來源/未來跡

撰文/向婷婷

2023開年至今，化妝品市場的恢復速度還不夠快。

向內看，國家統計局數據顯示，1-4月份的化妝品類零售總額為1299億元，相比2022年增長9.3%，相比2021年增長6.39%，已經基本達到2021年水平。但單看4月單月，276億元的零售額環比下滑29.77%。

向外看，《FBeauty未來跡》梳理發現，各大國際美妝集團公布的2023年前三個月的業績報告中，銷售額呈現一片增長態勢，甚至有集團的凈利潤同比增長達54億元之多。但這些上揚的業績大部分不源于中國市場，美妝巨頭們擅長的高端化妝品在一季度的中國表現甚至堪稱“慘淡”。

在總體向好、體量巨大的中國市場誘惑之下，外資巨頭們仍抱有極大的信心和期待。它們在今年上半年的市場戰術和調整速度，或將決定其整年的“收成”。

01

業績普遍回暖

巨頭另建“得意場”

聚焦美妝業務，2023年前三個月幾乎所有美妝巨頭都逐漸找到了恢復元氣的節奏。綜合來看，國際美妝巨頭的財報集中呈現以下兩大特點：

第一，13家公司錄得增長，業務回暖勢頭明顯。

據《FBeauty未來跡》統計，在總計16家全球美妝集團中，共有13家集團的銷售額實現了正向增長，其中歐舒丹以20.6%的增速領跑，高絲位列第二，銷售額同比增長15.5%。另外，拜爾斯道夫、歐萊雅以及LVMH集團也均實現超過10%的兩位數增速。

從營業利潤看，兩大日本美妝集團增速驚人：資生堂2023年第一季度凈利潤為5.38億元，同比大漲140.5%，而高絲集團凈利潤相比2022年增加了54億元，增長率高達1473.4%。

相較而言，韓妝則仍處于疲軟態勢。兩大韓國美妝集團愛茉莉太平洋集團和LG生活健康集團的增速則相對較緩慢：愛茉莉太平洋集團營收利潤雙降，營業利潤降幅達52.3%；LG生活健康表現相對較好，銷售額同比微增0.3%，營業利潤下滑11.3%。

第二，分區域看，新興市場表現良好、增速喜人。

去年，中國美妝市場因為受疫情的影響持續處于低迷狀態，在此背景下，美妝巨頭們接連開拓中國區以外的其他新興市場，這一重倉布局讓新興市場在今年開局就貢獻出了優異的業績。

今年年初，LG生活健康新任CEO李正愛宣布集團“下一個增長市場是北美，將不斷地穩步推出符合客戶特點的產品”。通過其最新財報業績來看，這一戰略顯然成效顯著。

財報顯示，2023年前三個月，LG生活健康在北美市場銷售額為1120億韓元（約合人民幣6億元），同比增長21.1%，是三大海外市場（中國、北美、日本）中唯一一個實現增長的市場，且在包括韓國在內的所有市場中增速最快。

截自LG生活健康財報

而全球第一美妝集團歐萊雅的新興市場——南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲，也是集團所有區域中增速最快的區域，共錄得63.72億的銷售額，同比增長26.7%；同樣的，得益于對北美地區的投入增加，亞洲市場折戟的愛茉莉太平洋集團卻在歐美地區取得了優異成績：財報顯示，其在北美地區的銷售額同比大漲80%、EMEA（歐洲、中東、非洲）地區銷售額同比增長達94%。

此外，歐美地區也已然成為資生堂業績增長的第二曲線。資生堂財報顯示，2023年前三個月，美洲與EMEA兩個地區的銷售額相加達27.33億元，占總銷售額的比例為22.4%，這一數據甚至略微超過集團在中國市場的業績。

截自資生堂財報

02

中國市場緩慢恢復

高檔美容品牌遇冷

作為創新的策源地和業績的重要引擎，中國市場一直以來都是國際巨頭們必爭的海外中心，業績起伏事關整個大盤的穩定性。

從2、3月開始，中國市場復蘇跡象明顯。但從全球美妝市場來看，中國市場的恢復速度仍較緩慢，因此在今年一季度在中國區實現增長的集團并不多，并且尚未完全“恢復元氣”的中國美妝市場對各大集團的業績影響同樣較為顯著。

首先，總的來看，國際美妝集團在中國似乎還尚未走出“陰天”。報告期內，只有資生堂、歐萊雅等少數集團在中國區實現了略微增長。

資生堂在中國市場的銷售額為27.11億元，占總營收的22.2%，同比增長2.6%，中國仍為集團的第二大市場。資生堂財報中表示，在中國業務方面，集團正在從主要由大規模促銷驅動的增長模式轉向更可持續的增長模式，即專注于基于價值的品牌和針對消費者需求的產品傳播。

雅詩蘭黛集團在中國的業績也有回暖跡象，財報中指出，中國區2、3月的有機凈銷售額增長了兩位數，不過亞洲零售的下滑對業績的負面影響巨大，雅詩蘭黛集團引以為傲的全球旅游零售凈銷售額出現兩位數下滑。

另外，韌性十足的歐萊雅集團在北亞區域銷售額同比微增1.2%至215.6億元，值得注意的是，北亞同樣是所有區域中增速墊底的區域。

從上表可以看出，更多的美妝巨頭還未能扭轉下滑的局面：

歐舒丹亞太地區銷售額同比增長1.5%，而中國的銷售額同比下跌個位數百分比；愛茉莉太平洋集團在中國的收入下滑超40%；LG生活健康在中國大陸的銷售額同比減少兩位數；高絲在除日本以外的亞洲地區的銷售額同比減少10.1%至6.41億元。

