剁手黨沒有了昔日的熱情，Z世代更沒過多關注度，新品牌在老品牌力壓之下，“卷”不動了。吐糟聲更多的第十三個年頭，“不一樣”的雙11早就開始了。

過了又像沒過，戰線越拉越長的雙11愈發平淡。

沒有曬數據、沒有曬戰報、沒有曬排名。平臺品牌的戰報數量銳減90%，就連天貓自己都沒有公布實時成交額。比起雙11當天的銷售額，反而是這兩年第一波售賣期的新品榜單更有看頭。

此外，作為雙刃劍的直播，一方面在這兩年給平臺們提供了持續大流量；另一方面，主播們日常的壓價和大量贈品把品牌們抵在了墻角，雙11的促銷力度已經被日常直播化。

剁手黨沒有了昔日的熱情，Z世代更沒過多關注度，新品牌在老品牌力壓之下，“卷”不動了。吐糟的聲音更多的第十三個年頭，雙11的“不一樣”早就開始了。

被Z世代“拋棄”的雙11

雙11陪伴著80后、90后消費者成熟。多年的任務感讓人開始疲憊，在Z世代眼中顯得有些“事不關己”。

“各家平臺玩法太難，為什么非要雙11搶購？”98年的莉莉有些不解的對觀潮新消費發出靈魂拷問，“很多東西沒必要囤，甚至都不需要買。而且也沒有便宜很多，更不想熬夜。”

“沒勁。”95后小爽直呼，“去年還會刷一刷，直播間蹲守。后來發現沒有太多價格優惠，而且今年的日化用品售賣的量都太多，感覺能用一輩子。”

最初想給消費者帶來性價比的雙11，已經開始在不同程度上給消費者們帶來困擾。

在觀潮新消費的問詢調研中，95后、Z世代消費者普遍出現了“無所謂”、“累了”的心理。對這代新消費者來說，吐槽最多的要數不夠用的腦子配不上平臺復雜的玩法，并且雙11還影響了正常的網購。

90后的蘇蘇是一家蛋糕店的老板，日常會選擇從網上購買原料產品，但這幾年她都會選擇避開雙11。“雖然物流提速了，但雙11期間還是會運輸緊張。此外。有些急用的東西因為參與雙11預售，還要等一段時間才能發貨，又延長了收貨時間。”

王者爭霸賽、整點驚喜福袋以及各式各樣的滿減政策讓消費者們眼花繚亂。“人算不如平臺算”，忙了半天結賬時發現，并沒有優惠多少。先漲后打折的情況，使得滿減后比平時價格或是頭部主播直播間的價格還要貴。

此外，618、99劃算節、雙旦節、年貨節等等，幾乎每個月都有電商節，低價搶購也不再是需要等待搶購的“剛需”。各類大促都在消耗消費者們的熱情，負面的聲音已經越來越多。

理性的Z世代清醒地意識到這場狂歡背后，暗含著“騙局”。有調查數據顯示，85后、90后“尾款”人數占比較多，他們會選擇在雙11囤貨，究其原因，除了囤貨，“湊熱鬧”也是重要因素。

不得不說，互聯網收割的一直都是陪伴它們崛起，并已經養成習慣的80后、90后們。

新品牌的“一年之期”

據去年天貓11月1日公布的數據來看，當日有357個新品牌成為行業TOP 1。今年11月1日的數據顯示，有275家新品牌平均連續3年翻倍增長。

今年也很明顯，從目前天貓發布的戰報來看，重點仍是中小品牌。截至11月11日0點45分，已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關。

此外，從11月1日到11日0點45分，已有382個品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。其中不僅有華為、鴻星爾克等人氣國貨品牌，也有蘋果、歐萊雅等國際品牌。百雀羚、回力等老字號，蕉內、添可等新品牌，也躋身成交額過億之列。

較為突出的國貨化妝品品牌逐本今年天貓雙11預售開啟不到2小時，銷量達100萬件，預售額近1.3億元，超過去年同期10倍。

品牌被劃分得越來越“細”，國貨也越來越受重視。京東方面也表示，這是國潮消費成長最快的“雙11”，4小時內，老字號跨界商品銷量同比增長達105%。

過去兩年，平臺和新品牌的互惠共贏，創造出國產品牌的繁榮景象。細分類目涌現出上萬新品牌，但速生也面臨著速死。新老品牌又發生了哪些顯著變化？

觀潮新消費綜合2019年至今的數據，以美妝為例，目前雙11已有銷售情況來看，雅詩蘭黛、圣羅蘭YSL、阿瑪尼、歐萊雅、蘭蔻等國外美妝護膚品牌仍占據半壁江山。

歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛三座大山屹立不倒，國產品牌舊貌換新顏。2019年，自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜榜上有名，而到了2021年，完美日記、花西子、薇諾娜還在，自然堂、百雀羚兩個國貨之光“退出了群聊”。

