來源/價值星球Planet 

撰文/唐飛

配送速度這件事，正在擾動整個電商零售格局。

天貓超市搞次日達，京東超市聲稱一小時達，美團直接升級到30分鐘送到。它們瞄準的目標只有一個——即時零售。

更早前，美團到家事業(yè)群總裁王莆中預測，未來5年即時零售市場規(guī)模將達到1萬億，美團閃購要分走4000億的蛋糕。

于是10月11日，美團優(yōu)選宣布品牌定位升級為“明日達超市”，并提出全新品牌標語“真的真的省”。

這也表明，在即時零售之外，美團將直面京東超市、天貓超市等平臺的競爭。

從以往的社區(qū)團購升級為線上超市，也意味著美團近場電商與遠場電商實現(xiàn)整合互補，形成了“即時達”和“X日達（次日達）”兩路電商大軍。

1.美團的電商夢

美團內部，王興有個“電商夢”的說法由來已久。

從閃購到美團優(yōu)選再到團好貨，崇尚“無邊界”的王興進軍電商的野心從未停止。

2018年7月，基于用戶的生鮮食品、商超日用、服裝等外賣配送需求，美團正式發(fā)布“美團閃購”品牌。到2021年二季度，美團閃購的交易量和交易金額同比增長超過140%。當年七夕節(jié)期間，美團閃購單日訂單量再創(chuàng)新高，熱門消費品類包括鮮花、美妝、3C電子等禮品。同時，美團閃購啟動了面向品牌商的“十億品牌成長計劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”。

2020年7月，美團發(fā)布組織調整公告稱將成立“優(yōu)選事業(yè)部”推出美團優(yōu)選，進入社區(qū)電商賽道。該產(chǎn)品采取“預購+自提”的模式，以社區(qū)便利店為中心 ，為社區(qū)家庭用戶提供蔬菜、水果、肉禽蛋、酒水零食、家居廚衛(wèi)、速食凍品、糧油調味等品類商品，滿足家庭日常三餐所需。

團好貨的上線時間和美團優(yōu)選十分接近，采用產(chǎn)地直發(fā)+商品團購的形式，主打“省+好”的團購購物體驗，但前期發(fā)展較緩慢。2021年9月，原網(wǎng)易嚴選CEO柳曉剛入職團好貨，直接向美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報工作，此后團好貨開始快速擴張。據(jù)36氪報道，團好貨今年上半年GMV同比翻了近三倍，有望提前完成8億的年度目標。

隨著前面幾輪摸索和試探，王興和美團找到了切入電商領域的最佳方式——即時配送。

從需求側看，很多消費者對于即時可得的需求已不再局限于點餐，而是不斷進行品類延展。在供給側，品牌商家也需要通過即時物流網(wǎng)絡來滿足消費者的這種即時需求。作為從美團外賣配送起家的即配物流，美團配送現(xiàn)如今已經(jīng)為星巴克、麥當勞等數(shù)百個品牌提供企業(yè)定制化即時物流服務。

“在萬物到家的新機遇下，美團致力與商戶、合作商和騎手等各方共建行業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)共同發(fā)展。”美團副總裁、美團配送總經(jīng)理魏巍介紹，“美團配送在技術平臺、運力網(wǎng)絡、產(chǎn)業(yè)鏈上下游等方面，已經(jīng)向生態(tài)伙伴開放多項能力。”他總結說：通過開放美團配送能力，橫向滿足商戶、用戶在更多品類和場景上的即時物流需求；縱向可以共享末端配送資源，服務好更多的商戶和用戶。

圖源：天風證券

業(yè)內認為，前期的閃購和美團優(yōu)選都是本地生活業(yè)務，團好貨算是美團向“古典電商模式”轉型的第一步，而把美團優(yōu)選升級為“明日達超市”則更像是基于美團現(xiàn)有基因的改造。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國即時零售行業(yè)研究報告》中就提到，即時零售領域的關鍵底牌就是品類。

目前，美團優(yōu)選的SKU在行業(yè)內處于領先水平。據(jù)晚點報道，美團優(yōu)選全國大部分地區(qū)SKU已經(jīng)做到了1500個，而同類業(yè)態(tài)平均數(shù)是1000個左右。報道進一步指出，美團優(yōu)選有意將SKU做到3000個，這一數(shù)量已與大型會員制超市齊平，資料顯示山姆會員店（Sam's Club）的SKU數(shù)量約3000-4000。

