來源/光子星球 

撰文/何芙蓉

“國內市場競爭越來越激烈，我們也想去挖掘一些新的市場。”趙樂是江蘇一位日用品廠家。對于當下話題度日漸走高的跨境電商，他與大多數國內商家一樣表現出濃厚的興趣。

但像趙樂這樣的廠家長期從事于傳統制造業，對于網絡營銷并不是特別熟悉。此前雖然已經與國內1688、百度愛采購等平臺有合作，但他目前仍然沒有接觸到像TikTok這類涉及到跨境電商平臺的官方渠道。有心分羹，但不知道如何去做。

跨境電商立足海外市場，拉長與消費者距離的同時似乎也給國內商家制造了更多的經營信息差。“我們沒做過海外市場，作為廠家我們要如何與跨境平臺達成合作，以什么樣渠道將產品銷出去？”對于跨境電商這一所謂的新風口，趙樂一連串的疑問接踵而至，他想要涉足外貿的心表現得很急切。

跨境電商的熱潮迎來前所未有的高潮，國內的廠商、品牌，乃至各大大小小的賣家表現出異常的熱情。

“跨境電商在疫情之前一直都是一個非常小眾的行業。”一位亞馬遜跨境賣家表示。此前跨境電商小眾，但并非新興，主要以海外平臺為主。這兩年，國內新興電商企業加快出海步伐，這也正式將跨境電商從小眾推向大眾，國內賣家試圖跟隨平臺走出去。

Tiktok與Temu席卷海外，它們給國內賣家釋放的另一層信號則是抖音與拼多多的逆襲之路或將在海外被復制。處于紅利期的Tiktok與Temu，商家們更是爭相涌入。

“特別是中國賣家，反應速度快，執行力強，只要聽說有人賺到錢了，很多人就涌進去了。”

電商出海風潮下，國內商家、廠家在外海開發新增長曲線，而風口的另一面則是平臺處于成長期的各種不確定性。各類賣家一頭扎入，陪跑、韭菜也在被批量生產。

陪跑的Tiktok賣家與被割的韭菜

與Tiktok shop同樣火爆的，還有所謂的Tiktok電商培訓機構，正在遍地開花。

無論那些自稱抖快或Tiktok的MCN機構、電商服務商，亦或是有過一段Tiktok電商運營經驗的跨境賣家，“帶學員”成為行業清一色的衍生業務。

先不論這些想涌入Tiktok淘金的賣家們能從培訓機構學到多少實際的跨境運營經驗，淪為韭菜的卻不在少數。翻看各社交內容平臺，很多真假難辨的跨境電商培訓可謂無孔不入。

今年年初，小妍在日常瀏覽中便發現知乎、豆瓣以及小紅書等平臺出現了很多關于跨境電商的內容，其中有分享運營經驗的、也有直接賣課的，以及很多自稱賣家的人想要做同行交流的。這恰好中了小妍做副業的下懷。

在耳聞了不少跨境電商培訓機構賣課、割韭菜的消息之后，小妍很謹慎的通過豆瓣加了一位Tiktok個人賣家，試圖先做一些了解。

交流中發現，這位賣家的情況與小妍出奇的相似，即擁有一份穩定的主業，空閑時間多但工資一般，因此選擇做副業。從起號到運營，小妍與她斷斷續續的聊了一個多月，且自始自終對方也是以同行交流的心態與她對話，沒有推銷過任何課程，只是得知對方是在一家官方MCN機構帶領下入行。

作為外行，第一道坎無疑是如何入門，以及電商運營的實操問題，真正的轉折也正是從這里開始。小妍基于信賴，最終問對方要了這個機構的聯系方式。

對方始終對小妍強調，不要去買那種看視頻學習的課程，看視頻學習效果差且多有割韭菜的嫌疑。“我是找官方MCN機構報的課程，都是實操課，學習的同時就把賬號做起來了。”

“當時自己也找不到官方渠道去學習，我覺得她為我提供了幫助。”小妍表示。

在與機構老師取得聯系之后，他們自稱是TikTok官方認證tsp和MCN服務商，報名學費是7800元，由于活動期機構還會贈送一部美版蘋果手機。

“機構一直強調從店鋪開通、運營、選品、物流、售前售后、收款、出單、發貨等各環節都有老師一對一實操指導，相當于學習期間就可以完成一個店從0到1的起步。同時供貨商、物流，以及帶貨達人等，機構也有成熟的合作資源。”從小妍的描述中很容易發現，機構似乎為很多沒有經驗與資源對接能力的個人賣家提供了便利。

小妍表示，當時機構老師告訴她，旗下大部分賬號基本上一個月就能跑出來，第二個月就能回本。對于這一說辭小妍始終半信半疑，而真正讓她放下戒備報名的是“如果學習期間沒有出單，機構表示會退還7800元的學費。”