食品飲料行業的變化更為明顯。據線上行業市場品牌數據檢測方“魔鏡市場情報”數據顯示，拉面說的銷售額與去年相比，接近腰斬；而在2020年天貓雙11第一輪預售532.4萬元的王飽飽，今年同期下滑了近70%，只有142.9萬元。

隨著新玩家不斷入局，同質化尤其嚴重，雙11更是放大了殘酷的事實。

有數據顯示，2020年天貓超過22萬個新品牌在6000萬的“易感人群”（ 一年內淘寶消費新品牌超過12次的人群）中展開競逐。據此粗估，分到每個品牌身上的消費者只有不到300個。同時有研究發現，在100余個新品牌中，只有9%能存活下去。

為什么不曬戰報，是不想曬嗎？很多新消費品牌都靠著“燒錢＋小紅書種草＋直播間拿錢砸流量”這三板斧獲得過短暫的數據快樂，但成交額、流量、利潤并不是一回事。新消費品牌們都應該思考，每一次狂歡過后，帶來的和剩下的都是什么？

畢竟，1折成就不了品牌。新品牌想要從網紅變成長紅并獲得持續性穩定發展，并不是僅靠雙11來檢驗。

老牌內卷反撲，直播雙刃劍

“贈品不夠。”腰部網紅主播小美（化名）指著品牌方拉來裝贈品的大箱子，沒有打開看，直接說道，“再來一倍的，我要給粉絲們最大的優惠力度。”

一位成立三年的淘系美妝創業者對觀潮新消費表示，“直播刺激下的價格戰尤為明顯，一套護膚產品恨不得送一箱贈品。尤其當國內傳統品牌和海外大牌也開始促銷，不是頭部的新品牌完全干不過。”

消費者被雙11掏空，商家也在流血。

對于商家來說，雙11就是“價格戰”，誰擁有最低的價格，最大的優惠，誰就“勝利在望”。要打出比平時低的價格不說，為了爭奪直播間這塊風水寶地，還要不惜繳納數千甚至上萬元的坑位費。

然而進了直播間也并非意味著有了“免死金牌”，頭部直播間壓價嚴重且易造成供應鏈緊張；中腰部直播間風險大，易翻車，商家極有可能坑位費都不保。

可怕的是，沒有最低只有更低。一旦價格被持續拉低，消費者對品牌的認知和印象都會受損。更致命的是，當赫蓮娜開始拉群運營私域流量、海藍之謎客戶打電話推銷活動……國內外大牌掌握流量密碼開始主動“內卷”時，新品牌們的結果可想而知。

“今年是化妝品行業最內卷的一年。”紐西之謎董事長劉曉坤在2021中國化妝品大會上曾表示，“除了老品牌與新品牌在渠道端內卷外，國貨品牌和國際品牌的內卷也在加劇，對品牌創新非常不利。”

有評論說李佳琦和薇婭殺死了雙11，并不為過。

10月21日，“雙11”第一波預售落幕后，淘寶直播公布的捷報數據顯示：預售當日，李佳琦與薇婭一共創造了將近200億元的銷售額。其中，李佳琦直播間銷售額高達106.53億元，薇婭為82.52億元。

數據顯示，預售首日的直播結束后，李佳琦與薇婭的直播間觀看量分別達到2.5億和2.4億人次。

消費者為了等心儀的產品長久蹲守直播間。有媒體統計，從預售當天下午4點到晚上8點的四個小時里，薇婭共講解了341款商品，平均“42秒一款商品”；李佳琦共講解了252款商品，平均“57秒一款商品”。

小爽對觀潮新消費表示:“直播間搶到并沒有很開心，后來發現品牌自播間里的價格比薇婭、李佳琦的更合適，感覺他們也快賣不動了。”

覺得直播間累的何止消費者。

結語

天貓創造并壯大了雙11，并擠兌了618多年。但今年，京東和抖音成了其中的「變量」。

京東先是把大促時間提前至晚8點，不少消費者都青睞這一變化。數據顯示，11月10日晚8點剛過，京東家電成交額5分鐘破20億。截至11月11日14時08分57秒，京東累計下單金額超過3114億元。

很多新銳品牌會首選天貓作為品牌冷啟階段的重要陣地，但不是唯一發展平臺。有些新品牌在天貓退下，但抖音和快手成了“新樂園”。譬如認養一頭牛、蜀中桃子姐、官棧等品牌在抖音《雙11實榜熱賣食品飲料榜》中表現不俗。

雙11時間不斷被拉長，變化在每個節點悄悄發生并引發了質變。

今天雙11，你買的開心嗎？