至于為什么選擇做一個“超市”，魏巍曾表示，從品類看，美妝個護、電器、消費電子等產(chǎn)品線上化率超過50%，但即時零售線下滲透率僅為1%，仍有巨大的提升空間。

況且，美團完善的配送體系也使得公司可以完美承接住“超市”的送貨需求。一個典型的例子就是，今年蘋果新款機型iPhone14現(xiàn)貨開售時，美團啟用無人機參與首發(fā)配送，首筆iPhone14訂單配送僅耗時5分56秒，這一數(shù)據(jù)可以“秒殺”大多數(shù)電商網(wǎng)站的配送速度。

從選品到送貨，一波操作下來，美團的零售電商野心逐步浮上水面。

一位美團員工告訴價值星球，這次升級主要出自兩方面考量，一是增強用戶認知，好與現(xiàn)在的美團買菜區(qū)別開；二是由以前的爆品模式轉換為全品模式，實現(xiàn)長尾效應。

其實，美團的這次升級早有預兆，自2022年第二季度開始，美團就將財報中披露的收入重新劃分為核心本地商業(yè)和新業(yè)務兩大部分。其中，美團閃購從原本的新業(yè)務變更至核心本地商業(yè)分部，與餐飲外賣、到店酒旅相合并，而新業(yè)務則主要包括美團優(yōu)選、美團買菜等。

這樣的改變無疑表明，負責即時零售的閃購業(yè)務被列為了美團的核心業(yè)務，而“明日達超市”就是美團再添一子的選擇。

2019年王興曾說“蔣凡、黃錚必有一戰(zhàn)”，暗指淘寶、拼多多兩大電商巨頭的競爭，如今三年過去了，淘寶和拼多多的戰(zhàn)爭仍在持續(xù)，只是對手里又多了一個美團。

2.美團享有近距離紅利

要想做到快速送達，需要在本地擁有足夠強大的運力。

恰好美團作為一個以外賣餐飲起家的平臺，天然地具備與用戶近距離接觸的優(yōu)勢，因此它自然而然地選擇了“快”作為自己的主攻方向。

在選擇品類時，美團也選了生鮮蔬果等剛需型產(chǎn)品和醫(yī)藥日百等急需型產(chǎn)品。

為支撐“即需即買，即買即送”的新零售業(yè)態(tài)，美團一直堅持在配送業(yè)務上創(chuàng)新，綜合運用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術，同時推廣應用無人機、自動配送車、外賣柜、智能配送站等。

2018年-2021年，美團的研發(fā)投入分別為70.72億、84.46億、108.93億和166.76億，年復合增速接近24%。今年上半年，美團的研發(fā)投入進一步增長到100.83億，相比去年同期大漲36.66%。

可以說，在求“快”這件事上，美團卷到了極致，堪稱電商里的“卷王”。

圖源：中泰證券

升級為“明日達超市”后，美團買菜和美團閃購背后豐富的產(chǎn)品供給、縱深向下的特殊供應鏈以及成熟的物流配套，都成為了可以復用的資源。

從外部來看，美團從社區(qū)團購賽道轉到即時零售，不免和諸多巨頭撞個滿懷。

業(yè)內人士稱，“明日達超市”面臨的對手眾多，如生鮮領域的叮咚買菜、盒馬，還有大而全的京東超市、天貓超市，以及本地商超的線上業(yè)務如多點、永輝超市APP，甚至還有跨界而來的抖音商城。

這些對手各有各的長處，如京東有自營和物流優(yōu)勢，天貓超市有阿里的平臺優(yōu)勢（即議價權優(yōu)勢），多點、永輝超市又有足夠的門店可以成為“前置倉”。

圖源：天風證券

京東財報數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2京東最大的增長品類——超市，訂單量同比增長超過25%。

阿里也曾對外表示，餓了么依托外賣服務形成的龐大立體的本地即時配送網(wǎng)絡，將協(xié)同阿里新零售“三公里理想生活圈”、盒馬“半小時達”和24小時家庭救急服務、“天貓超市一小時達”等一起，成為支撐各種新零售場景的物流基礎設施。

