出品/零售商業財經

作者/正敏

萬億休閑零食賽道在經歷新品牌不斷涌入、渠道提速分化的兩波熱潮后，已經進入存量競爭階段。一個最顯著的變化是，消費者不僅對品類多樣性有了更多需求，同時更加強調性價比、品價比。

由此，集物美價廉與多樣性于一身的“零食集合店”踩上時代風口，在社區商圈落地生根并且備受消費者追捧、投資人青睞。

近日，零食連鎖品牌“趙一鳴零食”獲得來自黑蟻資本、良品鋪子聯投的1.5億元A輪融資，該消息再次引發人們對這一業態的熱烈討論。

圖源：企查查

此前獲得資本助力的品牌不僅有同樣主打零食集合店業態的零食很忙、零食魔琺，還有新鮮零食品牌熊貓沫沫、薛記炒貨等。

在休閑零食產業的紅利逐步從品牌前端向供應鏈后端轉移的當下，趙一鳴零食憑何脫穎而出？手持大額融資的它是否已經具備運用好這筆資金的硬實力？

01

商業模式平庸，有套路也不便宜

在獲得此輪融資前，趙一鳴零食的品牌聲量與門店規模并不大。

2015年起步于江西宜，八年間發展了900多家門店，與行業黑馬“零食很忙”（5年2000店）的規模相比，實在稱不上優秀。

圖源：品牌官網

首先，作為第一印象的品牌名稱，“趙一鳴零食”樸素卻不夠驚艷。

零食集合店的準入門檻并不高，這一特性決定了它與街邊的夫妻老婆店一樣，想要形成連鎖規模與效應，前提是必須要有品牌意識。

無論是趙一鳴零食、王一鳴零食，或是趙一鳴超市，從朗朗上口、獨創性等品牌命名技巧來說，“趙一鳴零食”品牌名稱欠佳，既不吸引眼球、也很難快速從中挖掘品牌內涵。

當然，查閱品牌背景資料不難發現，“趙一鳴”是品牌創始人趙定之子。筆者認為，強烈的愛子之心并不能為品牌資產增添分毫，反受其限。

從品牌營銷角度來看，品牌名稱作為品牌資產的重要組成部分，過于具體，會限制消費者進行品牌聯想的深度與廣度。

而品牌名稱與具體人物深度綁定，則不利于品牌形象的靈活塑造。

以“老干媽”為例，老干媽并未直接使用其創始人“陶華碧”之名，可即使是這樣，品牌與創始人形象牢牢綁定，也令其時常陷入“后繼無人”的輿論漩渦。

其次，商業模式方面，趙一鳴零食的創新力乏善可陳。

在堅持多品類、性價比的基礎上，以低價知牌商品作為引流手段，例如3.7元的元氣森林、1.8元的可口可樂、2.9元的樂事薯片等，的確能為消費者營造“確實比超市便宜”的購物氛圍。

但實際上，多以散裝稱重的雜牌商品獲利，并輔以“每月會員日”定期促銷，拉高營業額。

縱觀同類型零食集合店，“大牌讓利，散裝盈利”、“定期促銷，拉高業績”等打法并不少見。

在面對產品同質化嚴重、運營策略雷同、缺乏核心競爭力等行業痛點時，趙一鳴零食顯然并未給出任何差異化打法，甚至是商業模式的創新，這是相對遺憾的一點。

再者，趙一鳴零食在門店櫥窗外壁上、店內陳列貨架旁反復標明的Slogan“不玩套路，真便宜”更像是一句口號。

圖源：品牌官網

筆者以“趙一鳴零食”為關鍵詞在小紅書上搜索發現，吐槽、揭露套路等信息帖不在少數。

有消費者發現，一家趙一鳴零食店內的某產品以不同計量單位標價，利用消費者疏于換算的心理，誘導消費。

如左圖顯示，該產品會員價格為9.9元/包（一包250g），非會員價格為15.8元/斤。若以會員價格購買一斤（2包），則需19.8元，比非會員價高出4元。這難道是傳說中的只割“自己人”？

