來源/巨潮WAVE 

撰文/Sian

拼多多的出海征途持續(xù)推進。

4月份，其跨境電商品牌TEMU正式登陸歐洲多國。上線英國兩天后，TEMU又同時上線德國、荷蘭、意大利、法國和西班牙。此前，TEMU已在美國、加拿大、新西蘭、澳大利亞等國正式上線。

TEMU的觸角至此已伸向全球近一半的電商市場，業(yè)務(wù)覆蓋海外四個大洲、十個國家，而這距離拼多多正式出海僅過了7個多月。

據(jù)移動智能公司Sensor Tower報告，截至3月26日的一個月中，TEMU已經(jīng)成為美國應(yīng)用程序商店中下載量最大的應(yīng)用（僅統(tǒng)計蘋果和谷歌官方的App商店）。在美國的免費購物應(yīng)用排行榜上已經(jīng)霸榜170天，在加拿大、澳大利亞和新西蘭，這個數(shù)據(jù)分別是120天、20天和39天。

此外，TEMU的復(fù)購率目前已經(jīng)達到10%左右，每筆交易的金額約為25美元。

視線轉(zhuǎn)回國內(nèi)，阿里和京東正不斷推動內(nèi)部變革和業(yè)務(wù)重組，而拼多多在國內(nèi)的業(yè)務(wù)則已趨于穩(wěn)固，除了優(yōu)化多多買菜和進軍本地生活服務(wù)領(lǐng)域，基本沒有太多新動作。跨境電商、海外市場將成為其未來多年的業(yè)務(wù)重心。

需求端，在疫情的助推下，全球消費需求加速轉(zhuǎn)往線上。同時，海外通貨膨脹持續(xù)，消費者對低價商品的需求越來越高。

供給端，國內(nèi)日趨飽和的電商市場，讓成熟的中低端供應(yīng)鏈產(chǎn)能積壓，工廠亟需找到新的市場釋放產(chǎn)能。先于拼多多趟出海外電商路徑的跨境品牌SHEIN，依靠的就是柔性供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)和極致性價比的產(chǎn)品。在保持低庫存的情況下，它能源源不斷地向海外市場輸出新品，去年凈利潤已接近10億美元。

TikTok也很重視跨境電商。以東南亞為起點擴張至歐美，在北美站穩(wěn)腳跟后，TikTok Shop下一站還將進軍西班牙。此外，以亞馬遜為首的老牌跨境電商平臺也在頻頻調(diào)整業(yè)務(wù)模式，意圖吸引更多賣家入局，改善放緩的增長。

拼多多的出海正逢其時，新一輪的電商大戰(zhàn)，戰(zhàn)場已經(jīng)擴展到全球。

01

戰(zhàn)略一以貫之

拼多多的“戰(zhàn)術(shù)”可能不斷變化，但它的“戰(zhàn)略”從沒變過。

由于上線時間不長，對于外界最為關(guān)注的跨境業(yè)務(wù)，拼多多并未在年報中過多提及，但線上營銷費用增長了56%，還是讓我們窺見了拼多多在TEMU上的大手筆投入。

上線以來，TEMU以拼多多模式?jīng)_擊美國零售市場，一方面在沿襲低價模式的基礎(chǔ)上效法SHEIN，專注性價比并聚焦女裝品類，另一方面以燒錢補貼+社交裂變營銷雙管齊下，推出1分錢包郵專區(qū)、推薦獎勵等政策拉新獲客。同時在Twitter、Facebook等社交平臺投放大量廣告。僅在超級碗上就買下價值一億美元的60秒廣告。

TEMU在美國大量投入營銷費用

大量的優(yōu)惠，能讓TEMU短時間內(nèi)爭奪用戶，但高居不下的營銷成本卻成了必須的投入。在投入期過后是否能盡可能留存用戶——也就是這些營銷成本是否可以創(chuàng)造長期價值，將成為拼多多管理層必須考慮的問題。

另外，TEMU采用的三段式物流，也將帶來更高的配送成本（第一段為國內(nèi)商家將商品運至廣州倉，費用在3.5元/單；第二段為廣州倉發(fā)往美國，平均費用在15美元；第三段為美國本地倉發(fā)至用戶收貨地址，平均費用在9-15美元/單），這部分成本占貨款總數(shù)比重達到了40%-50%。

但背靠拼多多的TEMU短期內(nèi)不必為此擔(dān)心，2022年9月，TEMU剛在美國上線時，拼多多財務(wù)副總裁劉珺就曾在財報會上表示，TEMU不受財務(wù)指標(biāo)驅(qū)動。也就是說，TEMU早期為了起量，投入可以不計成本。從拼多多目前的體量和營收來看，實現(xiàn)這一點并不困難。

而拼多多在多年經(jīng)營中積累的超過1100萬家供應(yīng)商，自2015年以來培育孵化了1000多個工廠品牌（其中不乏世界知名品牌的供應(yīng)商），也讓TEMU擁有了穩(wěn)定的貨源。

總結(jié)起來，拼多多的戰(zhàn)略一直是低價+高轉(zhuǎn)化，依仗的正是供應(yīng)商直采和營銷投入。

此外，為留存現(xiàn)有用戶，TEMU主打的是和早期拼多多相似的大幅折扣。用戶往往可以在最顯眼的位置看到全品類50%-90%折扣商品的鏈接。如今這套戰(zhàn)略也被復(fù)制到了海外市場。

02

內(nèi)卷不斷加劇

北美電商賽道正變得越來越擁擠。

北美市場一直是中國跨境電商的主陣地。Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年北美電商市場收入達1萬億美元，是全球第二大電商市場。根據(jù)預(yù)測，2022年到2026年間，北美地區(qū)的電商市場將保持15%的增長率，到2026年，其市場規(guī)模將達到1.8萬億美元。