所以目前來看，“明日達超市”上線后，行業(yè)的競爭壓力將進一步提升。

業(yè)內人士稱，在社區(qū)團購時期，美團就已經(jīng)坐穩(wěn)行業(yè)老大的位置，所以不會像盒馬那樣逐步縮減投入，在擴充為“超市”概念后美團只會進一步加大投入。同時也有美團相關工作人員在網(wǎng)上爆料，這次美團優(yōu)選品牌升級不僅是品牌層面，還是戰(zhàn)略級別的，并稱美團優(yōu)選或將代替團好貨進入美團APP底部欄目。

這或許就是王興在今年的二季度電話會議上說的，“即時零售的商業(yè)模式將對零售業(yè)產(chǎn)生巨大的變革，相信它們能夠在未來發(fā)揮更大的協(xié)同效應”。

3.新一輪增長引擎

中泰證券預計，2025年國內即時零售賽道的市場規(guī)模約為10000億，行業(yè)五年CAGR為37.8%。到2026年，即時零售能為美團帶來4000億的GMV空間。

這個數(shù)字聽來夸張，畢竟2021年全年美團外賣業(yè)務的GMV也只有7021億元，但如果仔細分析，即時零售給美團帶來的“好處”遠不止GMV這么簡單。

圖源：中泰證券

首先，行業(yè)前景大，根據(jù)歐睿國際和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，即時零售市場2016-2020年以146.3%的復合增速持續(xù)增長，遠超傳統(tǒng)商超（2.2%）和便利店（14.1%）的增速。

隨著智能手機等移動端設備的普及，逐漸催生出消費者“懶”“宅”“碎片化”的購物習慣，這些消費者的消費習慣逐漸從傳統(tǒng)商超（覆蓋密度有限、長耗時消費），到便利店（近場化、社區(qū)化、縮短消費觸達時間），再到即時零售（足不出戶的購物體驗），追求越來越便捷的服務。

對比美團閃購2019年和2021年的搜索詞分布可以發(fā)現(xiàn)，從“搜吃喝”過渡至“搜萬物”的趨勢已經(jīng)形成。所以，覆蓋SKU更多的即時零售業(yè)務有可能成為未來五年整個美團的新增長引擎。

其次，在“多，快，好，省”四個競爭維度中，美團本身已經(jīng)滿足了前三個，在“省錢”上面也很努力。

據(jù)21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布的《Z世代青年線上消費洞察報告》指出，近九成的年輕消費者消費行為是先比價再購買。作為在6.18、雙11購物節(jié)中錘煉長大的一代人，他們游走于優(yōu)惠券與折扣中，沉迷于比價，追求“性價比”的同時更追求“質價比”。

左：明日達超市，右：京東到家1小時

美團自美團優(yōu)選開始就以“便宜”為核心，升級“明日達超市”后口號進一步改為“真的真的省”，繼續(xù)占領消費者心智。以飲用水這個日用消費最最常見的類目舉例，在明日達超市上，康師傅喝開水550mL*12瓶售價9.99元，康師傅包裝飲用水550mL*12瓶售價7.99元，可口可樂冰露550mL*24瓶售價11.99元，但上述三件商品在京東到家上的價格分別為17.9元、13.8元和16.06元。

最后，即時零售有望拓寬美團盈利的路徑。按照美團外賣2021年7021億元的總交易額，以及285億元的傭金收入計算，美團外賣的整體傭金率約為4%，美團外賣業(yè)務的凈利率僅為6.4%，可以說這是一件不那么賺錢的“苦差事”。

美團若想提高利潤率只能從兩個方面入手，一是提升客單價，從而攤薄降低履約成本。客單價提升后，由于單均配送成本不變，履約費用率下降。參考京東到家客單價（192元）的標準，明日達超市的客單價有較大提升空間。

二是提高訂單密度，攤薄人員、倉儲租金等固定成本。目前明日達超市里的SKU基本上能滿足日常生活需求，隨著酒水乳飲、家電數(shù)碼等高毛利產(chǎn)品訂單增加，未來盈利路徑可能逐步拓寬。

綜合來看，“明日達超市”承擔著扭轉美團優(yōu)選虧損局面的重擔。2022上半年，包含美團優(yōu)選在內的新業(yè)務收入202.5億元，經(jīng)營虧損達到152.4億元，核心商業(yè)部分上半年的經(jīng)營利潤僅為130億元。可以說，美團優(yōu)選等新業(yè)務基本蠶食完了外賣酒旅帶來的利潤。

