出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

2月22日晚間，上海楊國福企業(yè)管理(集團(tuán))股份有限公司（以下簡稱“楊國福”）向港交所提交上市申請書，中信建投國際為其獨(dú)家保薦人。如順利上市，楊國福將成為“麻辣燙第一股”。

據(jù)悉，此次募集資金將用于升級生產(chǎn)設(shè)施、加強(qiáng)研發(fā)能力、拓展餐廳網(wǎng)絡(luò)等用途。

在小吃快餐賽道里，麻辣燙一直備受矚目。據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，95后是麻辣燙外賣消費(fèi)主力，占比高達(dá)48%；弗若斯特沙利文顯示，按商品交易總額之和計(jì)算，中國麻辣燙市場由2016年的約人民幣968億元增加至2019年的約1306億元，年復(fù)合增長率約為10.5%。

1、川派的麻辣燙為什么被東北人做到全國最大？

關(guān)于麻辣燙的起源，有一種說法是源于四川樂山的牛華鎮(zhèn)的纖夫中。纖夫是個(gè)四海為家的差事，生活困苦，居無定所，吃飯也是四處打游擊。每當(dāng)在河灘上拉纖，纖夫們就地取材，把身邊能夠找到的各種食材用竹簽串了，在紅油湯里熬煮，吃起來又下飯，又能夠抵御江邊的濕寒之氣。小販們受到纖夫的啟發(fā)，上世紀(jì)80年代的成都街頭，在巷子口，在菜市場，已經(jīng)有人騎著三輪車上面架著煤油爐，靠燙串營生了。再后來四川的小販們肩挑車推，把麻辣燙的生意做到了全國。

但街面上連鎖店開得最多的楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙，卻非四川人開的，而是來自黑龍江賓縣，口味也和四川完全不同。

楊國福是地道的哈爾濱人，家境貧寒，15歲輟學(xué)之后楊國福種地、放羊、養(yǎng)豬、開小賣部，“感覺為了賺錢，什么苦活都做過。”

2000年起，楊國福和妻子在路邊擺攤?cè)辍９枮I的路邊小攤很多，多數(shù)賣粥、小菜。楊國福也跟著賣了三年大蝦粥和小菜，收入平平。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2003年，楊國福偶然發(fā)現(xiàn)，哈爾濱路邊攤生意最好的是一家四川麻辣燙店，人們經(jīng)常排隊(duì)來吃。他跟著妻子去吃了下，確實(shí)好吃，但也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新問題：四川麻辣燙很辣，但楊國福是一個(gè)不太能吃辣的人，而且大多數(shù)東北人都不吃辣。

有沒有一碗不辣的麻辣燙呢？

“做一碗不辣的麻辣燙”的想法，在楊國福腦中成型了。他大膽提出了一個(gè)理念：要做一碗能喝湯的麻辣燙。

為此，楊國福特地租了一個(gè)地下室，親自研制麻辣燙湯底。最初，學(xué)習(xí)同行買回香辛料放到鍋里炒，甚至嘗試用豆瓣醬研制底料，雖然有盈利，但客戶的評價(jià)不好，他立刻停止售賣，推翻之前的研制底料，重新研究。最終，楊國福以骨頭熬制的高湯為底料，加入數(shù)十種香料，再澆入牛奶一起煮，獲得了顧客的一致好評。

2003年，楊國福麻辣燙第一家直營店——楊記麻辣燙在哈爾濱永和街成立，這也是楊國福麻辣燙的雛形。

當(dāng)時(shí)在哈爾濱，房租千元、食材便宜、人工一個(gè)月才三百，很多親戚朋友看見楊國福麻辣燙成本低、回本速度快，于是都請求加盟。兩年之內(nèi)，哈爾濱及其周邊的楊國福麻辣燙門店數(shù)量就開到70多家。很多年后，國內(nèi)麻辣燙品牌雙巨頭之一的“張亮麻辣燙”創(chuàng)始人張亮表示，當(dāng)初創(chuàng)業(yè)做麻辣燙正是受了楊國福的影響，而楊國福是張亮姑姑家的表姐夫。

2005年，楊國福用自己的名字注冊了商標(biāo)，2006年更是對外開放加盟，加盟費(fèi)定在1000元至3000元不等。放開加盟之后，

低端化，各地門店標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一，是麻辣燙這種小吃的最大痛點(diǎn)。張亮麻辣燙創(chuàng)始人張亮此前說過：“麻辣燙行業(yè)和企業(yè)沒有什么文化，以前參加餐飲行業(yè)的大活動，自己內(nèi)心感覺挺丟人的。”

