來源/咖門

作者/金嶼

“不怕和尚會念經，就怕和尚賣咖啡。”

去年，永福寺的“慈杯咖啡”，憑借“和尚賣咖啡”的標簽，在社交媒體大熱，打卡排隊不斷。

而最近，我發現各地都新開出了一大波“寺廟咖啡”，身邊不少行業人都在討論。

常規的咖啡館打卡已經不能滿足這屆消費者了，去寺廟喝咖啡，正在年輕人中成為一種新時尚。

01

點贊輕松破萬

這屆年輕人都想去寺廟喝咖啡

最近在小紅書上，搜索“寺廟咖啡”、“寺院咖啡”等關鍵詞，整個屏幕都被各地新開的寺廟咖啡館占滿了。臺州龍興寺、廈門的南普陀寺、上海的玉佛寺等等，都在過去一年開出咖啡館。

有的寺廟咖啡館，今年大年初一開始試營業，即便裝修還沒完善，也憑借“古色古香中式建筑+西式咖啡”這一很好拍的組合，以及“寺廟師傅賣咖啡”帶來的巨大沖突感，吸引不少消費者慕名而來。

總之，各種分享簡直是大型種草現場，“寺廟咖啡”的吸引力堪比5A級景點。

而其中最火的，當屬是開在杭州永福寺的“慈杯咖啡”。

圖源“慈杯”微信公眾號

去年3月，憑借當地美食自媒體的分享，“慈杯咖啡”迅速走紅。有朋友告訴我，當時慈杯幾乎每天都是來打卡排隊的，在抖音上發布相關視頻，點贊少則幾百，多則破萬，評論區的討論也很多。

“因為供不應求，寺里的師傅都勸媒體不要跟進報道，顧客隨緣打卡。”

如今，“慈杯咖啡”更是成為杭州的熱門打卡地，在杭州的旅游攻略都能看到探店分享。

消費者看熱鬧，內行人看門道。

當下，“寺廟咖啡”在咖啡行業內的關注度也在持續走高。有知識類博主以“寺廟都開始賣咖啡了，這個策劃值千萬”為題發布視頻，相信不少飲品同行最近也在朋友圈都看到過相關的營銷案例分享。

圖源“慈杯”微信公眾號

有話題、有熱度，也讓人思考：

寺廟咖啡，究竟是怎么火起來了？普通飲品人，能學到什么？

02

復盤寺廟咖啡走紅

秘訣是“沉浸式的反差感”

事實上，寺廟咖啡館并非新鮮事，在日本，不少寺院都有設置室內“咖啡角”，有的還開辦諸如“佛教入門”等佛教講座。

國內也有咖啡館開在寺廟風景區，但消費者都將其看作景點咖啡的一種，熱度并不高。直到2022年，打出“和尚賣咖啡”的標簽，以“慈杯咖啡”為代表的寺廟咖啡才真正火了起來。

圖源“慈杯”微信公眾號

復盤這類咖啡館的火爆——

首先，“和尚賣咖啡”，調動消費者好奇

“寺廟咖啡”的走紅，本質上就是一次對人們觀念的顛覆。讓消費者產生“還能這樣做”的好奇，打的就是一個出其不意。

在消費者的觀念里，咖啡師大多數都是日常夾雜英文、打扮潮酷的年輕人。

提到“和尚賣咖啡”，人們第一反應則變成了穿著袈裟長袍、帶有古風的僧人做咖啡，期待感一下就上來了。

圖源“慈杯”微信公眾號

細節足夠走心，讓消費者“入戲很深”

試想一下，作為消費者，如果長途跋涉去為一個有趣的體驗打卡買單，結果發現除了“噱頭”什么都沒有，產品和服務都不走心，肯定失望而歸，不會再來。

寺廟咖啡，除了有反差感，如何讓消費者沉浸式的體驗，感受到不同與日常的體驗也同樣重要。以“慈杯咖啡”為例，細節做得足夠用心，消費者才能“入戲”：

看門頭，

“慈杯”

取自“慈悲為懷”的諧音；

看產品，美式叫

“滌煩”

、拿鐵叫

“停雪”

……有一個叫

“隨緣”

的產品，抽到什么喝什么，堪稱寺廟版的咖啡盲盒；

看包裝，比如兔年限定杯可以

“揭福迎喜”

滿足在寺廟祈福的期待。

綜合下來，寺廟咖啡的火爆，關鍵點在于打造出“沉浸式的反差感”——有了想去的理由，也有獨屬于寺廟+咖啡的體驗，自然推動了熱度的持續走高。

圖源“慈杯”微信公眾號

但需要承認的是，想開家寺廟咖啡并非易事，寺廟咖啡更大的啟發在于，在同質化問題突出、飲品激烈競爭的當下，制造“反差感”，已然成為飲品營銷的一大命題。

03

制造“反差感”

是今年飲品出圈的一大命題

制造反差，最大的特點在于違背預期，出其不意。

比如脫口秀，有的演員，通過最后短短幾句話的超級反轉，與之前鋪墊形成的巨大反差，讓觀眾感到“驚喜的好笑”，從而印象更深刻。社交媒體上的變裝視頻也屢試不爽，這些無不例外，切中了用戶的爽點和癢點。

聚焦飲品行業，品牌可以怎么做？

1、人設反差，比如“雪王黑化”

去年夏天，蜜雪冰城的頭像集體“變黑”，不僅是社交平臺，線下門店也配合換上了黑化的logo。線下也有黑化版雪王在門店出沒，甚至和白色雪王PK。

一時間，“蜜雪冰城曬黑了”還登上了微博熱搜，雪王也被大家叫作“炭王”。

黑化版的“炭王”與人們認知中的雪王形成反差，讓消費者們好奇，更愿意一探究竟。蜜雪冰城也用這樣的反差營銷，贏得更大的話題度，實現傳播。

這也讓我想起故宮文創，2014年，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈。隨后，故宮彩妝、故宮咖啡相繼面世，讓這個快600歲的“高齡IP”，變得接地氣、可愛了起來，也通過反差煥發了新生。

故宮角樓咖啡

2、選址反差，在最不可能的地方賣咖啡

咖啡館選址，只有你想不到，沒有老板們做不到的。

除了上文提到的寺廟咖啡，我還關注到，不少咖啡館憑借開在意想不到的位置走紅。比如在人聲鼎沸的菜市場開咖啡館、在田間地頭開咖啡館，小資的生活方式與市井氣息、鄉土田園的融合，也自帶沖突感。

開在村里的可否咖啡館

此外，這一類選址，往往租金也遠低于繁華地帶，讓老板可以把更多的資金用于產品和服務的提升上。

3、風格反差，比如“牛棚咖啡”

北京的一家咖啡館，用稻草垛、小推車、柿子，搭成農場的景色，憑借高出片率火了起來。社交媒體上，不少人將其稱為“牛棚咖啡館”發帖分享，探店博主更是絡繹不絕。

之所以能火起來，本質上就是“牛棚”這一場景，偏離人們對一杯咖啡的認知，戳中了消費者的爽點。

泉州野麻雀咖啡館

再比如敘利亞、破爛風的咖啡館，缺面墻、少面窗的設計，打破的城市的規則，也讓想要逃離城市的年輕人有了棲息之地。

結語

本質上，制造反差是一個“撕破標簽”的過程，打破的是消費者的固有認知。但不少以反差獲取關注的品牌，都面臨著出道即巔峰的窘境。

這是行業發展的必經之路，賽道變得越來越擁擠，什么都有可能發生。

任何元素都有可能融入咖啡館里，任何反差也都有可能創造新的流行。