亞馬遜、eBay和Shopify是北美市場的頭部平臺，但大量的獨立站也占據(jù)著市場空間。電商渠道分散化和碎片化，使其長期以來呈現(xiàn)“人找貨”的模式，以TEMU、SHEIN為代表的“貨找人”的一站式平臺，為北美顧客提供了低價網(wǎng)購的新選擇。

北美是中國之外的全球第二大電商市場

極大發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢的出海新范式，也讓更多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司看到了跨境電商的新機遇。

裁員重組業(yè)務(wù)、自建物流中心后，TikTok Shop也在去年11月正式開放美國站點。為了加速美國電商業(yè)務(wù)的成型，TikTok更是在美國自建了物流中心，試圖創(chuàng)造一個可以挑戰(zhàn)亞馬遜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

增長放緩的SHEIN也沒有松懈，一方面不斷開辟新興市場，另一方面則試圖探尋多元化的發(fā)展模式策略。在原有的獨立站框架上向第三方平臺模式靠攏。平臺化以后，SHEIN將突破現(xiàn)有的泛快時尚品類局限。

新玩家持續(xù)進場，老玩家的地位也難以撼動。據(jù)市場研究公司eMarketer發(fā)布的2021年數(shù)據(jù)，亞馬遜持續(xù)占據(jù)美國電商市場的約40%份額，而排名第二的沃爾瑪只占了13%。

亞馬遜占到全美電商市場約40%份額

為吸引更多賣家入場，亞馬遜也在調(diào)整，推出一系列利好賣家的政策。新賣家在亞馬遜平臺可獲得入門大禮包，享受品牌、物流和促銷優(yōu)惠券等權(quán)益。沃爾瑪也在最新一季的財報中披露，其美國市場的電子商務(wù)銷售額同比增長了27%。

疫情后，隨著中國跨境賣家數(shù)量驟增，行業(yè)競爭愈加激烈。疫情初期的大量鋪貨后遺癥開始顯現(xiàn)，為緩解積壓的庫存，大部分賣家會選擇低價處理商品。再加上參與進來的工廠賣家不斷增加，整個行業(yè)的內(nèi)卷正在加劇。

隨著越來越多競爭對手入局，北美電商賽道將會愈發(fā)擁擠，行業(yè)內(nèi)卷也將持續(xù)加劇。

03

雙方面風(fēng)險

拼多多出海看似一片坦途，但并非毫無風(fēng)險。

潛在的風(fēng)險主要源于兩個方面，國內(nèi)的經(jīng)營慣性，以及國外的未知風(fēng)險。

國內(nèi)的經(jīng)營慣性，指的是拼多多通過不斷擠壓商品的利潤空間，來換取更大的銷售額和自身的利潤，退換貨政策上也長期偏向消費者，這讓一眾商家長期承壓。拼多多的入駐門檻雖然很低，但是能留下來的門檻實際非常高，只有那些具備超強的供應(yīng)鏈能力和執(zhí)行能力的商家可以長期在此存活。

拼多多不斷試探商家的底線，商家的積怨已成隱患，如同滾雪球一般——問題在國內(nèi)已有小范圍爆發(fā)。可以預(yù)見的是，TEMU在海外也將繼續(xù)這一模式，相應(yīng)的潛在風(fēng)險也將延續(xù)。

平臺外部，跨境電商行業(yè)低利潤周期仍在延續(xù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，14家A股上市的跨境電商企業(yè)中近80%在2022年前三季度依然保持業(yè)績增長,但受海外消費市場大環(huán)境影響，部分企業(yè)出現(xiàn)增收不增利的情況。

外部問題上，北美電商雖有大片市場可供開墾，同時也是政策限制與風(fēng)險相當(dāng)多的地區(qū)。

華為曾因種種原因退出北美市場，近期，TikTok也因數(shù)據(jù)安全問題遭到了來自美國各地政府不同程度的封殺。TEMU雖尚處早期起步階段，但外部營商環(huán)境中的不可控風(fēng)險依然存在。

此外，歐美國家對ESG相關(guān)事項的重視，也讓跨境電商平臺們處在隨時可能被監(jiān)管的境地。

對于拼多多來說，海外電商市場遠不像2015年的中國電商市場那樣完善。客場作戰(zhàn)交易周期長、反饋周期也長，再加上不同的用戶心理和營商環(huán)境，面對未知與高度不確定，拼多多只能運用國內(nèi)市場積累的經(jīng)驗，不斷去新市場去試探另一種底線。

換句話說，未知，才是TEMU面臨的最大風(fēng)險。

04

寫在最后

跨境電商的本質(zhì)是零售，一個以制造業(yè)為根基，且極端重視價格的行業(yè)。

受益于規(guī)模化生產(chǎn)的優(yōu)勢和紅利，低價讓中國制造橫行海外市場，同時也給了跨境電商模式以新的機遇——當(dāng)全球消費者受困于通貨膨脹的煩惱時，新鮮問世的、滿是低價商品還管送貨的購物APP，必然是極具吸引力的。

不論怎么分析，TEMU受到海外消費者的歡迎都是必然的。

但問題在于，消費者和商家的利益經(jīng)常存在著根本性的、無法調(diào)和的矛盾。國內(nèi)的供應(yīng)商們是否能扛得起受得了這種低價，將在何時反抗，代表海外企業(yè)利益的海外政策層和監(jiān)管層，是否受到了這種低價傾銷，將在何時展開反擊，都不得而知。

這也就形成了拼多多/TEMU所面對的潛在風(fēng)險。這是機遇與風(fēng)險的一體兩面，是其海量投資是否能換來商業(yè)上最終成功的關(guān)鍵。