左：標價中使用不同計量單位 右：以商品陳列誤導消費者 圖源：小紅書

還有消費者發現，趙一鳴零食某門店利用商品陳列“套路”消費者，將豬肉干放在牛肉干商品附近，并以遠高于電商平臺的價格賣出。

另外，偷偷漲價、收銀金額錯誤、產品品控較差等現象也層出不窮。

消費者指出門店偷偷漲價、收銀錯誤、品控較差等現象 圖源：小紅書

橫向對比休閑食品企業可以發現，鹽津鋪子是行業內為數不多能夠實現自主生產多品類產品的品牌。通過自主把控原材料供應、生產全流程等環節，鹽津鋪子能夠嚴格把控食品質量安全問題、擁有絕對的商品定價權。

零食集合店無法生產零食，雖有價格優勢可言但并不絕對。線下門店的場地、人力成本及利潤，最終會轉嫁到商品價格上，由消費者買單。

因此，趙一鳴零食“幫消費者省錢”的企業使命很大程度上只能是口號，而不是事實。面向價格敏感人群，性價比策略不足以成為品牌護城河，若長期以此為手段，只能是飲鴆止渴。

02

大額融資是一把雙刃劍

聊完品牌自身，我們將視野轉向資方之一的良品鋪子。

良品鋪子成為趙一鳴零食的投資方，說明零食集合店的火熱毋庸置疑。盡管其高端零食的品牌形象與平價、扎根社區的零食集合店“氣質”不符，但在2019-2021年連續“增收不增利”的處境下，良品鋪子不得不轉向新的市場風口，以此尋求第二增長曲線。

2022年下半年，良品鋪子悄然布局新品牌“零食頑家”。據悉，零食頑家并沒有承接良品鋪子的“高端”形象與產品，店內主要售賣第三方品牌。

零食頑家 圖源：網絡

沒有良品鋪子光環加持的零食頑家，對于消費者來說只是社區街角里的普通零食店，仍需與其他零食連鎖品牌同臺競爭。

而對于第三方品牌來說，零食頑家的主品牌良品鋪子在全品類、全渠道范圍內，都可能是它們的競爭對手，是否要與競爭對手的子品牌合作，也是值得思考的問題。

基于“高端”與“平價”業務難以協同發展的考量，良品鋪子選擇下了一步投資棋，借此分擔增收重任。

那么，良品鋪子看中的究竟是趙一鳴零食自身的長期價值，還是新市場風口不得不“跟風”之舉，值得進一步思考。

再來看領投機構——黑蟻資本，公開資料顯示，黑蟻資本創立于2016年，專注于大消費領域投資，近年來投出泡泡瑪特、喜茶、HARMAY話梅、元氣森林等消費行業明星項目。

筆者查閱了以上品牌的公開融資情況，發現黑蟻資本出手多在B輪。可見，黑蟻資本的投資目光相對精準，且出手快準狠。

黑蟻資本部分品牌投資情況 制圖：正敏

這些明星品牌大多耳熟能詳，它們最大的特點是，抓住風口期迅速出圈，并在各自的領域內做到了頭部。當然，也存在后勁不足等問題。

例如，眼下泡泡瑪特的新IP未能挑起營收大梁；喜茶為求生存開放加盟；HARMAY話梅跨界開檸檬茶店、收購美妝品牌；甚至是元氣森林，也都在尋找第二條增長曲線的路上都步履維艱。

令人好奇的是，拿到融資的趙一鳴零食，下一步會走向哪里？

前文已述，零食集合店品牌難有差異化競爭優勢，而其賴以生存的縣域市場，是個講究“先來后到”的地方。在各品牌自身條件相差無幾的情況下，誰先進入當地市場，誰就能率先占領消費者心智。

因此，趙一鳴零食在拿到融資后，必定會加快開店步伐。這一動作在官網給出的信息中很容易被證實。

其官網顯示，加盟商從簽約到選址再到開業只需30天，目前趙一鳴零食正以每月100+店的速度快速擴張。

一路狂飆之下，趙一鳴零食的貨源供應與門店質量能否得到保證，自然得打個問號。

公開信息顯示，歙縣、和縣、南豐縣、泰和縣、高安市等地的趙一鳴零食店均因存在違法違規行為，被當地監管部門行政處罰。

顯然，急于擴張的趙一鳴零食，并沒有做好加盟商規范經營的培訓管理，也沒有做好供應商的篩選。

這不免讓人聯想到2012年進入中國市場的韓國咖啡品牌“咖啡陪你”，快速復制、激進加盟的打法雖然為其帶來了嘆為觀止的增速和明星效應，但同時也滋生出資金鏈斷裂、混亂的管理等問題，最終只能黯然退場。

