出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

11月10日，茶顏悅色官微突然公告稱，最近將臨時關閉87家門店，涉及區域主要為大本營長沙。公告顯示，此次閉店時間預計約兩個月，至今年12月底。

對于關店一事，茶顏悅色創始人呂良隨后回應稱，此次臨時關閉87家門店，主要針對“布局太密集”的部分門店，且這已是他們今年第三次閉店，前兩次分別發生在年初、七月底。用呂良的話來說，疫情之下臨時關店的舉措，“茶顏人都習慣了，大家還沒習慣。”

茶顏悅色方面在微博中坦言，“最近在長沙密集布點的區域有些門店臨時閉店了。主要原因還是疫情反復下，高密度布點大家都吃不飽了。這兩年疫情經常有反復，防疫也呈現常態化，這個狀況下看我們長沙的高密度布點，雙刃劍效應的副作用愈發顯現。”

茶顏悅色目前有約480家門店正常營業。

1、茶顏悅色能不能走出長沙？

茶顏悅色幾乎成為長沙的名片，注意，僅僅只是長沙，湖南其他很多城市都沒有。乃至于很多湖南其他地方的小伙伴到了長沙，都要迫不及待排隊去買一杯。

據媒體報道，茶顏悅色內部認為僅在長沙單一城市，便可以做到1000家店。這一邏輯有兩個對標業態，一是便利超市，本身茶顏悅色也是以社區型門店為主；另一個是香港的麥當勞，在他們的邏輯里，在香港彈丸之地麥當勞就有300多家，密度非常高。

在一些茶飲行業人士看來，這種密度開店的一個解釋是，高密度代表著高曝光度，無論消費者從步行街的哪個入口進入，都能看到茶顏悅色。

但是，密度再大，如果偏居一隅，終究是一個地方性的品牌。這些年在茶飲賽道競爭非常激烈，喜茶、奈雪的茶早已成為全國性品牌，而奈雪更是在今年6月30日在港股上市。

2020年12月1日，湖南省外的第一家茶顏悅色開到了武漢，營業第一天，有人在現場排了整整8小時的隊伍才終于買到。還有愿意花錢買時間的粉絲，則提早預定了代購，150塊錢到手2杯，甚至還出現了1杯90塊的黃牛價。

趁著火熱的發展勢頭，到今年6月，茶顏悅色已經在武漢開出24家門店。今年4月時，一波熱潮再次重演。茶顏悅色進駐深圳，無數人的朋友圈又被刷屏。開業第一天領號就超過6萬個，價格炒到300塊一杯。

但是，茶顏悅色在外省開店依然持極其謹慎的態度。

茶顏悅色創始人呂良曾表示：“外面的世界沒有想象中那么美好。”茶顏悅色內部人士也曾對媒體稱，進駐一線城市的高門店費用和供應鏈問題，易傷及品牌定位。因此，即使深受新生代消費群體喜愛，茶顏悅色還是做出了暫不進入一線城市的想法。

筆者認為，對茶顏悅色來說，如果僅僅局限于長沙發展，很顯然弊大于利。

第一，證明茶顏沒有足夠的能力參與全國競爭以及全國性的運營。無論供應鏈問題還是品牌問題，只能證明在茶顏的內部還沒有做好準備。

第二，從整個茶飲品類的角度來看，茶顏口碑再好，影響力再大，但依然不能算是第一梯隊，其規模、營收能力都無法跟喜茶和奈雪對標。

第三，茶顏悅色必須積極進入一線城市，這是對自己的錘煉，也是必然的趨勢和需求，是茶顏品牌定位所決定的。不進入一線城市，難道進入下沉市場，那品牌調性又將何在？

2、茶顏悅色對資本的利用和博弈

面對廣闊的市場，茶顏悅色也得到了資本的青睞。

此前，2019年7月，茶顏悅色與由雷軍擔任董事長的順為資本進行了股權融資，8月，又宣布完成由元生資本、源碼資本參與的A輪融資。

有不少媒體曾報道“阿里間接投資茶顏悅色”。2019年8月，茶顏悅色的運營主體發生工商變更，蘇州元初投資合伙企業（有限合伙）成為新增股東，持股比例為6.32%。而蘇州元初的股東之一就有杭州阿里巴巴創業投資管理有限公司。

據天眼查顯示，湖南茶悅文化產業發展集團有限公司的股東有十家，其中長沙菊英良品牌策劃有限公司持股42.87%，為第一大股東；第二大股東為深圳市天圖東峰中小微企業股權投資基金合伙企業持股16.16%。另外還有兩家股東公司，分別為長沙幽蘭管理咨詢合伙企業、長沙箏箏管理咨詢合伙企業，這兩家合計持股26.01%。

菊英良品牌策劃、幽蘭管理咨詢、箏管理咨詢三家公司的實際控制人為孫翠英、呂良和孫孝菊。孫翠英和呂良是夫妻，而孫孝菊是孫翠英的姐姐。

從股權結構來看，到目前為止，呂良和他的妻子掌控著茶顏悅色的絕大部分股份，但是，其中有六家投資公司，這些投資公司的股份從5.6%到0.7%不等。資本的進入，顯然是希望能夠實現高倍的收益回報。

