出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員、聯(lián)商上海商業(yè)情報專欄 郭歆曄

圖片/kaga

上世紀(jì)三四十年代的先施、永安、新新、大新，曾是全國乃至亞洲最有名的四大百貨。時移世易，如今上海在全國最具知名度的百貨，已經(jīng)由南京東路四大霸主，變成了地鐵2號線沿線的久光百貨、新世界城、第一百貨商業(yè)中心、新世界大丸百貨、第一八佰伴這五大新百貨天王。

在購物中心崛起、傳統(tǒng)百貨商場接連停業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，這五大超級百貨向百貨購物中心模式轉(zhuǎn)型的探索無疑是極具觀察價值的鮮活樣本。不同于購物中心的餐飲娛樂業(yè)態(tài)動輒40%甚至60%，側(cè)重于高坪效零售業(yè)態(tài)的百貨購物中心的餐飲娛樂業(yè)態(tài)只有20-30%，所以在吸引年輕人提升項目活力方面對品牌及活動的選擇必須更加精準(zhǔn)。本文主要以久光百貨為例，闡述百貨如何升級，才能在購物中心的大時代中謀得一席之地。

40級大臺階的建筑特色 首店經(jīng)濟(jì)加持

久光百貨地處上海國際品牌滲透率最高同時也是高端商業(yè)競爭最激烈的南京西路商圈，各路高手中既有全國坪效最高的HOME TO LUXRY級恒隆廣場，也有以時尚潮流設(shè)計師品牌著稱的靜安嘉里中心，以豐富的文化藝術(shù)活動著稱的新銳大型購物中心興業(yè)太古匯，極具知性色彩的芮歐百貨及日式和風(fēng)濃郁的伊勢丹百貨，以年輕化為最大特色的晶品購物中心……在強(qiáng)手如林的商圈大環(huán)境下，已年滿16周歲的久光百貨是怎樣在南京西路立足、并牢牢把握前列位置的？

久光百貨擁有上海頭部商場中唯一的地面廣場至二樓的40級大臺階（港匯恒隆廣場的39級大臺階已被拆除，魔都其他購物中心的大臺階都位于地下下沉式廣場），商場在各種節(jié)假日、活動日期間會對南京西路沿街的大臺階進(jìn)行主題化的美陳布置，并吸引了大量市民專程打卡。

大臺階及上方外立面常年被各大頂級化妝品的美陳包攬，成為魔都一景

首店經(jīng)濟(jì)方面，久光百貨的成績也毫不遜色于購物中心。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)&中商數(shù)據(jù)&MALL星統(tǒng)計，久光2020年引入了14家首店概念店旗艦店，例如開云集團(tuán)旗下高級珠寶品牌 Qeelin在中國大陸地區(qū)開設(shè)的第21 家直營店及首家中國大陸旗艦店，日本知名時裝集團(tuán)MARK STYLER全新品牌概念集合店中國首店，日本品質(zhì)女裝NOLLEY'S中國內(nèi)地首店，日本TABIO靴下屋襪子、MARK STYLER女裝集合店與美國復(fù)古球衣品牌Mitchell&Ness華東首店，GIOEVER國際時尚鞋奢買手店、韓國STUDIO TOMBO女裝、美國radio flyer小車等各類上海首店。 

