來源/電商頭條  

作者/風清

618前夕，百位明星進入淘寶直播

618將至，各大電商平臺的競爭進入到了白熱化階段。

近日，淘寶直播間618直播日歷正式官宣，其中透露了一個重要信息：今年618有百位明星大咖降臨淘寶直播間，與粉絲線上互動。

根據淘寶直播官博顯示，目前已披露加入“今夜大明星”欄目的藝人有朱一龍、李現、楊紫、張大大、吳尊、王子文等，每位明星都將進入相應的品牌直播間，送出明星簽名照，明星定制禮盒等稀缺權益，同時帶來精彩內容。

除了明星大咖，今年還有近百位精英總裁坐鎮品牌官方直播間，為消費者帶來更有說服力的信任背書。總裁們將代表品牌方對消費者讓利，同時分享品牌背后的故事，拉近與消費者的心理距離，提高品牌的信任度。

根據公開信息顯示，淘寶直播“今夜大Boss”將出現的總裁有居然之家集團董事長、雅詩蘭黛總裁、小米總裁等，他們將在線派發優惠券或萬元禮包，讓品牌力更加深入人心。

實際上，淘寶直播邀請百位明星和總裁入淘，只是淘寶內容化戰術的一部分。淘寶的每一個維度和板塊，都在圍繞內容化持續加碼和升級。

比如今年4月，淘寶發布店鋪動態升級公告，將逛逛、直播等板塊中的內容加入動態主頁，動態頁組織筆記、直播、講解三大欄目以時間先后為序展示商家所發布的內容，此外商家還可以根據店鋪自身的貨品、社群內容等，創建特色欄目及相關內容，并查看各頁面的瀏覽數據。

就在幾天前，淘寶店鋪又增加了“內容首頁”。在這個全新的首頁，消費者可以觀看商家發布的圖文、筆記以及短視頻。從此商家店鋪和發布內容全面打通，形成了“號店一體”的格局。

今年618，內容似乎成了淘寶的制勝武器。

淘寶為何死磕內容？

今年淘寶天貓618啟動儀式上，淘天集團市場部總經理暮珊在商家大會上給商家們劃出了3大重點：好貨好價、淘寶好價節、好看好逛的短視頻和直播。

同時，淘寶天貓也公布了一組數據：過去一年，淘寶的直播用戶規模同比提升超過70%，直播引導進店人數同比增長近100%，內容賽道已經成為商家和品牌越來越重要的增量來源。

種種跡象表明，淘寶大力推動內容化的根本目的是爭奪更多商家。

為什么這么說呢？我們不妨先來比較一下貨架電商和內容電商的區別。

在傳統的貨架電商時代，消費者上電商平臺購物的目的性是很強的，往往是來之即買，買之即走，不會多做停留。因此搜索成了貨架電商的核心邏輯，也就是所謂的“人找貨”。

于是，電商平臺很自然而然地將銷量、價格、評價設定為商品排列的標準，賣得越多、價格越低、好評越多，在搜索結果中就越靠前。

這種排序方式乍一看沒什么問題，但其中有一個隱患：容易形成“贏者通吃”的局面。大品牌依靠自己的渠道和現金流，可以對中小品牌形成“降維打擊”。因此曾經的淘寶也出現過中小商家流失的情況。

而內容電商的邏輯是“貨找人”，直播間里的消費者本身并沒有強烈的需求，但適當的內容會激活他們潛在的需求，甚至創造新的需求。當然這種模式的前提是足夠的用戶時長，不管消費者買不買，把他們留下來再說。

對于中小商家來說，內容電商的玩法更加公平，成本也更低。在內容場中，消費者不需要迅速決策，所以有了更多時間了解產品本身，這就給了中小商家彎道超車的機會。

對任何一個平臺而言，只有“頭部商家”是沒有未來的，一個健康平臺生態模型應該呈“長尾”狀，即少量的頭部和大量的中小商家。為了實現這一目標，就需要用內容體系平衡搜索體系。

當然，貨架與內容并不是沖突的，二者是平行的“雙軌”關系。這也是為什么淘寶發力內容的時候，抖音也在補齊貨架，二者缺一不可。

618打響內容大戰

通過解構內容電商的核心邏輯就可以得知，內容化的趨勢是不可避免的，當前的電商行業沒有一個平臺能不靠內容突圍。

最典型的例子就是京東。5月22日，京東在“多快好省與沸騰煙火氣”618啟動大會上透露：京東將于6月3日舉辦“超級直播日”，屆時會有知名直播機構攜手超級大咖入駐京東直播。有知情人士表示，這位超級大咖就是羅永浩。

要知道，京東此前在直播電商領域的存在感一直是比較弱的，既沒有頭部主播，也沒有大型機構合作。內容電商熱熱鬧鬧，京東卻靜悄悄。

而今年618京東發力直播，則在一定程度上說明了內容化是大勢所趨。今年的618，各大電商平臺必將圍繞內容展開一場殊死對決。

至于這場內容大戰的核心，最后只能落在“人”上面。內容電商的核心是“人”，人是內容的生產者，沒有人的內容電商就不能稱之為內容電商。因此淘寶直播會請百位主播和總裁入淘，京東也請了羅永浩加入。

可以預見的是，未來的電商行業中，達人、主播和明星將發揮重要的作用，成為各大平臺爭奪的關鍵點。

其中，達人側重于垂直領域，不一定以直播為媒介，偏向內容輸出和種草，發揮粉絲經濟的作用，在一定程度上向私域延伸。

主播，則是常態化的內容生產者，連接商品與消費者，偏向于渠道，往往不會做深度內容，但覆蓋面廣，泛用性強。

明星，則是側重于引流，一般不會作為常駐，只會在大促等時間點客串，起到畫龍點睛的作用，是公域流量的入口。

總之，內容電商不僅是商家“逆風翻盤”的機會，更是主播達人“一飛沖天”的機會。