茶顏悅色在茶飲界的品牌知名度已經非常高，但是其品牌影響力與其發展實力（規模）并不相匹配，如果加快發展，則需要更加大力度的融資，需要更多的資本進入，這將與創始人對企業的掌控顯然是一對矛盾體。

對茶顏悅色來說，在品牌影響力巨大，資本普遍看好的階段，理應放大估值，快速融資，乘勢而上，積極促進整體經營規模的放大。

3、去網紅化，關于茶顏的品牌定位

網紅，意味著喧囂，意味著流量來得快，去得也快，潛在地意味著，并不穩健。

在初創期的品牌，不遺余力地成為網紅是最為“取巧”的策略，網紅的本質，是在于“營銷”，只要在營銷上有足夠新穎的創意，能夠搏眼球，吸引流量，營造話題就可以成為網紅。

但是，當企業具備了一定規模之后，光有營銷顯然是遠遠不夠的，供應鏈管理、商業模式、產品創新、營收與利潤的控制等等，都需要企業扎扎實實埋頭苦干，聚焦于經營的每一個環節，而不再是沉迷于網紅的流量所帶來的快感。

筆者在前期專門分析茶顏悅色的文章《茶顏悅色的成功你也學得會》中曾指出：

從文字，到空間，到色彩，茶顏悅色構筑了一道獨特的創意審美體系。有內涵，值得回味，借鑒傳統，也具有現代化的清新和靈動，并沒有顯得僵化和陳舊。茶顏的文化有兩個層面的解讀，第一個層面，是外在表現，也就是我們肉眼能夠看到的，聽到的，通俗一點，就是“形象或顏值”。文化的第二個層面，是關于價值的主張。

也就是說，茶顏的成功之處，在于通過獨特的創意（這可能跟創始人呂良前期的廣告創意工作經歷有關）形成了自己的風格，利用這樣的風格吸引年輕消費者，再通過成功的營銷策略形成粉絲和口碑，這就形成了一個閉環。

但是，在這個閉環之上有一個重要的問題茶顏并沒有能夠很好地解決，就是，茶顏的品牌定位是什么？筆者在此所言的品牌定位，是指茶顏最想服務于什么樣的人群？或者從另一個角度提問，茶顏希望剔除掉什么樣的消費人群？

這是一個很關鍵的問題。在這一點上，茶顏可以對比一下奈雪，奈雪把自己的門店以及產品價格控制得更好，奈雪的平均售價比茶顏高30%左右，門店一般開在高檔購物中心的一樓，這樣的定位就讓自己成為了品類第一。

反觀茶顏，在一個城市門店數量是不是越多越好？很顯然不是。假設一下，在喧鬧的步行街頭，當每一個年輕人都可以輕輕松松喝到茶顏悅色的時候，品牌的調性和品牌資產就已經在走下坡路，在掉檔次。如果在一個燒烤攤或者大排檔的街頭，年輕的消費者可以人手一杯茶顏悅色，吃著燒烤喝著茶顏，這樣的消費場景之下，茶顏的定位是否跟它設定的品牌風格背道而馳？

所以，茶顏需要搞清楚自己的調性更適合什么樣的消費場景，在整個茶品類賽道上，茶顏是第一梯隊的高端，還是第二梯隊的中低端？

在年輕人當中，茶顏是更多地傾向于大學生人群還是職場辦公室的年輕人群，這個定位需要明確。

4、茶飲賽道普遍不好過，茶顏更需苦練內功

相關行業數據顯示，奶茶店的存活率只有20%左右，且大部分新開奶茶店處于虧損狀態。艾媒咨詢數據也指出，可持續經營超過一年的奶茶店僅為18.8%。天眼查數據顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業總數超30萬，其中停業、清算、吊銷、注銷的企業超13萬，占比高達43%。

即便是“新式茶飲第一股”奈雪的茶，情況也并不容樂觀，作為新式茶飲的頭部企業，奈雪的茶上市即破發。近日，奈雪的茶發布三季度運營情況及盈利預警公告，預計內地部分地區疫情持續反復爆發，全年經調整后的業績也將由盈轉虧。而在此前，奈雪的茶自上市以來由于過高的成本開支，2018年至2020年連續兩年持續虧損，2020年經調整后業績才開始實現1664萬元的小幅盈利。

除了品牌定位需要認真思考，從而據此厘定自己的戰略之外，茶顏還逐漸需要有“去網紅”的勇氣，真正地深耕，聚焦于以下兩個方面：

第一，產品多元化的方向在哪里。賣茶顯然是不可能賣一輩子的，單值太低。那么，茶飲賽道產品多元化的方向在哪里？據筆者所知，奈雪的茶在有的門店已經開始有甜點和面包之類。對茶顏來說，創意型產品出過杯子、手提袋等等，但這些顯然是不可長久的，而且跟主品類的消費關聯度不大，關聯產品跨界并不是越多越好，而是要強關聯，持續性推出。

第二，茶顏迫切需要優化、固化供應鏈。供應鏈的優化和固化，是茶顏擴大規模，而且是保持穩定的口感和品質的基礎。供應鏈的優化還能控制成本，讓產品和門店更具競爭優勢。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場