愚園路入口1至2樓的臺階同樣進(jìn)行了美化

首店疊加唯一店 雙管齊下的吸客法寶

相對于特意引入的各類新首店，市場自然積淀而形成或者說“守住”的久光獨有品牌或者滬上唯一門店更是多達(dá)30余家，例如日本國民品牌婚戒品牌Ginza Diamond Shiraishishi、源自法國的頂尖珍珠品牌LABETA、日本NEW ART集團(tuán)下美容沙龍LA PARLER、United Nude女鞋、法國設(shè)計師品牌ATSRUO TAYAMA、L ANGELIQUE與PRIVATE SHOP內(nèi)衣、CHAU·RISING洲升、NATURAL HOTEL、潮牌DANGEROUS PEOPLE、ANZHENG、日本B-THREE、BABY DE MODE、德國高端嬰童品牌SIGIKID、瑞典LEXINGTON、享譽(yù)百年的瑞士定制床品SCHLOSSBERG、葡萄牙家居品牌ABYSS、瑞典KOSTA BODA水晶、KRUP小家電、日本鐵壺南部秀山堂、日本YOSHIKAWA廚具、西班牙LLADRO瓷器……等各種不同品類不同特色的上海唯一門店品牌極大增強(qiáng)了久光商場的差異化與吸引力。

數(shù)據(jù)顯示，即使面對激烈競爭，久光百貨的年營業(yè)額依然占據(jù)著南京西路亞軍寶座，僅次于客單價全市最高的奢侈品購物中心恒隆廣場；不僅如此，久光不少零售品牌單柜業(yè)績及坪效居上海第一，久光自營精品超市的年營業(yè)額不僅名列全市百貨業(yè)第一且在全市購物中心中同樣位居前茅。此外，據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，位于南京西路西尾的久光百貨2020年引入了14家首店數(shù)量，與南京西路東首的興業(yè)太古匯并列南京西路第一，可見久光依然活力十足。久光的做法也值得其他百貨借鑒。

全域化系統(tǒng)化升級 煥新商業(yè)空間

從2015年起，上海久光就持續(xù)不斷地在對商場進(jìn)行全域化系統(tǒng)化的優(yōu)化改造，天地墻、衛(wèi)生間、母嬰室、電梯廳、指示系統(tǒng)、外立面、露臺、大階梯都進(jìn)行了細(xì)致的提升。

升級后的久光大臺階同時串聯(lián)起了既能俯瞰南京西路都會景致，又有充足外擺空間的L2露臺區(qū)域及1樓沿街戶外空間的關(guān)聯(lián)性。

L2露臺區(qū)域新近陸續(xù)引入了Raku Raku STEAK HOUSE牛排館全國首店、具有挑高空間的星巴克臻選?咖啡·酒坊、玻璃房造型的M Stand精品咖啡等多家高人氣餐飲社交空間。未來的2樓露臺將會作為年輕族群和周邊白領(lǐng)，工作日與同事，周末與朋友，白天用餐、BRUNCH、下午茶以及晚上喝酒小憩聚會的全時段社交平臺，今年露臺域的餐廳計劃延長整體的營業(yè)時間，以滿足夜生活人士的需求。而露臺空間中部到達(dá)性最佳的獨立玻璃房則成為了活動中心，從10月至今舉辦的活動已達(dá)30余場，包括各種有趣的快閃店、樓上市集、針對VIP顧客的私享會、萌寵互動公益領(lǐng)養(yǎng)“寵物友好”活動以及各類主題派對。

久光會系統(tǒng)化規(guī)劃全年的活動內(nèi)容，融入不同的主題項目，如：萌寵、慈善、創(chuàng)意、環(huán)保、時尚、音樂、藝術(shù)、派對等，以豐富整個平臺的互動體驗內(nèi)容。久光愚園路入口的臺階及平臺也植入了藝術(shù)化內(nèi)容，例如“躺平”及藝術(shù)設(shè)計周的“擁抱”美陳，夜間的螢火蟲燈光秀等互動內(nèi)容以爭取吸引愚園路美食街的客流。

1樓在持續(xù)做強(qiáng)內(nèi)場美妝及輕奢服飾業(yè)態(tài)之外，其與靜安寺之間的內(nèi)街也進(jìn)行了持續(xù)調(diào)改，從最初以高冷零售為主的多家名牌鐘表店構(gòu)成的名表街加必勝客，再到去年改造前的LONGCHAMP（移位內(nèi)場）、星巴克（移位L2露臺）、哈根達(dá)斯、桃園眷村，如今品牌由南至北依次更替為意大利時尚女裝品牌GIADA、意大利歷史最悠久的甜品名店Cova Pasticceria-Confetteria、年輕人偏好的彩妝品牌M·A·C、網(wǎng)紅飲品店喜茶、百年素菜館春風(fēng)松月樓豫園商城之外的首家分店、最具口碑的法式傳統(tǒng)面包店P(guān)AIN CHAUD，這些高人氣餐飲店鋪充分利用了外擺空間的同時，也與來客聯(lián)動打造出其樂融融的街市氛圍，活化了城市界面。