趙一鳴零食如果只顧一味擴張，而忽視門店經營中真實存在的問題，那么勢必會為品牌發展埋下隱患。

03

快速擴張

留給加盟商的利潤有多少？

作為實體零售業態，趙一鳴零食門店數量的多少將直接影響到消費者對于品牌的認知與觸達，而提升品牌影響力見效最快的方法就是借助加盟商的資源優勢，打開當地市場。

據悉，趙一鳴零食目前只在江西、廣東、廣西三省全部區域放開加盟，安徽、福建、江蘇、湖北四省部分城市擁有加盟點。以大本營江西為中心，趙一鳴零食向周圍省份滲透擴張，唯獨避開了湖南、浙江兩個省份。

不為其他，只是這兩個省份已經出現了強勢區域品牌：湖南“零食很忙”，浙江“老婆大人”。

2017年起步的零食很忙目前在全國開出2000+門店，起步更早的老婆大人迄今為止在全國擁有1000+門店。2015年成立，至今僅800+門店的趙一鳴零食自然不愿意過早與兩大強勢品牌正面較量。

在零食集合店這一業態廣受追捧的市場背景下，加盟商愿意在家門口開出一家零食集合店，借助加盟品牌的基礎設施建設、品牌影響力與成功經驗獲取盈利。

但加盟趙一鳴零食是否真的有“利”可圖？

趙一鳴零食在官網中列出的核心優勢可以總結為四個字：多、快、好、省。

多：趙一鳴零食擁有八大品類、2000+款零食；

快：門店保持著每月更新100+款產品的速度上新；

好：選品團隊將從好吃角度出發，為消費者提供百吃不厭的產品；

省：每月8號店內所有正價商品以88折售賣，為消費者謀福利。

事實上，以上四大核心優勢與其他品牌拉不開差距且極易被復制。而就加盟資金成本來說，趙一鳴零食的加盟門檻不可謂不高。

官網給出的資金預算顯示，公司收取加盟費3.8萬元、保證金2萬元及管理費用800元/月，其余費用包括裝修、道具設備、首次進貨及流動資金，綜合費用約60-80萬元。

趙一鳴零食加盟費用 圖源：趙一鳴零食官網

門店工程條件包括門店要位于單日人流量不低于5萬人次的商圈，具體選址要在商圈的核心區域購物街，店鋪面積不低于120㎡，門頭寬度不低于8m。

趙一鳴零食店鋪工程條件 圖源：趙一鳴零食官網

趙一鳴零食暫未公開毛利率數據，但結合零食集合店行業普遍在20％左右的毛利率來看，樂觀估計，加盟商的回本周期至少在2年左右。

相關研究報告指出，零食集合店當前的行業紅利主要來自于異業替代，即分走了部分超市、電商平臺的流量。但在內部品牌開啟跑馬圈地之爭后，就會進入到同業競爭階段。

在等待盈利的這兩年中，不止趙一鳴零食會加快開店步伐，零食很忙、零食有鳴等品牌也在迅速占領市場份額。

縣域市場的消費者基數較小，人口流動性較差，而零食集合店本身又極度依賴客流量。在加盟品牌缺少差異化競爭優勢的前提下，門店選址即能定生死，價格戰不可避免。

結語

零食集合店業態頻繁被資本關注、巨頭眼饞之際，我們需要思考的是，它們的快速崛起到底是因為賽道火熱還是個別品牌的長期價值？至少在當前看來，賽道火熱的貢獻明顯高過后者。

對于品牌來說，短時間內大量資金注入不一定是件好事，前提是要先具備用好這筆資金的實力。不要在盲目擴張中讓加盟商成為市場風口下的韭菜，更不要讓品牌成為轉瞬即逝的泡沫。