無奈之下，美團必須要為已經(jīng)燒錢數(shù)百億元的社區(qū)團購業(yè)務尋找新出路。

參考京東超市的經(jīng)營數(shù)據(jù)可知，2021年京東超市的毛利率加上履約成本共計15%，顯著低于永輝超市、高鑫零售等線下商超的毛利率。這反映在消費者身上就是京東超市商品價格再加上配送費用，依然比直接去大商超購物劃算。而且隨著后期酒類和乳品類等商品增加，京東超市的利潤率進一步得到提升。

這些都是明日達超市的重要戰(zhàn)略意義。

不過，京東的優(yōu)勢在于KA級商家，據(jù)悉全國百強超市中有超過80家與京東小時購、 京東到家合作。有數(shù)據(jù)顯示，目前美團閃購KA商家數(shù)量占比為25%-30%。

而美團的優(yōu)勢在中小商超，浙商證券報告顯示，美團閃購多為中小商超便利店，覆蓋商家超過10萬家。

可以預見的是，未來明日達超市的主要重心將放在下沉市場。在下沉市場中，由于缺少大型綜合類賣場，消費者的主要購物場景就是家附近的便利店、夫妻店。數(shù)據(jù)顯示，這種小業(yè)態(tài)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售占比達到44%，遠超全國25%的平均水平。

明日達超市可以在一定程度上彌補這些小店SKU不足以及位置過于分散的問題，滿足消費者線上購物、及時送達的需求，進而形成自己獨特的商業(yè)價值。

4.成敗或在此一舉

電商，是最早被驗證成功的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)模式之一，所以歷來也是兵家必爭之地。

去年9月份的美團戰(zhàn)略會上，王興宣布，將美團的戰(zhàn)略從“Food + Platform”升級為“零售+科技”，首次把零售和科技提到戰(zhàn)略高度。

2021年美團董事局主席報告中，王興又提出，“我們堅信，零售行業(yè)的終局是萬物到家。”

王興的預測是正確的，根據(jù)《2022即時零售履約配送服務白皮書》，即時零售市場規(guī)模在逐年擴大，2016年-2021年中國零售O2O平臺的交易規(guī)模年復合增長率超過了80%，并逐漸走向了全客群、全訴求、全地域、全場景、全天候、全品類。

從服務電商到實物電商，美團對于零售的理解是即時下單、即時送到。

在目前的布局上，美團已經(jīng)和數(shù)碼、美妝、日用百貨、母嬰等多個品牌連鎖店展開合作：數(shù)碼領域與華為授權專賣店、Apple授權專營店、小米等品牌開展合作，美妝領域與絲芙蘭、屈臣氏等連鎖品牌合作，日用百貨領域與無印良品MUJI、名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等品牌合作，母嬰領域與伊利合作。

相比之下，美團在數(shù)碼3C領域還沒有找到一個規(guī)模化的“朋友”，但眾所周知數(shù)碼3C又是電商平臺利潤最高的產(chǎn)品。

于是，10月21日，美團宣布與蘇寧易購達成戰(zhàn)略合作，這場被網(wǎng)友戲稱為“松鼠救獅子”的合作是兩家“各取所需”的最佳選擇。美團需要蘇寧易購入駐帶來的供應鏈資源補強，蘇寧易購切入即時零售市場也需要美團助力。

目前，蘇寧易購全國超600家門店已經(jīng)完成美團入駐，覆蓋175個城市。消費者通過登錄“美團”APP搜索“蘇寧易購”，會顯示定位周圍的蘇寧易購門店，目前可下單購買的商品包括手機、電腦、手機配件、生活家電，最快30分鐘送達。

如此一來，美團有了進一步提升配送客單價的可能性，也有了與京東這樣對手一戰(zhàn)的資本。

如今的美團正在“零售+科技”的路上越走越遠，一系列“合縱連橫”之后合作伙伴也越來越多。但需要注意的是，零售生意考驗的不只是配送，更是供應鏈整合，是成本把控，是服務售后，如果美團只在配送上做文章，一味求“快”則犯了舍本逐末的毛病。

參考資料

[1]《美團系列深度·同城零售篇：根之茂者其實遂，膏之沃者其光曄》，中泰證券

[2]《近場電商系列之社區(qū)團購專題深度——端本清源，精細打磨“人貨場”價值鏈》，國海證券

[3]《美團閃電倉-即時零售新業(yè)態(tài)，大零售版圖羽翼漸豐》，天風證券

[4]《魏巍：美團配送幫你“即看即得”》，中國物流與采購雜志