此外，久光愚園路入口沿街的門面也由早先相對封閉的美容美發(fā)店改為了更有利于與內(nèi)場互動同時更具青春活力的Adidas SNEAKER COLLECT，久光街鋪由此變得更多元更朝氣，內(nèi)街也持續(xù)舉辦更趣味化的活動，例如POP UP形式的藝術(shù)展等，這些吸睛的年輕化調(diào)改都有利于為內(nèi)場更好地導(dǎo)流吸金。

B1是日式精品百貨經(jīng)典的日式精品超市加琳瑯滿目的美食專柜組合，久光自營的freshmart鮮品館堪稱滬上口碑與業(yè)績最高的精品超市之一，超市外側(cè)更是滬上逼格與人氣雙高的地下美食小吃區(qū)域。2020年，久光對美食中島區(qū)再次實行了整體改造，升級后的中島更為通透協(xié)調(diào)，主副動線也更為寬敞舒適。據(jù)悉，B1的公區(qū)改造計劃今年完工，邊廳改造也已在規(guī)劃中。

B1目前美食小吃品牌包括，烘焙西點巧克力：FASCINO BAKERY旗下全國首家 FASCINO Selection、半島上海首家精品店、山崎面包、布歌東京、DELI CAKE、花花卷卷、GRACE  mini、阿嬤烘焙、神戶風(fēng)月堂、唐餅家、奇華餅家、awfully chocolate、GODIVA，飲品與冰淇淋：Mvuke Tokyo7分甜、另茶、青山果汁、西園抹茶、哈根達(dá)斯，即食小吃：1973繼光香香雞、炭秘烤鋪、多幾谷煎餅、味錦章魚小丸子、廖記棒棒雞、司芳糯米、美珍香、瑪嘉烈澳門葡式冰室、彼得家廚房……等共計60余家特色美食品牌，構(gòu)成了滿坑滿谷令人食欲大開的美食王國，吸引了不少軌交乘客專程來到久光采購。

L2露臺、1樓三大入口及內(nèi)街連同B1地鐵通道，使得久光形成了多首層效應(yīng)

久光的調(diào)改并不局限在這三個樓層，而是全場展開。例如4樓廊橋的PLANETZOO COFFEE、5樓看得到風(fēng)景的天臺Terrace&view咖啡廳、6樓的SO SWEET兒童美發(fā)都活躍了整場的氛圍，8樓新引入了盡膳口福蹺腳牛肉火鍋上海三號店、本來川菜·鹽幫滬上四號店、king大志烤肉黑毛牛專門店、潮汕菜名店潮堂、古意湘味濃、老吉士酒家、云海肴云南菜，鑒于8樓絕大多數(shù)品牌在上海的門店數(shù)少于6家，預(yù)計8樓后續(xù)的三個鋪面改造中的餐飲區(qū)都將秉持特色強(qiáng)、門店少的原則加強(qiáng)商場品牌差異化優(yōu)勢。

目前9樓辦公樓區(qū)域未來也將引入與精品百貨客群更具黏性的新業(yè)態(tài)。此外，2F-7F 也將陸續(xù)隨之逐層展開優(yōu)化與調(diào)整，有哪些令人意料之外的細(xì)節(jié)化改造值得關(guān)注。 

百貨升級需借勢 久光將開出2號店

受購物中心與電商崛起的沖擊，上海百貨業(yè)自2010年達(dá)到頂峰后整體下滑，以巴黎春天中山公園店四川北路店、太平洋百貨淮海店不夜城店、虹橋友誼商城為代表的數(shù)十家百貨停業(yè)，天山路百盛、五角場東方商廈、七寶巴黎春天則轉(zhuǎn)型為城市奧萊。