很多加盟商素質(zhì)良莠不齊、門店環(huán)境臟亂差，楊國福看到這一問題后，大刀闊斧決定進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改良，楊國福迎來重大改變。

比如說，統(tǒng)一的店面形象、VI體系，標(biāo)準(zhǔn)化的菜品，標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程和工藝——麻辣燙的骨湯要熬夠5個(gè)小時(shí)、面和粉采用標(biāo)準(zhǔn)化泡制等。并且在供應(yīng)鏈體系上，楊國福成立自主的上游食品供應(yīng)公司，確保菜品、調(diào)味料等不走樣。

如今，楊國福麻辣燙的加盟店已經(jīng)有近6000家，張亮加盟店則有5000余家，在全國近20萬家麻辣燙門店中遙遙領(lǐng)先，剩下的，落在他們后面的第二梯隊(duì)基本沒開到1000家。

楊國福如此龐大的門店規(guī)模在國內(nèi)已經(jīng)超過中國大陸的肯德基門店數(shù)量。

2、對標(biāo)星巴克？

招股書顯示，楊國福旗下的 5783 家餐廳中，5759 家遍及中國 31 個(gè)省市，此外，楊國福在澳大利亞、加拿大、韓國、美國、日本和新加坡也有 21 家海外加盟餐廳。但楊國福的直營餐廳僅有3家，位于上海。

也就是說，楊國福的加盟店比重達(dá)到99%。

2020年和2021年前九個(gè)月，楊國福集團(tuán)收入分別為11.14億元和11.63億元；凈利潤分別為1.69億元、2.02億元。其中來自加盟餐廳的收入分別為10. 357億元、10.556億元、10.966億元，分別占有關(guān)年度或期間總收入的87.6%、94.8%、94.3%。也就是說，楊國福絕大部分收入都來自加盟商的貢獻(xiàn)。

從毛利率來看，楊國福的整體毛利率也從2019年的27.9%，提升至目前的30.2%，這主要得益于加盟商餐廳業(yè)務(wù)線的毛利率增加。毛利率提高的原因包含有四川工廠的產(chǎn)量增加、新自產(chǎn)貨品的銷量增加以及成本控制。

招股書顯示，2018年9月，楊國福位于四川成都的工廠正式投產(chǎn)，主要供應(yīng)餐廳所需的調(diào)味料；自2021年1月起，生產(chǎn)零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品，目前擁有6條主要生產(chǎn)線。

根據(jù)弗若斯特沙利文，按截至2020年12月31日的商品交易總額以及餐廳數(shù)量計(jì)算，楊國福麻辣燙在中國的中式快餐市場中均排名第一。

雖然最這低端的麻辣燙小吃，但是楊國福的商業(yè)理念不可謂不先進(jìn)，他品牌的價(jià)值以及消費(fèi)者對品牌在內(nèi)心所產(chǎn)生的“聯(lián)想”帶來的體驗(yàn)感。

楊國福也曾提到：“如今麻辣燙的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它快餐，一線城市大約在30元以上，價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)于一杯咖啡，但星巴克的品牌更為高端。”

楊國福稱希望讓消費(fèi)者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺，同時(shí)，星巴克文化、會員體系和多元化也在吸引著他，楊國福表示也想形成自己的品牌文化，讓麻辣燙成為身份、時(shí)尚的象征。

餐飲業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：楊國福甚至麻辣燙行業(yè)沒必要向所謂時(shí)尚、高端化的方向改變，年輕人吃麻辣燙更在乎的是價(jià)格問題，做得再好看，但價(jià)格超出了心理預(yù)期，時(shí)間長了照樣不買單。“若吃一頓麻辣燙要到50甚至100左右，我認(rèn)為有不少人就會開始尋找‘平替’。花更貴的錢為何不去吃服務(wù)更好的小火鍋之類的餐飲呢？大部分麻辣燙是沒有服務(wù)的。”

但實(shí)際上，筆者認(rèn)為，楊國福所謂的“星巴克化”只是對于用戶的心理認(rèn)知而言，打造“精致快時(shí)尚”的麻辣燙品牌，讓用戶在消費(fèi)的時(shí)候產(chǎn)生并不是低端街頭小吃甚至不衛(wèi)生、不健康這樣的負(fù)面認(rèn)知。這樣的品牌定位對于讓麻辣燙這一本身就難蹬大雅之堂的小吃，有利于支撐它龐大的全國規(guī)模，也有利于更多的消費(fèi)人群所接受。