各種麻煩也隨著學習的深入隨之而來。“他所說的一對一指導不過是在線上單獨為學員拉個群，然后將網盤錄課鏈接、視頻以及文件扔在群里讓你自己學，大多數內容很基礎甚至可以在網上搜到。若有什么問題是可以在群里問的，但我作為副業只能下班時間學習，所以經常沒人回消息。”

而機構提到有自己的供應鏈，可以幫助學員對接也是無稽之談。因為小妍店鋪所有的品仍需要自己去1688這類第三方平臺選，然后自己上架。

“我認認真真的學習了快要兩個月，但一直沒有出單。然后我就跟他們表達了退費的想法，奇怪的是接著就賣出去了幾單，我懷疑是機構找人刷單了。”合同中約定了開單便不能退費，小妍也就無處說理。再回頭來看，她也不得不懷疑曾經那位給她熱心分享的同行，沒準也是機構的“托”。

翻看各社交媒體平臺，充斥著各種被跨境電商培訓機構割韭菜的經歷分享。而Tiktok電商如今正處風口，在地域差與時間差之下，各種培訓機構與熱情高漲的賣家相遇，賣課似乎便成為了一個不小的“商機”。

“現在Tiktok很火，但真正成功的較少。”上述亞馬遜跨境賣家直言。很多跨境電商機構真正的盈利來源就是做培訓，然后收學費。

相比于美區等地方，Tiktok在東南亞地區的發展要相對成熟，但達人帶貨的轉化率仍是一個難題。一位從2021年就開始做Tiktok的賣家告訴我們：“像越南地區，找一些非常頂流的明星帶貨，坑位費在幾千美金，相比國內低很多。當然帶貨量也不比國內，單場GMV破百萬美金的有是有，但是很少。”

另外像泰國地區，他表示，MCN在泰國請一個當地主播，每月底薪只需要三四千。達人很好找，但能出貨的很少。

對比同時期的抖音，Tiktok電商現在大約處在抖音2019-2020年的發展階段，整體電商生態并不成熟，同時消費者對于直播電商的接受度也不是足夠高。更多的國內賣家爭相涌入，大都是見證了抖音的逆襲史，如今不想再錯過Tiktok的紅利期。

供需不匹配時，一窩蜂涌入的商家也自然避免不了陪跑，亦或是被割韭菜。

Temu商家的“拼多多命運”

“除非你有工廠，供應鏈非常有優勢，那么可以考慮做Temu。”去年9月，Temu登陸北美市場，而后陸續上線澳洲、新西蘭等站點，不到一年，已經有一批Temu商家開始離開。

佳林是一位跨境電商的老賣家，在Temu等新平臺入局之前一直在做亞馬遜與速賣通，兩個平臺的主營市場分別是美國和南美。

但他表示，雖然現在跨境電商平臺越來越多，但能做起來的了了，很多都是靠錢堆起來的。“流量太貴，如果沒有差異性，行業類目里面若已經有1-2家占了位置，后面的很難去顛覆和擠占位置。”

加上國際環境的不確定性，也在影響跨境商家的正常經營。佳林表示，在速賣通，他們此前的主力市場是歐洲和俄羅斯，后因為眾所周知的原因，伴隨著當地經濟下行與稅收變化，他們不得不轉移市場。

在原始經營環境面臨挑戰的情況下，像Temu、Tiktok這類自帶光環的新平臺入局，這對跨境商家來說本身存在吸引力。佳林也是其中一員，在Temu高調進入北美市場時，佳林也順勢入駐了。

“當時Temu平臺的市場投入很大，前期很多東西相當于免費送，用戶反響也不錯。畢竟薅羊毛的人哪里都有，吸引了大量用戶。”

佳林話鋒轉得很快，就如同他對Temu的態度變化。“我沒入駐多久就放棄了。”

“Temu只適合工廠供貨，我們作為中間商本身沒有價格優勢，而且平臺方經常要求中途再調價，極限壓縮利潤。”

佳林主要做一些客單比較高的小眾產品，譬如智能數碼產品，單價基本上超過100美金。“用戶申請退貨，平臺直接退款，高客單價的產品在這種邏輯下會虧死的。”

另外關于Temu報價流程：商家提報產品并報價——官方核價——通過了就上架，沒通過官方會給一個報價，如果商家接受就上架，不接受就直接作廢。

“商家都是幾毛錢、幾塊錢的掙，對比下來如果賣家自己有電商運營經驗，自己做有更大的控制權。”Temu的定價權完全掌握在平臺手中，商家幾乎沒有話語權可言。

據上述人士透露，“平臺隨時都在抓價格數據，一旦出現價格更低的鏈接，商家要么降價，要么平臺就會推另外一個低價鏈接了，總之價格為王。”

