“現在還有人去屈臣氏？”，95后小劉發出感嘆。

屈臣氏或許沒有想到，當下年輕人對屈臣氏的排斥已經到了如此地步。

在社交平臺上搜索“屈臣氏”，出現“貼身導購”、“社恐噩夢”、“價格貴”的評價比比皆是，越來越多的年輕人被新型美妝集合店吸引走，屈臣氏淪為商場的看門店。

而另一方面，屈臣氏在營收數據上也有些不好看，從2015年開始，屈臣氏已經從年收800億進入下滑狀態，僅在2020年上半年，屈臣氏的全球銷售額同比下滑了11%。

如果說在全球市場上還能以疫情原因來作為解釋，但在疫情控制良好的中國，屈臣氏在2020上半年增加了285家新店，而營業額卻同比下降了29.2%，這是屈臣氏有史以來最大跌幅。

不禁要問，全球巨頭屈臣氏為什么就不行了？年輕人又為何選擇拋棄屈臣氏？他的對手究竟是誰？

請看下文！

01

屈臣氏：社恐的痛苦之地

即使屈臣氏的數據很不好看，但屈臣氏依舊在瘋狂開店，甚至在世紀初就開到了十八線小城市。

據天眼查數據顯示，屈臣氏在2018年上半年門店數為3377家，2019年末為3947家，幾乎一天開一店。

但遺憾的是，即使在繁榮背后，屈臣氏營收逐年下降、吐槽遍布社交媒體已成事實，屈臣氏逐漸被年輕人拋棄。

首先被廣泛吐槽的是屈臣氏的導購模式，在你剛進門時，就會被盯上，然后想盡一切辦法向你推銷，哪怕你僅僅只是為了買袋化妝棉。

甚至于會來不及等你拒絕，就已經開始在你的手背試色，即使你拒絕了，換來的也不是導購的離開，而是從洗護用品到彩妝、美妝等產品的推銷詞輪番上陣。

或許根本沒有社恐者們的拒絕時間，只能暗自收下，終于等到你接受了推銷，走到收銀臺，迎接你的是推銷辦卡以及換購。

狗皮膏藥似的步步緊逼，魔音貫耳的推銷話術，能讓您在收獲一籮筐的“無用商品”。

屈臣氏的導購體驗如此糟糕，來自于屈臣氏獨有的銷售指標，屈臣氏的銷售導購和收銀員都都肩負著會員卡辦卡指標，如果是第三方導購則每天一張，如果是普通導購則一天3張起步。

但20一張的屈臣氏會員卡除了有開卡優惠和20積分抵用一元的作用，再無其他優惠，可能還比不上開卡的20元。

如果沒能達到賣卡目標，那么就只有導購自行買下，畢竟是寫在員工手冊上的“霸王條款”，除此之外，屈臣氏的導購管理也為人詬病，喝水需要請示、午休需要翻包檢查，2015年合肥屈臣氏甚至為此爆發過罷工事件，驚動了當地警方。

而屈臣氏的銷售模式中最難以調和的矛盾在于，屈臣氏強迫第三方品牌銷售，必須售賣一定比例（30%-50%）的屈臣氏自有品牌之后，才能銷售第三方產品。

這也就是說車第三方品牌進駐屈臣氏不僅要面臨高入駐費的同時，還要接受銷售指標的壓制，這簡直是對第三方品牌的剝削。

而對于銷售們來說，這些指標關乎他們的飯碗，也就催生了屈臣氏狗皮膏藥般的銷售文化，但也正是如此，給屈臣氏的發展留下了隱患。

02

狙擊：屈臣氏為何被拋棄？

不僅僅是“深入人心”的銷售文化讓當代年輕人望而卻步，屈臣氏的品牌產品也在逐漸對年輕人失去影響力。

近五年來，是國貨彩妝美妝產品崛起的五年，花西子、御泥坊，再到近兩年的完美日記、橘朵等平價產品逐漸起勢。

但這些品牌往往被屈臣氏、絲芙蘭高昂的入駐費勸退，也難以承擔高扣點、長賬期帶來的壓力，轉而抱團取暖，形成了新的線下美妝品牌集合店模式，例如KKV、wow colour、HARMAY話梅等店。

比起屈臣氏極高的準入門檻，這些線下美妝集合店以更為低廉的入駐費受到一眾品牌青睞，更有意思的是，這種線下美妝集合店的銷售模式與屈臣氏完全不同。

該類線下美妝店并不設置貼身導購，僅提供傳喚作用，并且線下店的目的注重試色體驗，打卡社交，而不是單純購物，從而為線上店導流，最終提升品牌產品銷量。

僅以話梅為例，僅在2020年第三季度，通過店內導流線上商城會員數就達1256萬。

而另一份數據則表示這些新興品牌的號召力，2020年雙十一，完美日記在雙十一當天累計銷售額破6億，花西子、小奧汀、橘朵等品牌也數據亮眼，但這些新崛起的品牌，并不屬于屈臣氏的入駐品牌之中。

在這些線下店中，也分化出定位不同的線下店，如背靠名創優品的WOW COLOUR，推行加盟制，短短一年就開出300家店，并且常以客單價50-300的國產美妝品牌為主。

名創優品主要是依靠自己的渠道經驗為WOW COLOUR鋪路，并賺取加盟費和產品銷售分成，WOW COLOUR也逐漸成為“平替”（即大牌產品的平價替代品）的代稱。

還有的線下集合店則是利用大牌產品小樣作為引流，同時為中小品牌拉動利潤空間，“話梅”就是其中的代表。

顯而易見的是，這些新興線下店正在搶奪當下的年輕人，據天眼查數據顯示，話梅估值已經到達了50億元，而其余多家選手也在不停融資。

這對屈臣氏來說，是個頭疼的現實，那么屈臣氏要拱手相讓了嗎？

03

瞄準年輕人：蔡徐坤救的了屈臣氏嗎？

1989年屈臣氏進入中國，數量多的專柜、種類齊全的產品，同時艱巨設計和時尚的屈臣氏在中國走紅了20年。

屈臣氏的招牌就是有一只“健康顧問團隊”，此時的消費者不知道自己需要什么，應該獲得什么。

隨著當下95后、00后消費群體消費觀念的轉變，他們在小紅書、大眾點評等社交網站中接觸大量美妝知識，他們很明確的知道自己需要什么。

變的不是屈臣氏，變的是這一代消費者。

一面是焦灼的營收數據，另一面是層出不窮搶走用戶的新型美妝店們，屈臣氏有些慌了，于是屈臣氏也有了新動作，試圖重新拉回年輕人的視線。

2021年2月28日，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人，試圖抓住年輕消費群體，與此同時，屈臣氏開始發力線上商城，推出各項點贊評論贏海報玩法，甚至號召蔡徐坤的粉絲進行轉發參與。

找個年輕的明星代言對屈臣氏拉攏年輕人有多少勝算尚不明確。

在此之前，屈臣氏和line friends展開聯名，并用AI技術制作了虛擬品牌代言人屈晨曦，打造主題門店。

已經“三十而立”的屈臣氏正在想盡辦法重新拉回年輕人的注意力，但就目前來看，屈臣氏要找回失去的存在感，還尚需時間來驗證。

參考資料

新周刊：屈臣氏的碎嘴導購，終于把顧客都趕走了

鈦媒體：“圍剿”屈臣氏：新型美妝集合店的線下圈地運動

遠川商業評論：5家門店、50億估值：美妝店怎么讓女生素顏進去、全妝出來