不過，即使一季度在中國市場表現不佳，美妝巨頭們仍認為這個市場生機勃勃，并對接下來中國的消費復蘇充滿希望。

其次，不同于以往對高端化妝品的旺盛需求，今年一季度高檔美容市場的消費低于預期。

在雅詩蘭黛集團的財報中，集團明確指出其高檔美容產品在中國的增速低于預期。另外，今年一季度業績優異的拜爾斯道夫也在財報中表示：受中國市場業績的影響，集團旗下的高端品牌萊鉑妮銷售額下降了12%。

這其中，后疫情時代中國消費者在美容產品上的支出更加理性是一方面，中國本土品牌的快速突破是另外一個重要因素。

根據魔鏡市場情報提供的2023年1-3月美妝線上銷售數據，在美容護膚類TOP20品牌排名中，外資高端美妝品牌僅有歐萊雅、修麗可實現了正增長，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、海藍之謎等、赫蓮娜、Whoo后等都有不同程度的下滑。其中，雅詩蘭黛、海藍之謎、科顏氏、資生堂、Whoo后等8個品牌的下滑幅度均超過了20%。

高端彩妝同樣下滑明顯。數據顯示， 在彩妝香水銷售額TOP20的榜單中，排名前10的品牌紛紛面臨銷售額和銷量同比的雙雙下滑，其中除了花西子以外，剩余9個品牌全部為國外高端美妝品牌。不過值得注意的是，兩個本土彩妝品牌彩棠和卡姿蘭卻強勢增長，是唯二實現了銷售額與銷量雙增長的品牌。

03

調整+煥新

巨頭們迎接2023重要轉折點

進入2023年，一個明顯的變化就是美妝巨頭們的動作愈發頻繁了。

一方面，鑒于中國大陸功效性護膚品市場的持續火熱，巨頭們對該賽道的布局也在不斷加碼。

愛茉莉太平洋集團旗下悅詩風吟品牌在今年2月全面煥新，轉型“功效自然主義”。而早在去年，品牌就悄然上新了一款全新單品“A白瓶”，以 “A醇+三重植萃”的成分組合切入功效護膚市場。今年，悅詩風吟又全新推出全新產品“紅茶多肽”系列，包含水乳、雙抗精華等品類，以中國獨家“紅茶肽”為賣點，實現抗氧淡紋、修護保濕等多重功效。

另外，今年2月起， 歐萊雅活性健康化妝品部在中國正式更名為“皮膚科學美容部”，旗下有修麗可、理膚泉、薇姿、適樂膚四大互為補充的品牌組合。據悉，歐萊雅中國皮膚科學美容部已經覆蓋了1000家的美容護理機構。

歐萊雅中國副總裁及皮膚科學美容部總經理馬嵐對該部門的增長充滿信心，她曾表示：“在中國4億皮膚病學問題患者和4億希望借助醫美手段“求美”的消費者背景下，皮膚科學美容部門的增長將是‘確定性’的。”

事實上也的確如此，在最新披露的業績報告中，歐萊雅集團表示，“皮膚科學美容部和專業產品部門在中國地區表現強勁。”

另一方面，為適應市場變化，不少美妝集團通過推出全新戰略、引入全新品牌來尋求新增長。

繼“WIN2023”戰略后，今年在中國度過150歲生日的資生堂，推出中期戰略——SHIFT 2025 and Beyond，通過加強對品牌、創新和人才三個優先領域的投資，計劃到2025年和2027年分別實現12%和15%的核心營業利潤率。并表示，將在新的管理結構下，從“防御”轉向“進攻”，以獲得進一步增長。

而在電子商務方面，資生堂將在全球范圍內加強與主要電子商務網站的合作，實現與店鋪消費者數據的統籌管理，推進客戶關系管理。

就在5月22日，資生堂還宣布了一項重大業務調整：資生堂日本有限公司通過公司拆分(吸收式拆分)，接管資生堂制藥有限公司的業務。拆分完成后，資生堂制藥將解散。

資生堂表示，公司要瞄準“純凈和皮膚科學”以及“內在美”，將其作為新的增長機會，并將通過加強這些領域的計劃來創造新的需求和提供價值。因此，在這些領域擁有品牌的“資生堂制藥”的業務將轉移到“資生堂日本”。

這一調整意味著，資生堂要將未來投資集中在純凈美妝、皮膚學級化妝品與口服美容三個大方向。

同樣的，近年來業績表現疲軟的雅詩蘭黛集團也在主動求“新”求“變”。

2023年的前三個月，雅詩蘭黛集團的護膚業務同比下滑達到20%，是四大業務部門（護膚、彩妝、香水、頭皮護理）中下滑幅度最大的業務。但是，集團在去年全新推出的M·A·C護膚系列—— Hyper Real（清透煥顏）系列卻表現優異，凈銷售額增長了一倍以上。

在4月，雅詩蘭黛集團還完成了對TOM FORD品牌的收購。對于中國市場，其正式引進了王牌香水品牌Le labo，中國首店將于6月在上海「屋里廂」正式開業。

此外，花王集團在中國市場的主力品牌“freeplus芙麗芳絲”，在洞悉市場和消費者需求的迭代后，于3月底正式啟動了品牌全面煥新的步伐，切入“精簡護膚”賽道。未來，芙麗芳絲表示將會加速中國本土化研發，開發出符合中國大眾，尤其是契合Z世代的產品。

強者通常會擁抱變化。美妝巨頭們除了有一流的掘金能力，其也有足夠的能力來做出相應調整。不過，對于本土美妝集團日漸崛起、競爭日趨激烈的中國市場，美妝巨頭們要面臨的挑戰無疑是巨大的。