有孩子年輕家庭（日本湘南T-SITE/蔦屋書店）等應該作為針對目標顧客的商業。

如果建立滿足這種特定消費者的賣場，該群體的消費者就會像細胞分裂一樣，吸引其他層級的消費者，最終融入意想不到的消費群體，從而形成多層次消費者構成的消費群體。2018年之前已經出現了以顧客為中心的商業方向，現在大部分企業或專家均在強調這一點，但仔細觀察便會發現關于這些顧客(消費者)研究的結果并不多。

筆者研究后發現，除了通過大數據了解消費者動向外，幾乎沒有其他的有關消費者觀察的研究報告。當然，大數據分析的過去行為及動向也非常重要，但這只能針對已經發生過的行為，或是政治、經濟，根據社會狀況而改變消費者的購物行為或與突發事件有關聯性，研究不同特征的消費者群體。在沒有任何對于消費者研究結果的情況下，只用口號喊的"以消費者為中心"這一說法再也行不通了。要通過徹底的調查研究和觀察，深刻認識目標客戶，明確了解他們的需求，并為其提供專屬定制服務。

4、對應可變性 Responded To Variation

因為消費者通過就近的地方（便利）尋找與眾不同的體驗，新的美食，新樂趣等消費行為的變化，以體驗為主消費時間的生活方式變化，越來越嚴重異種業態之間，同種業態相互競爭，線上業態的發展等原因導致線下業態產生很大的危機感，同時習慣了互聯網等虛擬空間的新一代，對于打動五感的實際空間興趣越來越大。所以需要制定以體驗為主的差別化戰略。商業應該擺脫現存在只重視新空間環境的模式，重新細分為感覺體驗、感性體驗、認知體驗、身體體驗、日常風格體驗等，以此制定戰略。

對線下業態來說，從商品和環境兩個方面來看，利用大數據和小數據準備具有靈活性的商品，同時購物中心需要挖掘能夠給商品帶來變化的品牌，并且必須要開始籌備直營品牌。特別是這將成為展現自我差異化、自我創作故事的重要出發點。正在激烈競爭狀況下的小型業態（超市，便利店，大賣場等）也要根據目標客戶想要的商品上的形成差異，所以開發自有品牌的重要性是必不可少的，這不是選擇性問題而是必須要做的事情，在環境方面同樣需要正視現已存在的問題，空間環境可以提升顧客的體驗感，滿足其好奇心，但存在局限性。現在很難用排除商品的硬件（空間環境）來抓住機敏易變的顧客，必須要改變現下時興卻與商品無關的裝飾主題開發方案。

像現在這樣的空間環境，縱觀2018年及之前許多購物中心的案例，在開店之初，可能會引起短暫的關注，但維持時間并不長，且對整個購物中心的影響也不大。

商業空間環境是舞臺，舞臺根據表演的不同而變化。從現在開始要創造能夠迅速、方便地應對顧客變化的空間環境，為此比起硬件部分（室內裝飾），更應該強化具有流動性的軟件（VMD）部分，提高這部分的利用率。比起購買、飲食、娛樂等單純消費模式，更應該為喜歡時間和空間探險的消費者們創造能夠無限變化的、有分明的主題和故事的商業空間。

5、強化業態本質 Value of retail format

要強化業態的本質。

所有業態都具備其獨特性，不能因為別人干什么，只看外表便進行一味模仿，要強化業態的基本，然后發掘自身業態的優勢。通過深入了解對各業態的特質，進行取長補短，并在此基礎上增加α。不論任何業態或業種，零售的最基本就是商品和商品規劃，核心點則是如何將該商品賣給消費者。但如果連最基本的商品都有問題，那么后續工作就不具備任何意義。購物中心業態有多種類型，目前國內最多的形態是UEC（Urban Entertainment Center/位置在城市里，購買功能添加娛樂，休閑功能）。

不光是餐廳或娛樂休閑相關商品，根據各個不同的定位開發購買的基本功能，同時增加娛樂和美食的體驗功能。但是，目前的狀況并不是過度依賴餐廳而是放棄主題故事、購買功能及娛樂休閑功能，好像大型美食街的感覺。規劃符合定位的商品（品牌），找出其商品的能力（如果沒有合適的品牌,可以選擇自主研發）和具備引導顧客的布局(例如:首先體現各自的生活方式的布局）。

2018年，雖然Eataly等國外成功的超市和以大數據及資本為基礎的O4O形態被誤認為是新零售的盒馬，未能實現美食和商品購買連接性的超級物種等帶來無數的超市+美食形態的新型超市開業，但這樣開發的結果大多是失敗的。其原由是什么，答案非常簡單。想一想各個商品之間（美食、零售）是否具有競爭力；什么樣的互補關系（應該融合而不是羅列）給了客戶怎樣的價值；不僅是超市從2017年開始，狂風大作的無人店鋪現在在哪里可以找到。忘記了資源浪費最小化，很多人不擁有所有權卻便利使用了共享經濟的本質，只把這種經濟當作租賃業，急于擴大規模的"共享單車"的結果等等。盲目地通過表象去模仿，這種惡性循環的結果足以讓許多投資者和消費者失望。

從現在開始, 不僅模仿外表，更重要的是去研究學習業態的基本核心，然后以業態的基本為基礎進行創新。

（本文為聯商網特別策劃“暢想2019零售”系列報道，文/聯商專欄作者盧泰徹，本文僅代表作者個人觀點）