在這樣的品牌聯(lián)想之下，恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位是常識性策略，楊國福顯然不可能將產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)超消費(fèi)者可接受的心理預(yù)期，否則必然導(dǎo)致被火鍋品類所分流。

3、楊國福做對了什么

創(chuàng)業(yè)十九年，開出了近6000家店，楊國福的成功顯然必有其獨(dú)到之處。據(jù)媒體報(bào)道，2021年底，楊國福麻辣燙籌備IPO申請時(shí)，罕見地開放了一輪融資，這也是楊國福麻辣燙成立20年來首次對外融資。彼時(shí)，VC/PE熱情高漲，眾多專注餐飲、消費(fèi)、甚至綜合性大基金的投資人聞訊趕來。但是，楊國福估值200億的高價(jià)讓PC/VE們驚呆了。

2021年，餐飲賽道打著“新概念”融資水漲船高的案例紛紛攘攘：VC搶蘭州拉面剛剛落下帷幕，馬記永、陳香貴、五爺拌面、和府撈面、遇見小面融資大戰(zhàn)又起。還有中式點(diǎn)心賽道，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、爸爸糖等融資同樣火爆；而在咖啡賽道更是火爆異常，甚至一度傳出單店估值一個(gè)億的消息。另外，鹵味、炸串，幾乎所有的街邊連鎖餐飲店，都開始融資。

但是，真正打好基本功，扎扎實(shí)實(shí)而不僅僅依靠新概念和新故事的餐飲企業(yè)，恐怕楊國福要算一個(gè)。至少在對上游的“品控”方面，楊國福投入了真金白銀。

楊國福做對了哪些，筆者以為，至少有以下四點(diǎn)：

一、品類與渠道的高度匹配和吻合

按照中國飯店協(xié)會《2021年快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，快餐業(yè)作為一個(gè)餐飲品類，門店數(shù)量在餐飲業(yè)占比已經(jīng)從2015年的33.6%增長到了2019年的49.2%，占到了整個(gè)餐飲業(yè)的半壁江山。

作為快餐中的一個(gè)分類，麻辣燙這個(gè)品類顯然非常適合“下沉市場”。這也是楊國福在戰(zhàn)略上的正確打法，迅速走向三四五線城市，擴(kuò)大規(guī)模。

二、品牌定位的差異化

麻辣燙這個(gè)品類早已有之，但是為什么楊國福能做到6000家連鎖店？而張亮麻辣燙甚至是楊國福的親戚“拷貝復(fù)制”所來，這兩家加起來門店超過一萬家，這是一個(gè)非常恐怖的數(shù)字。

標(biāo)準(zhǔn)化、“品控”只是外在的功夫，而內(nèi)在的指導(dǎo)思想，在于“品牌的差異化”。無論楊國福還是張亮麻辣燙，都起步與高端的定位，志向于“精致快餐”的品牌聯(lián)想，這是加盟商認(rèn)可，更廣泛消費(fèi)接受的價(jià)值內(nèi)核。

三、標(biāo)準(zhǔn)化的管理

從上游開始到終端門店，標(biāo)準(zhǔn)化管理的根本，在于確保楊國福品牌的無形資產(chǎn)可以始終保持“正商譽(yù)”，避免了負(fù)面口碑影響這個(gè)商業(yè)體系土崩瓦解。

四、堅(jiān)持長期戰(zhàn)略

直到上市之前，楊國福才計(jì)劃引進(jìn)投資人。另外，在加盟方向上，楊國福并沒有“割韭菜”式的涸澤而漁。

據(jù)紅餐網(wǎng)的采訪，楊國福曾說過上市融資并不在自己的考慮范圍內(nèi)。“覺得做餐飲還是自己做一把手比較踏實(shí)。”接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，楊國福也說過：“如果引入資本，他們要求的是短平快，要求每年達(dá)到什么樣的業(yè)績；我們現(xiàn)階段還需要扎根。我不是種韭菜，是種一棵樹，是要它成材的。”

堅(jiān)持長期主義，是今天商業(yè)世界的各個(gè)賽道，尤其是新消費(fèi)品牌領(lǐng)域極為稀有的品質(zhì)。