相比購物中心，百貨在零售業(yè)態(tài)是具備充分優(yōu)勢的。但為了更加貼近年輕消費(fèi)者，轉(zhuǎn)型成功的百貨，除了在體量上具備一定的基礎(chǔ)（至少在10萬平方米以上），在餐飲和娛樂業(yè)態(tài)上也要有充分的吸引力。

上海目前的年營業(yè)額超過20億的TOP5百貨單店均為9至12萬平方米之間的復(fù)合型百貨購物中心，其中百聯(lián)（第一八佰伴與第一百貨商業(yè)中心）與新世界（新世界城與新世界大丸百貨）各占兩席。

在久光百貨、新世界城、第一百貨商業(yè)中心、新世界大丸百貨、第一八佰伴這五大百貨店王外，上海頭部百貨方陣將迎來新成員——徐家匯商城旗下的匯金百貨正規(guī)劃與即將拆除重建的徐家匯六百合體為大型百貨，如果未來匯金六百能與毗鄰且同屬徐家匯商城集團(tuán)參股企業(yè)的太平洋百貨共同實施徹底的聯(lián)通改造，項目整體商業(yè)面積將達(dá)9.3萬平方米（參考大丸百貨大阪心齋橋店南館本館北館三館最新的改造，新引入的PARCO百貨使得整體客流業(yè)績雙雙提升)。

此外，上海的百貨升級之路還在繼續(xù)。繼南京西路總店之后，久光今年將在大寧商圈開出商業(yè)規(guī)模更大、模式更新的上海2號店。

大寧久光珠光紋理與立體展開的環(huán)形動線設(shè)計，如溪谷般富有層次的空間感

由Unstudio設(shè)計的中庭擁有流線型富有變化的線條，配上了珠光般的外立面，把整個空間交織在一起

五大百貨店王加上徐家匯商城的“新匯（金）六（百）”和久光2號店，這七大巨型百貨商城將共同構(gòu)成上海的頭部百貨方陣。不過，全國百貨單店業(yè)績王北京SKP正加速全國拓展步伐，與上海北外灘等多個項目也進(jìn)行了前期洽商，按其單店營業(yè)面積至少15萬平方米以上的規(guī)模及強(qiáng)大的品牌陣容，如能成功落地，預(yù)計也將晉升魔都頭部百貨陣容。

結(jié)語

總體而言，百貨業(yè)整體仍然處于下滑階段，整個城市百貨鼎峰期上百家大大小小百貨店的喧囂景象一去不復(fù)返。

大浪淘沙之中，上海半數(shù)中小型百貨店已經(jīng)關(guān)停（包括原先名列前茅的虹橋友誼商城、太平洋百貨淮海店和不夜城店、巴黎春天四川北路店和中山公園店、東寶百貨）或轉(zhuǎn)型城市奧萊（如天山百盛優(yōu)客、五角場百聯(lián)悠邁、巴黎春天七寶店）。

然而，在不斷變化的市場環(huán)境和激烈的競爭中，七大頭部的大型百貨購物中心（第一八佰伴、靜安久光、新世界城、新世界大丸、第一百貨商業(yè)中心、大寧久光、合體后的匯金六百）依然是有著蓬勃的活力和別具一格的商機(jī)。

此外，那些面積不大但有區(qū)位優(yōu)勢的中小型百貨，例如百盛淮海店莘莊店、巴黎春天五角場店塘橋店大華店、東方商廈徐家匯店中環(huán)店、永安、芮歐、梅龍鎮(zhèn)伊勢丹、太平洋百貨徐家匯店、高島屋、連卡佛、老佛爺、置地廣場……，如能根據(jù)商圈及客群特點，因地制宜秉持差異化精致化個性化做足自身特色及服務(wù)，也能另有一番天地。