從以低價為核心的推薦邏輯，到退貨退款處理方式，Temu幾乎完全復刻了拼多多的做法。因此像佳林這樣的高客單價產品，在Temu平臺毫不例外的表現出水土不服。“temu平臺現在以日用百貨、小創意產品為主，價格整體不高。”

據佳林反映，對于有一定知名度的品牌商品，Temu也在做補貼，方式與拼多多的“百億補貼”無異，常常銷售價比供貨價還低。“比如進貨價100美元，Temu補貼后只賣90美元或者以進貨價來賣，這明顯不符合市場規律。”

“低價擾亂市場價格秩序，這在海外市場能不能放任其自由發展，還不確定。”基于市場環境的不同，Temu低價行為的可持續性仍然還有待觀察。

Temu將“拼多多模式”快速復制到海外市場，商家的命運也開始在這里二次上演。

近日，Temu更新官網“關于我們”一欄的信息：Temu是一家線上市場，于2022年在馬薩諸塞州波士頓成立，旨在連接用戶和全球數以百萬計的賣家、工廠、品牌。

在原來的基礎上刪除了“Temu由母公司 PDD Holdings Inc.（納斯達克股票代碼：PDD）于2022年在馬薩諸塞州波士頓成立，其母公司在中國運營拼多多。”國內拼多多官網同樣也去掉了Temu的相關內容。

拼多多試圖與Temu劃清界限，但又處處都是拼多多影子。

繼北美市場后，有消息稱Temu于3月13日在澳大利亞、新西蘭正式上線，此前加拿大站點也已經開始內測。隨著出海步伐加快，Temu也會將拼多多模式帶往世界各地。

電商出海攪局，“抖拼”再陷低價漩渦

在國內新興跨境電商平臺加速涌入時，它們打破了傳統格局下越來越固化的商家階層、越來越貴的流量行情。而在平臺紅利期涌入的商家，也不得不面臨平臺不夠成熟的電商生態、不夠穩定的經營環境，當很多人一股腦進入時，也容易陷入陪跑、被收割的境地。

對比國內電商的發展歷程，Tiktok與Temu皆處于發展初期，平臺紅利催動著當下的火熱，其中最大的優勢便是流量。但與電商高度關聯的供應鏈、物流等硬需求，仍在不斷完善的過程中。譬如Tiktok平臺個人無貨源模式正占據主導，這也間接導致平臺商品正在趨向低價、低質。

上述亞馬遜賣家表示，真正從電商體量來看，Temu、Tiktok與亞馬遜等平臺根本不在一個量級。以美國市場為例，亞馬遜在美國的市場份額相當于國內的淘寶+天貓，一半以上都由亞馬遜占據。“同時在當前的國際環境下，亞馬遜作為美國本土平臺無需應對其他未知風險。”

他同時表示，像亞馬遜這類成熟平臺，現在幾乎已經沒有個人無貨源商家。一是因為無貨源供應鏈不穩定，品質難以保證。同時，亞馬遜的物流模式也在驅動商家加強供應鏈。“舉個例子，商品從國內發到當地，若商家用無貨源模式自發貨一單的物流成本在140元，通過亞馬遜物流做FBA一單也就是20元。”

“說實話，從我們在亞馬遜、速賣通的店鋪來看，由于品類差異，目前并沒有感覺到新平臺對我們造成了多大沖擊。”佳林同樣有類似的感受。

近日，更是有消息稱，賣家收到Temu的比價通知，根據平臺規則，每周進行一次同款商品競價，同款中價低者勝出，而競價失敗的商品將被平臺限制備貨與上新，競價成功商品則不受限制。

Temu的低價競爭進一步加劇。

在目前跨境電商平臺中，亞馬遜等傳統電商平臺仍占據主導。Tiktok、Temu等新平臺雖然目前已從流量側表現出沖擊力，但也在陷入低價競爭的漩渦。

目前Tiktok等平臺上的商家大多都是來自國內的個人跨境賣家，本土商家與品牌都鮮有入駐，電商供應鏈體系并不完善。

據公開數據，TikTok 在 2022 年上半年的 GMV超過 10 億美元,與 2021 年全年水平相當。而TikTok電商曾定下了2022年交易額達20億美元、2023年達230億美元的目標，可見今年想要取得超10倍的交易額增長并不容易。

Tiktok與Temu作為國內走出去的兩個跨境電商平臺，國內商家熱情高漲。但基于他們當前的發展階段以及平臺邏輯，低客單價的產品仍在兩個平臺占據主導，這自然也阻礙著更大范圍的商家入局。